奧維互娛總經(jīng)理黑維煒： 數(shù)讀OTT，2018年H1 OTT規(guī)模與庫存
2018年上半年OTT終端總量達(dá)1.9億臺(tái) 改寫OTT數(shù)字電視市場(chǎng)定位
2018年上半年OTT終端激活規(guī)模增長(zhǎng)超出了預(yù)期，可以看到OTT整體市場(chǎng)的發(fā)展受到智能電視銷量的直接影響，同時(shí)這與上一輪液晶電視生命周期的結(jié)束聯(lián)系緊密。2018年上半年全球液晶電視出貨量同比增加了4.9%，OTT終端激活量增加了1900萬臺(tái)，總量達(dá)到1.9億臺(tái)。毫無疑問，這輪上漲是全球范圍的，上漲之后OTT在三大類數(shù)字電視市場(chǎng)中的位置也會(huì)發(fā)生改變。
2017年，奧維發(fā)布廣告投放指南時(shí)，曾經(jīng)預(yù)測(cè)智能電視日活將在2020年超過傳統(tǒng)電視日活。而現(xiàn)在看可以發(fā)現(xiàn)，2017下半年的時(shí)候，OTT激活終端量就率先超過了數(shù)字有線電視，成為三大類數(shù)字電視市場(chǎng)中激活量最大的類型。截止2018年上半年，OTT以1.9億臺(tái)激活終端的數(shù)量，超過DTV1.49億和IPTV1.42億，繼續(xù)保持最大份額。
行業(yè)巨變：系統(tǒng)開放品牌聚合
國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)看，無論是國(guó)產(chǎn)六大品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌還是外資品牌，在上半年環(huán)比均有10%以上的增長(zhǎng)。黑維煒說，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)最大的一個(gè)動(dòng)作就是系統(tǒng)開放品牌聚合的變化，硬件廠商分別將系統(tǒng)分拆、獨(dú)立、開放，互聯(lián)網(wǎng)屬性越來越強(qiáng)。系統(tǒng)開放突破了原有的硬件銷量屏障和品牌屏障，同時(shí)將更加成熟完備的運(yùn)營(yíng)能力輸出到更廣泛的市場(chǎng)，將整個(gè)行業(yè)的可運(yùn)營(yíng)終端近一步盤活，這表明寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)也將更加無疆界。例如酷開系統(tǒng)、風(fēng)行系統(tǒng)、云OS系統(tǒng)等等，不僅會(huì)滲透至二三陣營(yíng)的品牌，同時(shí)也滲透至外資品牌。黑維煒表示，奧維互娛OTT數(shù)據(jù)研究也正從分品牌模式轉(zhuǎn)向按系統(tǒng)集群模式研究。從分省區(qū)域看，目前已經(jīng)有三個(gè)省OTT破千萬用戶，分別是江蘇、廣東和山東。
“內(nèi)容”帶動(dòng)日活 OTT點(diǎn)播用戶粘性較強(qiáng)
相比起2017年，2018年上半年的現(xiàn)象級(jí)大劇嚴(yán)重缺乏，Top10 收視率除談判官外普遍低于1.1，在劇荒的壓力下，給了OTT運(yùn)營(yíng)彈性體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的機(jī)會(huì)。各廠商與內(nèi)容平臺(tái)紛紛組織營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)節(jié)日熱點(diǎn)和內(nèi)容熱點(diǎn)開展推薦促銷等活動(dòng)，促銷、抽獎(jiǎng)、明星互動(dòng)、用戶活動(dòng)，并廣泛運(yùn)用社交媒體，借力世界杯，反而使得OTT終端日均活躍超過7000萬。元旦和春節(jié)點(diǎn)播活躍終端數(shù)雖然受到影響，但所有小長(zhǎng)假期間，點(diǎn)播日均時(shí)長(zhǎng)均有10%-20%的上漲，OTT點(diǎn)播用戶表現(xiàn)出更加良性的使用粘性習(xí)慣。
OTT市場(chǎng)導(dǎo)致視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇
OTT市場(chǎng)的魅力也同樣導(dǎo)致視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高投入、大IP的策略執(zhí)行對(duì)于視頻媒體的份額和排名波動(dòng)影響劇烈。從6月份分媒體數(shù)據(jù)上看，TOP4媒體保持著較高的DAU增長(zhǎng)水平，一方面第一陣營(yíng)媒體在終端覆蓋上已經(jīng)具備了絕對(duì)的份額，同時(shí)各自的大IP購(gòu)買及自制則成為支撐DAU的主要武器。
OTT點(diǎn)播已形成沉浸式的內(nèi)容選擇模式
OTT點(diǎn)播已經(jīng)形成沉浸式的內(nèi)容選擇模式，通過內(nèi)容推薦技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段，能夠更好的提升用戶的市場(chǎng)和播放量，從上半年的熱播榜上看，有多部老劇被挖出來，如：娘親舅大、后媽的春天、三生三世十里桃花、烈火刀影等劇，均稱為用戶點(diǎn)播收看的熱門劇集。
OTT增長(zhǎng)元年來襲 上半年OTT開屏資源近2000億次曝光
黑維煒說，垂直類應(yīng)用的發(fā)展一直是OTT行業(yè)的痛點(diǎn)，黑維煒說：“我們經(jīng)歷過游戲元年、教育元年、電商元年、音樂元年。但上半年我們看到了真正的增長(zhǎng)年，音樂類月活已經(jīng)接近1500萬，而游戲和購(gòu)物類應(yīng)用月活增長(zhǎng)最快。”上半年OTT開屏資源已經(jīng)是一個(gè)接近2000億次曝光的價(jià)值高地，量級(jí)直逼貼片庫存，達(dá)到每日154萬CPM。相比，貼片是205萬CPM，開機(jī)是7.8萬CPM/日。
廣告庫存：貼片和應(yīng)用開屏廣告資源投放率升值空間巨大
從時(shí)段分布上來看，OTT廣告庫存周末更加均勻，貼片庫存集中在電視劇與少兒類多劇集資源上H1分別達(dá)到1.6億和2.8億CPM。應(yīng)用開屏廣告庫存也已過億。黑維煒表示，面對(duì)這樣大的一個(gè)庫存空間，廣告資源的投放率還有大的挖掘空間，尤其是貼片和今天我們看到的應(yīng)用開屏廣告。
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十?dāng)?shù)年以來全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來者已經(jīng)開始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各