廣告投放量下降？OTT TV廣告不受待見？大屏廣告產(chǎn)業(yè)鏈混亂？看業(yè)界大佬如何評論大屏廣告市場
OTT大屏，正在成為下一個廣告營銷重要的掘金點，相對于PC以及移動互聯(lián)為代表的時代，大屏為主串聯(lián)下的家庭互聯(lián)可開啟新的紅利。
隨著AI、5G、4K超高清、大數(shù)據(jù)及云計算等新技術(shù)的全新應(yīng)用落地，OTT大屏營銷正在打通新的場景化連接，為實現(xiàn)垂直化精準(zhǔn)營銷、極高的廣告到達(dá)率提供了支持。
廣電總局公示的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶1.54億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶4.20億戶，聯(lián)網(wǎng)電視正在覆蓋更大規(guī)?；挠脩羧骸８鶕?jù)奧維數(shù)據(jù)研究，2018年我國OTT廣告規(guī)模已達(dá)60億，而2019年將達(dá)到109億，相比較互聯(lián)網(wǎng)廣告3000多億的總體規(guī)模而言，所占比例并不大，未來還有非常大的提升空間。
5月28日，時值第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會期間，眾視網(wǎng)舉辦的“大屏廣告營銷論壇”在成都召開，為探討OTT TV廣告營銷的新狀況以及尋找競合中的OTT大屏廣告商業(yè)模式，從牌照商、內(nèi)容CP、終端合作方到廣告主、數(shù)據(jù)公司、廣告代理等產(chǎn)業(yè)鏈的多方代表大咖齊聚現(xiàn)場。
與以往不同，此次論壇是眾視網(wǎng)首次將“大屏廣告營銷”的主題引入了中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會的分論壇；有全新的數(shù)據(jù)公司/機(jī)構(gòu)、營銷方案解決方加入合作；更有OTT集成牌照方在現(xiàn)場發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)電視年度發(fā)展報告”，牌照方進(jìn)入OTT營銷領(lǐng)域更邁進(jìn)了一步；此外，現(xiàn)場還引入了新的OTT產(chǎn)品發(fā)布會，……
亮點一：數(shù)據(jù)方緊抓OTT大屏營銷
事件：索福瑞媒介研究（CSM）、群邑中國、奧維互娛、秒針系統(tǒng)、歡網(wǎng)科技同亮相
OTT營銷尚在持續(xù)開發(fā)中，如前言所提，隨著OTT TV用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，OTT廣告規(guī)模也在擴(kuò)充之中。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)作為第三方，在實現(xiàn)對廣告主與用戶觸達(dá)的連接中扮演著重要角色，針對性的給予相關(guān)解決方案可以保證更高的營銷效率，盡可能的繪出精細(xì)化的用戶畫像、減少無效流量不止為廣告主減輕了損失，也為自主帶來更高的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)及無限的利益可能。
回顧以往，本次眾視網(wǎng)接進(jìn)了中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）、群邑中國群邑智庫、奧維互娛、秒針系統(tǒng)、歡網(wǎng)科技等新老伙伴，他們代表了國內(nèi)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及解決方案方，是本次論壇重要的一大亮點。
索福瑞肖建兵：CSM MAPS黑科技 解析IPTV/OTT收視行為
圖為：中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經(jīng)理 肖建兵
電視設(shè)備數(shù)字化發(fā)展不斷增速，IPTV/OTT家庭覆蓋率進(jìn)一步增長，根據(jù)CSM對52個城市的基礎(chǔ)研究，IPTV 覆蓋率31.8%，OTT（智能電視及盒子）覆蓋率44.9%，數(shù)字有線機(jī)頂盒覆蓋率56.5%。電視大屏正在成為直播、回看點播收視的混合載體。智能電視直點播收視行為比例：智能電視互動平臺份額近三成。
為了促進(jìn)電視大屏廣告在智能化時代的發(fā)展：需要能綜合反映大屏直播、OTT、IPTV互動的收視數(shù)據(jù)，需要能客觀反映主要智能電視開機(jī)的收視數(shù)據(jù)，需要一套能夠玩轉(zhuǎn)電視大屏OTT/IPTV、傳統(tǒng)直播的廣告效果評估系統(tǒng)。CSM的收視系統(tǒng)已經(jīng)可以測量家庭電視大屏對IPTV/OTT互動平臺的收視行為。
CSM提供了CSM-MAPS，玩轉(zhuǎn)電視大屏廣告效果的黑科技產(chǎn)品。CSM-MAPS廣告效果評估可以做到跨：設(shè)備、行為、媒體、觀眾。提供Pre-Buy和Post Buy分析。覆蓋各類直播衛(wèi)視、覆蓋各類OTT開機(jī)、覆蓋各類OTT互動以及IPTV互動。
群邑智庫方駿：OTT廣告市場仍然任重而道遠(yuǎn)
圖為：群邑中國群邑智庫總經(jīng)理方駿
OTT在所有人的眼中都認(rèn)為是價值藍(lán)海，更多的玩家愿意加入到這個藍(lán)海市場中。但目前的發(fā)展并不均勻。
從六個維度來看，投資認(rèn)可度7分，技術(shù)成熟度8分，售賣飽和度5分，效果性價比8分，監(jiān)測完善度5分，渠道規(guī)范度3分。
在售賣飽和度和效果性價比中，雖然目前很火，但同時方駿總經(jīng)理依然覺得，目前OTT TV仍然有許多短板，不僅僅是標(biāo)簽的混亂，同時還也可能是內(nèi)容的混亂。廣告主目前對于內(nèi)容的投入與日俱增，廣告主未來將越來越認(rèn)可內(nèi)容，買廣告不僅投入在渠道，而是更多投入到內(nèi)容上，標(biāo)簽的混亂，將會導(dǎo)致許多混亂的場景出現(xiàn)。
監(jiān)測完善度是OTT行業(yè)非常嚴(yán)重的問題，需要整個第三方、代理公司、媒體等共同推進(jìn)。目前監(jiān)測完善度的問題，已經(jīng)影響到了客戶的預(yù)算走向。
對于廣告主，鼓勵廣告主積極投入到OTT，但渠道上嚴(yán)控；對于代理公司，要把不同維度的代理廣告提供協(xié)同增效，通過數(shù)據(jù)也好，通過其它的形式也好，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，避免遇上有些客戶投入不大，最后歸功于轉(zhuǎn)化不好，OTT是需要行業(yè)相互配合的媒體形式；對OTT廠商來說，要做到誠信開放、相互競爭合作，無論是基于數(shù)據(jù)層面、或者建立相關(guān)各種監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)；對于廣告監(jiān)測公司，要去厘清好客戶。
奧維互娛總經(jīng)理黑維煒：跨屏數(shù)據(jù)打通后的OTT營銷攻略，其中這四點很關(guān)鍵
圖為：奧維互娛總經(jīng)理黑維煒
2019年廣告主將大量空降OTT市場，系統(tǒng)層廣告增速最快，品類擴(kuò)展空間最大。2018年OTT廣告規(guī)模60億，而2019年將達(dá)到109億。廣告多場景聯(lián)動營銷屬于重度用戶營銷，亟待多維度數(shù)據(jù)助力營銷優(yōu)化。
通過雙向數(shù)據(jù)洞察的組合家庭畫像：將家庭大屏數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)個人數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)家庭整體畫像+家庭成員畫像組合。通過家庭整體屬性、大屏行為數(shù)據(jù)（電視設(shè)備及系統(tǒng)數(shù)據(jù)+電視內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)+電視應(yīng)用行為數(shù)據(jù)）與家庭成員屬性、成員行為數(shù)據(jù)（個人電商消費數(shù)據(jù)+個人應(yīng)用行為數(shù)據(jù)+個人線下場所數(shù)據(jù)）的結(jié)合，形成整體畫像與成員畫像的結(jié)合。
跨屏投放數(shù)據(jù)連接，能夠有效追蹤跨屏廣告投放效率。從前的跨屏投放數(shù)據(jù)割裂，廣告效果分屏衡量，如今通過跨屏投放數(shù)據(jù)連接，移動、OTT同源MAC，移動、OTT同品牌同期以及投放數(shù)據(jù)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏投放同期同源投放效果監(jiān)測，有效衡量跨屏投放效果。
針對于“家庭”消費場景，OTT可有效覆蓋家庭的購買決策鏈，但如何影響決策者、購買者需要采用不同的策略。奧維互娛建立獨有的家庭營銷力模型，指導(dǎo)營銷優(yōu)化。通過家庭成員系數(shù)（性別、年齡、婚育、移動設(shè)備數(shù)量、再加出現(xiàn)次數(shù)...）與OTT大屏粘性系數(shù)（時長、頻次、內(nèi)容、收看時段）+家庭偏好系數(shù)（網(wǎng)購、汽車、科技、母嬰、教育...），指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。
秒針系統(tǒng)張麗：New TV營銷的現(xiàn)狀與趨勢分享
圖為：明略集團(tuán)秒針系統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)辦公室總經(jīng)理張麗
從秒針整個NewTV監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，在2016年到2019年的發(fā)展趨勢中，2016年到2017年的增長趨勢非常大，接近5倍增長，2017年到2018年也達(dá)到了可觀的36%，而當(dāng)下的增速卻僅僅為15%。除了美妝和母嬰之外，大部分的品牌行業(yè)在NewTV的增速都有所放緩，甚至有些品類出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。
整個NewTV的品牌營銷遇到了陣痛瓶頸，廣告主把某個預(yù)算變成固定預(yù)算的時候，是需要營銷依據(jù)的。NewTV的品牌監(jiān)測上目前面臨什么樣的問題？主要有兩大塊：第一，數(shù)據(jù)透明度不一致，第二，廣告效果不可控。
為了解決上述問題，張麗總經(jīng)理表示，2019年秒針一直試圖在和廣告主、媒體、廠商共同努力，致力于解決合作中產(chǎn)生的隔閡問題。
歡網(wǎng)科技姜娜：運(yùn)用智能營銷實現(xiàn)“6大社群裂變”，助力廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)用戶
圖為：歡網(wǎng)科技智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜
歡網(wǎng)科技多維布局OTT+IPTV+DVB，通過智能導(dǎo)視、通過EPG商店等方式N次元靠近用戶，受眾契合度是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)。
歡網(wǎng)科技的“歡 TV Zone---立體、多維度用戶標(biāo)簽系統(tǒng)”，通過人群屬性（65寸以上大屏，六大營銷社群再升級）+收視特征（午夜時刻/時政熱點/熱門賽事）+人群屬性（80&90/城域高知/銀發(fā)一族/大屏新生代）的立體認(rèn)知。整合第三方數(shù)據(jù)（電商數(shù)據(jù)、線下消費數(shù)據(jù)、運(yùn)營商數(shù)據(jù)）補(bǔ)充，構(gòu)建全場景、多維度的家庭營銷數(shù)據(jù)內(nèi)核。讓電視以及背后的廣告主能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶。
歡網(wǎng)智能營銷ABC：從人群識別到對受眾及媒體的實時洞察；到資源選擇與聚合；到覆蓋大屏IPTV/OTT/DVB；再到推廣導(dǎo)流/收視優(yōu)化/廣告價值優(yōu)化；到營銷增值/觸達(dá)/連接，到最后的監(jiān)測（1.TA+ALL/2.TV+OTT For CTR）；最后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入受眾購買的ABC平臺，讓數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化、完整。
亮點二：牌照方融合新進(jìn)展
事件：未來&銀河—互聯(lián)網(wǎng)電視年度發(fā)展報告（2019）發(fā)布儀式
OTT TV的廣告巨大增量價值無需贅述，從終端到內(nèi)容CP，起初主要是以這二者作為了大屏廣告的承接方：終端廠商，其主要擔(dān)任了開機(jī)廣告、開屏廣告及關(guān)機(jī)等廣告的接入；而內(nèi)容CP方，其承接了各類貼片廣告、視頻片頭及片尾廣告等；此外，還有系統(tǒng)界面廣告等為系統(tǒng)解決方等所把持。
未來電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視作為OTT七大集成牌照方之二，首次聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電視年度發(fā)展報告（2019）》，這顯示著牌照方的代表，雙方的融合發(fā)展正在取得新的成果。
報告顯示，作為中央廣播電視總臺旗下運(yùn)營機(jī)構(gòu)，未來電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模近3 億，是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，雙方已經(jīng)成為總臺自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺重要組成部分，也是總臺主題主線報道的重要輿論陣地。
截止到2018年底，未來電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視累計合作終端品牌達(dá)到60余家。海外業(yè)務(wù)則積極拓展“一帶一路”沿線國家新媒體渠道，覆蓋17.5億人口，用戶超過3000萬。在全球范圍內(nèi)，未來電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視累計激活用戶達(dá)到2.98億戶，并繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。
整體來看，未來電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。雙方正在以中央廣播電視總臺 “三網(wǎng)”融合為指導(dǎo)，充分加強(qiáng)雙方的資源協(xié)同，在宣傳、內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)等層面融合發(fā)展，形成合力，提升總臺在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)影響力。
面對電視的用戶體驗和傳播場景的新一輪變革，未來電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視將繼續(xù)以“融合發(fā)展”為主線，加強(qiáng)在超高清、人工智能、5G等前沿技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)電視的創(chuàng)新協(xié)同，持續(xù)提升媒體+服務(wù)能力，全力推動總臺“5G+4K+AI”戰(zhàn)略落地家庭智能大屏場景。
亮點三：導(dǎo)入了OTT產(chǎn)品發(fā)布會
事件：歐耶網(wǎng)絡(luò)科技“智能健身客廳新主題”暨《健康新主張》產(chǎn)品發(fā)布會
作為行業(yè)風(fēng)向桿的年度大會，中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會集聚了產(chǎn)業(yè)鏈中各個層次的伙伴，而眾視網(wǎng)舉辦的“大屏營銷論壇”則是將大屏領(lǐng)域中的新老人拉攏一堂，除了主題演講及圓桌會議分享觀點外，來自倚強(qiáng)科技（香港）有限公司總裁、上海歐耶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理陶疆?dāng)y其最新產(chǎn)品亮相。
陶疆表示，電視內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭時代，當(dāng)下內(nèi)容趨于飽和，各家運(yùn)營商對內(nèi)容生態(tài)有了更高層次的需求。
一是對內(nèi)容提供方有了明確的資質(zhì)要求，無論是策劃、運(yùn)營還是后期的管理與服務(wù)配套都要求有能匹配其龐大用戶基數(shù)的服務(wù)能力；
二是在內(nèi)容上除娛樂、游戲以外急待有新的內(nèi)容突破；
三是在內(nèi)容上需要符合國家與社會提倡的大方向趨勢。
《健康新主張》就是基于運(yùn)營商對內(nèi)容質(zhì)量上高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的需求匹配開發(fā)，歷時一年半，僅在產(chǎn)品原型設(shè)計上就花費了近半年的時間。
《健康新主張》產(chǎn)品將時尚健身與大屏視覺相結(jié)合，營造光影律動的視覺沖擊效果，同時利用最先進(jìn)的體感系統(tǒng)，搭配心率監(jiān)測手環(huán)，實時監(jiān)控運(yùn)動中身體健康數(shù)據(jù)。
相信，由《健康新主張》為基礎(chǔ)衍伸出的電視健康內(nèi)容的創(chuàng)新，結(jié)合5G生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)，以及相關(guān)硬件設(shè)備的配套應(yīng)用，將引領(lǐng)這個行業(yè)走向更廣闊的未來。
亮點四：智能營銷賦能OTT
事件：騰訊視頻、科大訊飛、誠毅軟件、悠易互通客廳新主張，半冬科技新伙伴來襲
新技術(shù)的應(yīng)用無疑推動著營銷走向更深度的層次，當(dāng)前智能營銷引導(dǎo)下的新趨勢也在廣泛影響OTT的場景化營銷。技術(shù)升級也帶來了營銷觀念及解決方案的全新演變，互聯(lián)網(wǎng)+ 使得數(shù)據(jù)量劇增，智能化手段與大數(shù)據(jù)的結(jié)合正帶來營銷新局面。
騰訊視頻李博地：平臺月活躍用戶8000萬，日均活躍用戶3000萬，日均VV量4.9億
圖為：騰訊視頻客廳產(chǎn)品部全國銷售總監(jiān)李博地
騰訊的OTT業(yè)務(wù)——極光TV，基本覆蓋了所有的廠商，每年基本能夠保證所有廠商50%的出口量里面是預(yù)裝騰訊內(nèi)容的。同時與傳統(tǒng)APP合作，形成自己的矩陣，在應(yīng)用層也形成了自己的生態(tài)圈今年將發(fā)布騰訊的投屏、投影的產(chǎn)品來打造整個完整的客廳布局。
騰訊視頻月活躍數(shù)8000萬，日均活躍用戶是3000萬，日均VV量是4.9億。全國城鎮(zhèn)家庭常駐人口大屏家庭規(guī)模3.3億，騰訊OTT月度覆蓋約8000萬家庭，達(dá)到四分之一。從廣告主來講，第一反應(yīng)是開機(jī)廣告、或者貼片廣告，至于OTT為廣告主帶來多大的價值，轉(zhuǎn)化如何實現(xiàn)滿足，都是在未來是OTT整個行業(yè)需要思考和去精細(xì)化運(yùn)營的。
騰訊今年整個都在做OTT的產(chǎn)品和營銷精細(xì)化完善，從曝光到內(nèi)容結(jié)合，然后品效合一，精準(zhǔn)直達(dá)為客戶提供完整的解決方案。
半冬科技CEO郭彤：把握用戶群體的結(jié)構(gòu)差異，推動營收盈利
圖為：半冬科技CEO郭彤
半冬科技致力于為全球用戶提供獨家無損視聽服務(wù)體驗，通過訂閱會員模式，讓用戶不僅享受精選內(nèi)容，更能追求卓越的視聽品質(zhì)。公司的核心團(tuán)隊來自騰訊，百度，愛奇藝，樂視，安永等。
半冬科技郭彤CEO表示，用戶的結(jié)構(gòu)來決定整個商業(yè)模式的優(yōu)勢差異，就如同沃爾瑪無法成為Costco，Hulu也無法成為Netflix一樣。面向純訂閱用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，一開始的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)模式就已經(jīng)決定了用戶結(jié)構(gòu)，高凈值的用戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成差異化優(yōu)勢，不僅有利于提升企業(yè)運(yùn)營效率，而且更進(jìn)一步的推動營收規(guī)模的繼續(xù)成長。
訂閱數(shù)據(jù)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)要從“眾人” 到“個人”，打造“新個體”；從“長尾”到“頭部”，打造“新內(nèi)容”；從“低頻”到“高頻”，打造“新連接”。通過訂閱數(shù)據(jù)分析用戶群體的結(jié)構(gòu)性差異制定無法”完全復(fù)制”和”全面執(zhí)行”的差異化手段這樣的差異化帶來的結(jié)果不是優(yōu)劣層面的量變效率差，而是戰(zhàn)略性質(zhì)的結(jié)構(gòu)差。
誠毅軟件蘇永銳：后“雙認(rèn)證雙計費”下的運(yùn)營支撐
圖為：誠毅科技軟件新媒體運(yùn)營總監(jiān)蘇永銳
今年3月，國家廣播電視總局全國IPTV建設(shè)管理工作會議，再次強(qiáng)調(diào)了“雙認(rèn)證雙計費”的管理方式，明確了整改時間點。面對“雙認(rèn)證雙計費”管理模式的挑戰(zhàn)，誠毅軟件推出了最新的基于“雙認(rèn)證雙計費”的3A鑒權(quán)平臺，支撐用戶認(rèn)證、業(yè)務(wù)計費，完成系統(tǒng)對接；還增加了在線支付、終端升級、卡券激活的支持等等豐富3A功能。另外，在計費管理上做到實時出賬以及月末雙方的賬單核對。
蘇永銳表示，運(yùn)營不外乎涵蓋用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營四個關(guān)鍵核心，但要做好并不容易。“首先我們應(yīng)該了解我們運(yùn)營的對象，了解我們的用戶，和用戶交朋友。然后再圍繞我們的用戶，去豐富我們的內(nèi)容、建立靈活的產(chǎn)品體系，以及通過日常用戶活動加強(qiáng)用戶的粘性這幾方面，來促進(jìn)我們的運(yùn)營，從而挖掘出更多的用戶價值。”
誠毅軟件的融合業(yè)務(wù)管理平臺（SIMP）和會員營銷系統(tǒng)能夠一站式解決。它包括了對于用戶運(yùn)營的支撐、對于產(chǎn)品運(yùn)營的支撐、對于活動運(yùn)營的支撐，以及對于認(rèn)證的支撐、對于計費的支撐；各塊都可以獨立拆分，以微服務(wù)的形式獨立部署；既滿足總局的管理要求，又能支持業(yè)務(wù)的運(yùn)營；系統(tǒng)具備支撐千萬級用戶的性能，完全滿足我們互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營要求。目前SIMP系統(tǒng)已經(jīng)在湖南芒果TV上線近兩年了，很好的支撐了芒果TV用戶的快速發(fā)展和各類業(yè)務(wù)的個性化運(yùn)營。
悠易互通曹興剛：大屏臨界 重塑家庭營銷“新視界”
圖為：悠易互通戰(zhàn)略創(chuàng)新副總裁曹興剛
悠易互通成立于2010年，依托于龐大的專有受眾數(shù)據(jù)庫和先進(jìn)的廣告技術(shù)，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)跨屏程序化購買的引領(lǐng)者。于2016年進(jìn)入OTT領(lǐng)域，積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)以及跨界數(shù)據(jù)，當(dāng)多渠道的數(shù)據(jù)連接在一起，自然也發(fā)酵出不一樣的化學(xué)作用。
曹興剛副總裁在發(fā)表演講時表示，用戶每天大概都會有12個小時的時間，有機(jī)會跟媒體接觸，如果把吃飯睡覺的時間全都加到一起大概會19小時，那么對于CMO來說，要解決的用戶的碎片化時間和用戶的多元化時間問題，這是必須要解決的問題。
如何讓OTT理解CMO：第一，是連接數(shù)據(jù)問題，要思考如何把所有屏連接起來，讓OTT成為不可或缺的連接。第二，是流量分層的問題。廣告主的認(rèn)知里面有三個品牌，國產(chǎn)、品牌、互聯(lián)網(wǎng)，廣告主想把廣告投給進(jìn)口品牌，進(jìn)口產(chǎn)品整體單價要高，廣告主主要看重進(jìn)口品牌+國產(chǎn)的大尺寸，廣告主想要強(qiáng)調(diào)，他們并不在乎尺寸大小，要的是電視背后的家庭，希望覆蓋高收入人群。
科大訊飛陳亮： A.I.讓電視大屏營銷更“應(yīng)景”
圖為：科大訊飛A.I.營銷業(yè)務(wù)群副總裁陳亮
對媒體方來說，傳統(tǒng)形式的廣告效果日趨減弱，一成不變的形式只會讓廣告越來越“賣不動”。其次，資源稀缺也是一大問題。媒體始終困擾在商業(yè)變現(xiàn)和提升用戶體驗這兩大難題間，優(yōu)質(zhì)資源變得更加稀缺。同時媒體方還需不斷尋求差異化優(yōu)勢以獲得廣告主青睞。從廣告主的角度，需要尋找好的內(nèi)容、好的收視率來獲得大規(guī)模受眾以提升品牌影響力。大屏的場景廣告的展示位置可與視頻內(nèi)容實現(xiàn)綁定，只要視頻內(nèi)容正常播出到相應(yīng)場景，廣告就可以“被看見”。
說到大屏的廣告場景，開機(jī)廣告、貼片廣告、屏保廣告等都是很常見的形式，這些常見的廣告形式其實只占消費者收視過程中不到10%的時間，在剩余的90%以上的時間里，還有十分豐富的廣告場景可供挖掘。
在機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，訊飛依托領(lǐng)先的A.I.技術(shù)打造了家庭大屏智能視頻場景廣告。陳亮向現(xiàn)場嘉賓介紹到，訊飛通過“圖像和語音的多模態(tài)識別”對用戶所觀看的視頻內(nèi)容進(jìn)行“深度學(xué)習(xí)”和廣告場景“智能挖掘”，并以富有動感的廣告形式即時呈現(xiàn)與視頻場景相關(guān)的營銷產(chǎn)品。
亮點五：OTT電商價值新增
事件：國廣東方、電視淘寶在大屏電商取得新進(jìn)展
無需多言，電商開啟的網(wǎng)上零售使得線上經(jīng)濟(jì)取得了海量規(guī)模的突破，OTT大屏搭乘上AI、大數(shù)據(jù)在增值業(yè)務(wù)擴(kuò)充中，可使得電商在精細(xì)化用戶畫像定位中取得優(yōu)勢，且大屏營銷觸達(dá)率幾近百分百。
國廣東方劉強(qiáng)：視頻購物是媒體屬性和零售屬性的完美結(jié)合
圖為：國廣東方電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)
廣告主投放廣告的預(yù)算在下滑，同時核心訴求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)廣告本身投放以提升品牌知名度到美譽(yù)度最終到忠誠度，從而提升終端銷售，而近三年銷量、銷售額、市場占有率成為廣告主關(guān)注第一要素，對于營銷效果的評估首先看銷量、銷售額的轉(zhuǎn)化問題，品牌繼而排到了第二位。
大屏互聯(lián)網(wǎng)化提升了電視終端的商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)電視從哪些角度體現(xiàn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化？劉強(qiáng)表示，首先，在連接方式上，互聯(lián)網(wǎng)電視通過互聯(lián)網(wǎng)介入。第二，溝通方式互聯(lián)網(wǎng)化，從前單項被動接受，互聯(lián)網(wǎng)電視真正實現(xiàn)雙向互動，受眾有權(quán)利選擇，讓交互、主動變成大屏屬性。第三，從“觀看”中體驗內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)端海量的影視內(nèi)容都可以通過OTTTV看到。互聯(lián)網(wǎng)化讓大屏具有互聯(lián)網(wǎng)基因，這是一切商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)。
電視購物是“媒體屬性+零售屬性”的二合一，視頻購物是電視購物基礎(chǔ)上的延伸。從受眾、傳播方式、傳播效果三點來評估，大屏視頻購物本身具備鮮明的媒體屬性。視頻購物能夠直接實現(xiàn)從品牌推廣到直接購買的流程，通過視頻購買讓廣告主商品無數(shù)次曝光，國廣東方在與客戶的多次合作中，建立了整個供應(yīng)鏈體系、訂購體系，從而完成讓廣告主“一次投放，重復(fù)產(chǎn)生”的銷售模式。
電視淘寶CEO王磊：電商—OTT的第三種模式商業(yè)
圖為：電視淘寶CEO王磊
OTT的第一種和第二種商業(yè)模式是廣告和會員，在過去幾年間獲得了非常大的發(fā)展，如今OTT廣告規(guī)模正變得越來越高，付費會員也在邁向億級。
電商作為OTT第三種商業(yè)模式，則將扮演著提升未來OTT運(yùn)營價值的重要一環(huán)。
OTT電商，和PC互聯(lián)網(wǎng)電商、移動互聯(lián)網(wǎng)電商不同。更智能的搜索讓人找貨的門檻變得更低。海量商品內(nèi)容靈活對接更多入口：不和影視內(nèi)容搶入口，不和廣告和會員模式搶流量。精準(zhǔn)推薦滿足所有用戶需求，而高性價比商品可帶來高點擊率和高轉(zhuǎn)化率。
電視淘寶解決了流量問題，因為個性化和場景化推薦大幅度提升了進(jìn)入率。同時電視淘寶解決了轉(zhuǎn)化率問題，因為我們在淘寶天貓價格的基礎(chǔ)上疊加OTT返利機(jī)制，讓用戶享受全網(wǎng)最高性價比，免密支付實現(xiàn)了下單和支付零門檻。
亮點六：終端廠商的運(yùn)營新戰(zhàn)役
事件：酷開、虹魔方、康佳互聯(lián)網(wǎng)等終端發(fā)力營銷運(yùn)營，樂播SDK全新演繹OTT營銷法
大屏終端天花板效應(yīng)已經(jīng)凸顯，前半場終端價格戰(zhàn)已經(jīng)臨近尾聲，后半場OTT注定要開啟運(yùn)維之戰(zhàn)，傳統(tǒng)終端方紛紛啟動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，OTT的價值愈加凸顯。
酷開網(wǎng)絡(luò)齊鐵林：大屏投放精準(zhǔn)化 酷開廣告營業(yè)額已達(dá)2億
圖為：酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人齊鐵林；
2018年酷開運(yùn)行終端數(shù)達(dá)3700萬，廣告營業(yè)額達(dá)2億，因此提升媒體平臺的價值還具備著巨大的空間。在齊鐵林看來OTT實現(xiàn)精準(zhǔn)投放之前也算是傳統(tǒng)的媒體平臺，OTT 1.0時代注重單純的品牌曝光，跨向2.0時代則會凸顯出其媒體屬性，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)把控。
酷開網(wǎng)絡(luò)提出了精準(zhǔn)投放構(gòu)想，打造出酷開企業(yè)級DMP，包括：廠商獨有的數(shù)據(jù)、全量的行為數(shù)據(jù)和同源數(shù)據(jù)?？衢_已經(jīng)擁有24種現(xiàn)有的廣告形態(tài)，可實現(xiàn)360度的全覆蓋。創(chuàng)維的線下銷售體系，2018年已實現(xiàn)覆蓋3.4萬家門店，針對節(jié)假日高流量、多促銷的現(xiàn)狀，可實現(xiàn)針對性的推出聯(lián)合推廣活動日。
虹魔方李勇：內(nèi)容流量，商業(yè)化營銷新時代
圖為：四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場部部長李勇
隨著互聯(lián)網(wǎng)電視上半場競爭的結(jié)束，愛奇藝、騰訊、阿里三家巨頭紛紛搶占到了主流廠商的終端份額和相應(yīng)權(quán)益。但是終端廠商的流量議價權(quán)降低，內(nèi)容運(yùn)營空間受限，用戶體驗也無法得到保障。
為了在下半場深度挖掘終端價值，首先要關(guān)注用戶；其次是保證獨播IP的增長，維持CP之間的差異性；第三就是要提升流量轉(zhuǎn)化效率，無論是開機(jī)、待機(jī)還是桌面，甚至語音搜索，它們都具備著流量價值。
長虹互聯(lián)網(wǎng)電視也將進(jìn)行新的商業(yè)化改造，其思路會集中于平臺化與流量化兩方面。在內(nèi)容品牌推廣層面，將以“焦點位 + 標(biāo)簽頁 + 搜索優(yōu)先 + 默認(rèn)搜索”打包套餐等方式進(jìn)行合作，甚至品牌廣告主也可以參與其中。
康佳朱銀滿：易平方融合五大核心場景 引領(lǐng)開創(chuàng)“物聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”全營銷新時代
圖為：康佳集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部商務(wù)合作部副總經(jīng)理朱銀滿
康佳集團(tuán)旗下易平方聚焦“全媒體融合+多場景延伸”，以“物聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”營銷新平臺為目標(biāo)，打造媒體廣告、數(shù)字發(fā)行、場景營銷三大業(yè)務(wù)。易平方正在發(fā)力易術(shù)營銷 · 構(gòu)建全生態(tài)鏈接，融合家庭場景、商旅場景、社區(qū)場景、景區(qū)場景、辦公場景五大核心場景，精準(zhǔn)觸達(dá)人群?？导训拇笃翣I銷，著眼于品效合一的目標(biāo)，鎖定需求、場景融合細(xì)分，多屏鏈接互動。不僅僅是家庭OTT大屏，也不單純是只有開機(jī)這種展示曝光性的廣告，而是多互動，更多體驗、創(chuàng)意和效果的融合。
放眼未來，康佳易平方融媒體廣告平臺將通過洞察人性、激活場景、資源融合、整合營銷，聚焦人與場景，從而引領(lǐng)開創(chuàng)場景化、智慧化、共享化、年輕化的“物聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”全營銷新時代。
樂播科技唐奕：跨屏精準(zhǔn)營銷新場景
圖為：樂播科技商務(wù)總副總理唐奕
樂播投屏與電視廠商進(jìn)行合作，讓每一臺智能電視都具備投屏的能力，在移動端深入聯(lián)系合作伙伴，在移動端進(jìn)行布局，目前總計約有200多個APP，4億臺手機(jī)具有樂播投屏的接收功能。
樂播SDK能夠讓所有視頻類APP具備一個小按鈕，能夠把內(nèi)容投射到大屏上。目前所有具備投屏功能的視頻APP，跟樂播合作比較緊密的囊括了西瓜視頻、B站、1905、樂視視頻等等。這些合作伙伴其實從一開始就采用了樂播的協(xié)議和投屏功能跟電視產(chǎn)生互動和連接的。
責(zé)任編輯：張曉寶
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