3月13日，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案提請(qǐng)十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議審議。

根據(jù)該方案，改革后，組建國(guó)家廣播電視總局。為加強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ?，加?qiáng)對(duì)重要宣傳陣地的管理，充分發(fā)揮廣播電視媒體的作用，方案提出，在國(guó)家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責(zé)的基礎(chǔ)上組建國(guó)家廣播電視總局，作為國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)。

其主要職責(zé)是，貫徹黨的宣傳方針政策，擬訂廣播電視管理的政策措施并督促落實(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃和指導(dǎo)協(xié)調(diào)廣播電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)廣播電視領(lǐng)域的體制機(jī)制改革，監(jiān)管、審查廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量，負(fù)責(zé)廣播電視節(jié)目的進(jìn)口、收錄和管理，協(xié)調(diào)推動(dòng)廣播電視領(lǐng)域走出去工作等。不再保留國(guó)家新聞出版廣電總局。

機(jī)構(gòu)改革前的國(guó)家新聞出版廣電總局成立于2013年，由原新聞出版總署和廣播電影電視總局合并而來(lái)，負(fù)責(zé)新聞、出版、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、版權(quán)等方面的管理。機(jī)構(gòu)改革后，新組建的國(guó)家廣播電視局負(fù)責(zé)廣播電視板塊，新組建的知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將負(fù)責(zé)版權(quán)的政策與管理。原總局新聞、出版、電影等板塊未在機(jī)構(gòu)改革中說(shuō)明。

 

 

廣電業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，組建一個(gè)正部級(jí)國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)來(lái)專(zhuān)門(mén)管理廣播、電視兩大板塊，說(shuō)明廣播電視的特殊地位不可撼動(dòng)，在廣播電視行業(yè)發(fā)展越來(lái)越受互聯(lián)網(wǎng)影響、收聽(tīng)收視和廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)分流的背景下，國(guó)家廣播電視總局的組建，無(wú)異于給廣播電視行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，有助于行業(yè)走出低谷，重振行業(yè)信心，中國(guó)廣播電視的春天來(lái)了。

近年來(lái)國(guó)人收聽(tīng)收視時(shí)間下滑，

2017年廣播電視廣告首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體影響，近年來(lái)觀眾每天聽(tīng)廣播看電視的時(shí)間變短了。CSM媒介研究廣播調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全天時(shí)段廣播收聽(tīng)率為4.15%，環(huán)比降低勢(shì)頭仍未停止，相比2016年全年，跌幅已經(jīng)達(dá)到了13.4%。

 

 

CSM媒介研究電視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013上半年-2017上半年，中國(guó)觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)從168分鐘下降到144分鐘，每天減少了24分鐘。

 

 

在收聽(tīng)收看時(shí)間變短的背景下，廣播電視廣告收入也受到影響。國(guó)家新聞出版廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年廣播電視廣告收入下降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來(lái)廣播電視廣告收入首次負(fù)增長(zhǎng)。其中，廣電廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，傳統(tǒng)廣告收入持續(xù)減少，傳統(tǒng)形式的硬廣收入不斷下降，大多數(shù)臺(tái)和市縣臺(tái)廣告收入銳減，中西部臺(tái)的廣告收入還在下滑。

 

2005-2017年全國(guó)廣播電視廣告收入(億元)

中國(guó)廣播電視廣告僅占廣告業(yè)份額22%，

遠(yuǎn)低于全球平均水平，很不合理

根據(jù)電通安吉斯“2018全球廣告支出報(bào)告”預(yù)測(cè)，2018年電視廣告占全球廣告比重為35.5%。

而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)服務(wù)商World Advertising ResearchCenter(WARC) 根據(jù)廣告估值約占全球2/3的12個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)(包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó))的數(shù)據(jù)，2016年電視廣告以1418億美元的金額占到了廣告總支出的34.9%。

不管是電通安吉斯還是WARC，它們的報(bào)告都顯示，電視廣告占全球廣告份額約35%。

 

 

然而，中國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)，根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額6896億，1518億的廣播電視廣告僅占其中的22%，這還是廣播和電視加起來(lái)的，不算廣播的話連20%都不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于35%的全球平均水平。

其實(shí)在七八年前，中國(guó)廣播電視廣告占到廣告總支出的比重是很高的。2010年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為2340億，其中廣播電視廣告收入940億，占比40%。從2010年到2017年，短短幾年間，中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模增長(zhǎng)了195%，廣播電視廣告卻只增長(zhǎng)了60%，廣播電視廣告發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。

不管是全球平均水平的35%以上，還是2010年的40%，橫向縱向比較，廣播電視廣告都不應(yīng)該只占廣告業(yè)總額的22%，這個(gè)比例非常不合理。

 

 

從人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電視仍是中國(guó)第一媒體，

廣播電視廣告的價(jià)值被大大低估了

盡管收聽(tīng)收視時(shí)長(zhǎng)下降，但廣播電視的影響力依然非常強(qiáng)大。

根據(jù)CSM調(diào)查，2017上半年中國(guó)人每天收看電視時(shí)長(zhǎng)144分鐘，每天收聽(tīng)廣播60分鐘;而根據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27小時(shí)，如果把網(wǎng)民的時(shí)間平攤到每個(gè)中國(guó)人(13.9億，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年末數(shù)據(jù))，就是每人每天上網(wǎng)129分鐘。

從人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電視時(shí)間比互聯(lián)網(wǎng)多15分鐘，電視仍是中國(guó)第一媒體。電視和廣播加起來(lái)，人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的1.58倍。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入?yún)s比廣播電視高出太多，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入3884億，是廣播電視1518億的2.56倍。人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)少了1.58倍，廣告收入?yún)s多了2.56倍，這是非常不正常的，這一方面說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣告太多、太會(huì)賣(mài)了，另一方面也說(shuō)明廣播電視廣告的價(jià)值被大大低估了。

 

 

2018，中國(guó)廣播電視的春天來(lái)了

近年來(lái)廣電廣告發(fā)展放緩，有互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分流的原因，也有監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一等其它原因。

國(guó)家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年廣告違法案件數(shù)量占前三位的媒介是網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外和印刷品，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件14904件，戶(hù)外廣告違法案件4895件，印刷品廣告違法案件3103件。與2016年相比，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件增長(zhǎng)1.68倍。廣播電視廣告的違法率低于網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外和印刷品，從這一個(gè)角度就可見(jiàn)廣播電視廣告的管理比其它媒體嚴(yán)格得多。

同時(shí)，廣播電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)播出電視劇中，禁止以任何形式插播廣告。

跟廣播電視廣告的管理尺度比起來(lái)，其它媒體就寬松得多了。這是導(dǎo)致廣播電視廣告收入增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的一個(gè)原因。當(dāng)然，廣播電視是黨的媒體，是國(guó)有事業(yè)單位，應(yīng)該率先垂范遵紀(jì)守法，甚至應(yīng)有比法律更嚴(yán)的廣告管理標(biāo)準(zhǔn)。

 

 

但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，對(duì)廣播電視之外的媒體廣告管理寬松，帶來(lái)的一個(gè)惡果就是其它媒體違法廣告泛濫，影響了人民生命財(cái)產(chǎn)的安全，這需要引起重視。好在監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，今年工商總局已經(jīng)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作，要用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線，一視同仁管理廣播電視媒體和其它媒體廣告，讓《廣告法》蘊(yùn)育的公平正義陽(yáng)光普照、雨露均沾，這對(duì)廣播電視媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好。

而國(guó)家廣播電視總局的組建無(wú)疑是一個(gè)更大的利好，由此，廣電領(lǐng)域管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和職責(zé)劃分不夠科學(xué)、職責(zé)缺位和效能不高、政府職能轉(zhuǎn)變不到位等問(wèn)題將逐步改善。我們有理由期待，在總局領(lǐng)導(dǎo)下，全體廣電人眾志成城，勵(lì)精圖治，中國(guó)廣播電視事業(yè)將迎來(lái)一個(gè)明媚燦爛的春天。