蔡懷軍：從“獨特”到“獨創(chuàng)”——芒果價值觀堅守創(chuàng)新之路
第七屆中國網(wǎng)絡視聽大會在蓉城拉開帷幕。5月28日下午，在“網(wǎng)絡視聽CEO峰會”上，芒果超媒有限公司總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍以《從“獨特”到“獨創(chuàng)”——芒果價值觀堅守創(chuàng)新之路》為題發(fā)表主旨演講。
“中國沒有Netflix，更沒有迪士尼，但只要我們樹立起正確的價值觀，一定會創(chuàng)造出比Netflix和迪士尼更加偉大的平臺。”蔡懷軍堅信，在視聽行業(yè)只有鍛造出自己的核心價值，才能具備長足的競爭力。
芒果TV從“獨播”走向“獨特”，再到“獨創(chuàng)”，一直堅持“天生青春”的品牌定位。蔡懷軍強調(diào)：“我們追求的‘獨創(chuàng)’包含兩層含義，首先是長期堅持做差異化、保持核心競爭力。更重要的是塑造‘價值’。芒果TV作為一家國有主流新媒體，要主動承擔起責任，為社會創(chuàng)造價值，成為一家有責任、有擔當、有價值的新型主流媒體。”他還分別從主流價值、社會價值、用戶價值和客戶價值四個維度，分享了芒果TV如何鍛造芒果核心價值觀。
主流價值：以我為主，唱好青春正能量
今年，芒果TV做出了一個具有全臺戰(zhàn)略意義的重要舉措，繼續(xù)堅持“以我為主”建平臺，決心打造自有、自主、自控的“芒果新聞”。“芒果新聞”是芒果TV聯(lián)合都市新聞團隊聚合全臺優(yōu)質(zhì)新聞資源，打造的融媒體新聞平臺。蔡懷軍在演講中稱，“我們的終極目標是打造一個‘可控可管的新聞垂直類視聽平臺’，對標市場上的頭部新聞客戶端，通過與主平臺‘芒果TV’的互補，成為真正意義上強化輿論引導、傳播新時代主流之聲的新聞利器。”
同時芒果TV也在不斷豐富主流內(nèi)容，夯實主流價值。2018年至今，陸續(xù)推出了《我的青春在絲路》《我愛你，中國》《不負青春不負村》《四十年四十村》等近10部新聞芒果TV主投主控的大片，多次獲得中宣部、中央網(wǎng)信辦、廣電總局及《人民日報》等主流媒體的高度肯定。在本屆網(wǎng)絡視聽大會上，《我愛你，中國·人間正道是滄桑》還獲得年度優(yōu)秀網(wǎng)絡紀錄片，充分展現(xiàn)了芒果TV在弘揚主流價值觀和擔當主流媒體責任上的積極態(tài)度，以及來自業(yè)內(nèi)各界的認可。
蔡懷軍還提到，為了慶祝新中國70周年華誕，今年芒果TV還籌備了《我們站立的地方》《可愛的中國》《開國將軍憶烽火》《最美中國人》《功夫?qū)W徒》等一大批紀錄片，彰顯芒果TV的主流價值。
社會價值：守正創(chuàng)新，樹立責任新?lián)?/strong>
在應對互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展過程中，芒果TV一直堅持守正創(chuàng)新。蔡懷軍表示，守正，是我們對正確的政治方向、輿論導向和價值取向的一貫堅守；創(chuàng)新，則是我們對互聯(lián)網(wǎng)傳播形式和內(nèi)容的大膽探索，進而將芒果價值的影響力延伸到更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)人群。
以芒果TV主投主控的臺網(wǎng)劇《我們都要好好的》為例，該電視劇聚焦家庭倫理，引導都市人群正確處理婚姻關系、兩性關系，成為社會熱點話題；另一部網(wǎng)劇《你好，對方辯友》，是國內(nèi)第一部以辯論為題材的青春劇，中國文聯(lián)、中視協(xié)的主要領導一致認為這部劇提升了青春類型劇的審美標準，展現(xiàn)了當代青年的精神風貌；還有倡導科技環(huán)保和留學生創(chuàng)業(yè)題材的《鱷魚與牙簽鳥》以及展現(xiàn)海洋科研環(huán)保的《我的波塞冬》，都是對社會責任的堅守與創(chuàng)新。
芒果TV在綜藝領域也堅持著同一原則。蔡懷軍表示，“我們每次對創(chuàng)新節(jié)目做評估立項的硬性標準就是它是否反映了當下的社會問題，能否為這些社會問題的解決提供思考。”事實證明，優(yōu)秀的頭部綜藝，必然會提出獨特的價值觀，引發(fā)廣普的共鳴?！锻杂杏嫛逢P注兒童啟蒙、《變形計》關注青少年成長、《一路成年》對青春期的思考、《女兒們的戀愛》關注婚戀觀的代際差異、《新生日記》為90后新生代夫妻帶來育兒啟示、《妻子的浪漫旅行》引導正確的婚姻關系、《我最愛的女人們》引導年輕夫妻處理婆媳關系。芒果TV的綜藝節(jié)目一直關注年輕一代的成長歷程，做青年文化的價值引領者。
用戶價值：從年輕人中來，到年輕人中去
在芒果TV全平臺用戶中，目前有70%是女性，68%是14-24歲的年輕人，他們具有極強的消費能力。同時，他們也有很強的互動需求和表達欲望。這種年輕化的用戶標簽，讓芒果TV越來越精準的了解自己的用戶，從而創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，充分挖掘用戶價值，保持快速增長。
從年輕人中來，在于芒果TV本身就是一支年輕的隊伍。芒果TV現(xiàn)在有16個綜藝節(jié)目工作室團隊。2019年“新芒計劃”正式啟動，向用戶傳遞統(tǒng)一的芒果價值觀，蔡懷軍表示：“我們的制作人平均年齡僅有28歲，在全行業(yè)中是最年輕的，我們相信用青春對話青春、用年輕團隊擁抱年輕用戶更能夠產(chǎn)生強烈共鳴。”
除此之外，芒果TV的數(shù)據(jù)也很亮眼。截至目前，芒果TV手機APP下載安裝激活量超7.35億，全平臺日活量突破6800萬，有效會員突破1400萬，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)達1.37億，運營商業(yè)務全國覆蓋用戶數(shù)達1.47億，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)第一陣營。經(jīng)財報披露，2019年一季度，母公司芒果超媒業(yè)績持續(xù)增長，實現(xiàn)營業(yè)收入24.85億元，芒果TV繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，營業(yè)收入增幅達到了44.47%，盈利態(tài)勢穩(wěn)健。“我也相信我們今年能超額完成業(yè)績承諾。”蔡懷軍信心滿滿。
客戶價值：不忽悠、不跟隨、不自嗨
所謂“不忽悠”，主要是不忽悠用戶，不忽悠客戶和不忽悠自己，正如芒果TV和芒果大生態(tài)、合作伙伴、客戶間的關系一樣。在蔡懷軍看來：“我去年站在這個臺上就講過，我們決不讓任何一個合作伙伴吃虧，我們要與用戶攜手共贏。”
不跟隨，則是指芒果TV用獨特的打法和策略，在內(nèi)容營銷領域一直堅持品效合一，在如今廣告市場大幅下行的情況下，芒果TV在上半年的廣告收入預計還將保持高幅度增長。芒果TV用10%的成本收割了市場上50%的爆款綜藝，并且眾多標桿客戶的最佳內(nèi)容營銷案例都來自芒果TV的IP。現(xiàn)在的芒果TV不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)商，而是內(nèi)容工業(yè)體系的掌握者，一個平臺的創(chuàng)造者。
不自嗨，是指芒果TV并不是一個人在戰(zhàn)斗。芒果TV朋友圈已經(jīng)從圈層生態(tài)內(nèi)的合作到跨界、跨產(chǎn)業(yè)鏈甚至延伸到了全球范圍。2018年年底，芒果TV與華為展開合作，就5G超高清、全景視頻、大數(shù)據(jù)及人工智能、融媒體平臺技術等方面跨界合作、協(xié)同創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新動能。今年，芒果模式也開始在海外走紅，用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”產(chǎn)品業(yè)態(tài)和創(chuàng)新成果完成芒果的全球化布局，為推動中國文化“走出去”貢獻了力量。
芒果TV從“獨播”走向“獨特”，再到“獨創(chuàng)”，一直堅持“天生青春”的品牌定位。蔡懷軍強調(diào)：“我們追求的‘獨創(chuàng)’包含兩層含義，首先是長期堅持做差異化、保持核心競爭力。更重要的是塑造‘價值’。芒果TV作為一家國有主流新媒體，要主動承擔起責任，為社會創(chuàng)造價值，成為一家有責任、有擔當、有價值的新型主流媒體。”他還分別從主流價值、社會價值、用戶價值和客戶價值四個維度，分享了芒果TV如何鍛造芒果核心價值觀。
主流價值：以我為主，唱好青春正能量
今年，芒果TV做出了一個具有全臺戰(zhàn)略意義的重要舉措，繼續(xù)堅持“以我為主”建平臺，決心打造自有、自主、自控的“芒果新聞”。“芒果新聞”是芒果TV聯(lián)合都市新聞團隊聚合全臺優(yōu)質(zhì)新聞資源，打造的融媒體新聞平臺。蔡懷軍在演講中稱，“我們的終極目標是打造一個‘可控可管的新聞垂直類視聽平臺’，對標市場上的頭部新聞客戶端，通過與主平臺‘芒果TV’的互補，成為真正意義上強化輿論引導、傳播新時代主流之聲的新聞利器。”
同時芒果TV也在不斷豐富主流內(nèi)容，夯實主流價值。2018年至今，陸續(xù)推出了《我的青春在絲路》《我愛你，中國》《不負青春不負村》《四十年四十村》等近10部新聞芒果TV主投主控的大片，多次獲得中宣部、中央網(wǎng)信辦、廣電總局及《人民日報》等主流媒體的高度肯定。在本屆網(wǎng)絡視聽大會上，《我愛你，中國·人間正道是滄桑》還獲得年度優(yōu)秀網(wǎng)絡紀錄片，充分展現(xiàn)了芒果TV在弘揚主流價值觀和擔當主流媒體責任上的積極態(tài)度，以及來自業(yè)內(nèi)各界的認可。
蔡懷軍還提到，為了慶祝新中國70周年華誕，今年芒果TV還籌備了《我們站立的地方》《可愛的中國》《開國將軍憶烽火》《最美中國人》《功夫?qū)W徒》等一大批紀錄片，彰顯芒果TV的主流價值。
社會價值：守正創(chuàng)新，樹立責任新?lián)?/strong>
在應對互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展過程中，芒果TV一直堅持守正創(chuàng)新。蔡懷軍表示，守正，是我們對正確的政治方向、輿論導向和價值取向的一貫堅守；創(chuàng)新，則是我們對互聯(lián)網(wǎng)傳播形式和內(nèi)容的大膽探索，進而將芒果價值的影響力延伸到更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)人群。
以芒果TV主投主控的臺網(wǎng)劇《我們都要好好的》為例，該電視劇聚焦家庭倫理，引導都市人群正確處理婚姻關系、兩性關系，成為社會熱點話題；另一部網(wǎng)劇《你好，對方辯友》，是國內(nèi)第一部以辯論為題材的青春劇，中國文聯(lián)、中視協(xié)的主要領導一致認為這部劇提升了青春類型劇的審美標準，展現(xiàn)了當代青年的精神風貌；還有倡導科技環(huán)保和留學生創(chuàng)業(yè)題材的《鱷魚與牙簽鳥》以及展現(xiàn)海洋科研環(huán)保的《我的波塞冬》，都是對社會責任的堅守與創(chuàng)新。
芒果TV在綜藝領域也堅持著同一原則。蔡懷軍表示，“我們每次對創(chuàng)新節(jié)目做評估立項的硬性標準就是它是否反映了當下的社會問題，能否為這些社會問題的解決提供思考。”事實證明，優(yōu)秀的頭部綜藝，必然會提出獨特的價值觀，引發(fā)廣普的共鳴?！锻杂杏嫛逢P注兒童啟蒙、《變形計》關注青少年成長、《一路成年》對青春期的思考、《女兒們的戀愛》關注婚戀觀的代際差異、《新生日記》為90后新生代夫妻帶來育兒啟示、《妻子的浪漫旅行》引導正確的婚姻關系、《我最愛的女人們》引導年輕夫妻處理婆媳關系。芒果TV的綜藝節(jié)目一直關注年輕一代的成長歷程，做青年文化的價值引領者。
用戶價值：從年輕人中來，到年輕人中去
在芒果TV全平臺用戶中，目前有70%是女性，68%是14-24歲的年輕人，他們具有極強的消費能力。同時，他們也有很強的互動需求和表達欲望。這種年輕化的用戶標簽，讓芒果TV越來越精準的了解自己的用戶，從而創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，充分挖掘用戶價值，保持快速增長。
從年輕人中來，在于芒果TV本身就是一支年輕的隊伍。芒果TV現(xiàn)在有16個綜藝節(jié)目工作室團隊。2019年“新芒計劃”正式啟動，向用戶傳遞統(tǒng)一的芒果價值觀，蔡懷軍表示：“我們的制作人平均年齡僅有28歲，在全行業(yè)中是最年輕的，我們相信用青春對話青春、用年輕團隊擁抱年輕用戶更能夠產(chǎn)生強烈共鳴。”
客戶價值：不忽悠、不跟隨、不自嗨
所謂“不忽悠”，主要是不忽悠用戶，不忽悠客戶和不忽悠自己，正如芒果TV和芒果大生態(tài)、合作伙伴、客戶間的關系一樣。在蔡懷軍看來：“我去年站在這個臺上就講過，我們決不讓任何一個合作伙伴吃虧，我們要與用戶攜手共贏。”
不跟隨，則是指芒果TV用獨特的打法和策略，在內(nèi)容營銷領域一直堅持品效合一，在如今廣告市場大幅下行的情況下，芒果TV在上半年的廣告收入預計還將保持高幅度增長。芒果TV用10%的成本收割了市場上50%的爆款綜藝，并且眾多標桿客戶的最佳內(nèi)容營銷案例都來自芒果TV的IP。現(xiàn)在的芒果TV不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)商，而是內(nèi)容工業(yè)體系的掌握者，一個平臺的創(chuàng)造者。
不自嗨，是指芒果TV并不是一個人在戰(zhàn)斗。芒果TV朋友圈已經(jīng)從圈層生態(tài)內(nèi)的合作到跨界、跨產(chǎn)業(yè)鏈甚至延伸到了全球范圍。2018年年底，芒果TV與華為展開合作，就5G超高清、全景視頻、大數(shù)據(jù)及人工智能、融媒體平臺技術等方面跨界合作、協(xié)同創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新動能。今年，芒果模式也開始在海外走紅，用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”產(chǎn)品業(yè)態(tài)和創(chuàng)新成果完成芒果的全球化布局，為推動中國文化“走出去”貢獻了力量。
不忽悠、不跟隨、不自嗨，芒果TV以創(chuàng)新引領的姿態(tài)創(chuàng)造市場新動能。蔡懷軍認為“價值”不能簡單等同于“利潤”“價格”或“利益”，它應該是對個體或群體具有引領作用、深入骨髓的世界觀和人生觀。芒果價值觀要實現(xiàn)從“流量至上”到“價值至上”的實質(zhì)性跨越，這是芒果TV的底蘊和優(yōu)勢，更是根本職責。在演講最后，他還提到：“我們愿意與在座的各位一起努力，用青春正能量、責任新?lián)?、年輕新風尚、市場新動能，共同推進行業(yè)“向善發(fā)展”，創(chuàng)造更加深遠的芒果價值觀。”
責任編輯：林西