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人口紅利消失 傳統(tǒng)廣電與流媒體融合互補(bǔ)是趨勢(shì)

2018-07-23 13:40:17 來(lái)源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:趙正 熱度:
全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)近日發(fā)布財(cái)報(bào)顯示,用戶(hù)增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期;另一方面,傳媒巨頭迪士尼和康卡斯特則為收購(gòu)??怂辜捌煜铝髅襟w資產(chǎn)Hulu而爭(zhēng)相報(bào)價(jià)。
 
隨著人口紅利的消失,用戶(hù)獲取成本逐步上升,單純依靠流媒體發(fā)展,增速已現(xiàn)瓶頸。透過(guò)大洋彼岸美國(guó)及國(guó)內(nèi)發(fā)展,依托傳統(tǒng)廣電實(shí)力,以?xún)?nèi)容為核心,流媒體多端分發(fā),打造融合優(yōu)勢(shì),二者互補(bǔ)融合或?qū)⒊蔀閺V電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。
 
流媒體巨頭發(fā)展不及預(yù)期
 
 
奈飛作為全球流媒體巨頭為190多個(gè)國(guó)家的1.25億會(huì)員提供網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù),但最新財(cái)報(bào)顯示,公司用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期,原先預(yù)計(jì)全球用戶(hù)增長(zhǎng)620萬(wàn),實(shí)際只增加520萬(wàn)。而用戶(hù)正是評(píng)判公司發(fā)展的關(guān)鍵,第二天公司股價(jià)就遭遇大跌。(圖1)
 
紅利消失,瓶頸已現(xiàn)
 
互聯(lián)網(wǎng)從門(mén)戶(hù)時(shí)代走到移動(dòng)時(shí)代,其發(fā)展速度是特定背景下無(wú)法復(fù)制的。以中國(guó)為例,中國(guó)整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民增速在2019年預(yù)計(jì)達(dá)到1.3%和2.63%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前同比增速。(圖2)
 
本土人口紅利消失,巨頭如奈飛者也只能跳出美國(guó),忍受差異化巨大的全球市場(chǎng),來(lái)推動(dòng)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)。就我國(guó)來(lái)說(shuō),目前大部分在線(xiàn)視頻平臺(tái)獲取用戶(hù)難度上升,排名前10的視頻APP在2017年新增活躍用戶(hù)數(shù)量方面,除愛(ài)奇藝、PPTV以外,包括騰訊視頻等平臺(tái)均出現(xiàn)下滑。(圖3)
 
在新用戶(hù)向活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面,2017年各家平臺(tái)也都是紛紛下滑。新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率下降,增量空間有限,未來(lái)獲取新用戶(hù)將會(huì)更難。即使近兩年表現(xiàn)增長(zhǎng)迅速的愛(ài)奇藝,其獲客成本也從2016年到2017年增長(zhǎng)3倍,從12元上升為42元。(圖4)
 
互補(bǔ)融合,趨勢(shì)風(fēng)向
 
單純依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道增量已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸,為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,借鑒美國(guó)以及分析我國(guó)企業(yè),傳統(tǒng)廣電與新興流媒體之中,呈現(xiàn)出互補(bǔ)融合的趨勢(shì)。
 
Hulu于2007年由美國(guó)NBC、FOX成立,是由傳統(tǒng)媒體巨頭孵化的流媒體平臺(tái),依靠傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備,借助流媒體2C端的直接聯(lián)系,Hulu逐漸成為FOX重要的分發(fā)渠道,而且不對(duì)其形成沖擊。所以,這就不難理解為何目前迪士尼和康卡斯特兩大巨頭對(duì)其不斷提價(jià)、競(jìng)相收購(gòu)。
 
HBO作為典型的有線(xiàn)電視代表同樣推出HBO NOW,憑借自身早已打造的“高質(zhì)量”內(nèi)容劇集,進(jìn)行多端內(nèi)容分發(fā),滿(mǎn)足用戶(hù)多屏需求,提高移動(dòng)觀(guān)看體驗(yàn)。(圖5)
 
國(guó)內(nèi)以芒果TV為代表,與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng),主打年輕化標(biāo)簽,以獨(dú)播、自制、精選影視劇及綜藝內(nèi)容,建立垂直欄目矩陣。稀缺性強(qiáng)的內(nèi)容在用戶(hù)群體中形成較強(qiáng)粘性,多端入口,產(chǎn)品線(xiàn)齊全,持續(xù)迭代升級(jí),不斷改良用戶(hù)體驗(yàn)。芒果TV雖然在用戶(hù)數(shù)量比不過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊等大平臺(tái),但在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)方面卻擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(圖6)
 
綜藝節(jié)目中,2017年上半年芒果TV億級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量占比為11%,但播放量占比達(dá)到24%;億級(jí)電視綜藝數(shù)量占比為8%,但播放量占比達(dá)到20%。明顯呈現(xiàn)以較少數(shù)量,強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪更大流量的態(tài)勢(shì)。(圖7、圖8)
 
而且以上三者通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)與廣告模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),其中Hulu以少而精的差異化廣告投放策略,成立兩年,2009年?duì)I收便達(dá)1億美元,2014年更是以1%的視頻流量取得美國(guó)33%的視頻廣告市場(chǎng)。
 
目前,以Hulu、HBO、芒果TV為代表,具備融合優(yōu)勢(shì)的企業(yè),依托廣電實(shí)力,打造差異化內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)核心,通過(guò)流媒體多端分發(fā),提升用戶(hù)體驗(yàn),順利完成B端廣告和C端用戶(hù)商業(yè)變現(xiàn),照樣在各大傳統(tǒng)廣電和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體巨頭面前過(guò)得有滋有味。
 
因此,隨著人口紅利的消失,傳統(tǒng)廣電與流媒體互補(bǔ)融合趨勢(shì)將成為廣電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。

責(zé)任編輯:張曉寶

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