近日，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)期間舉辦的“守正大屏·大屏廣告營(yíng)銷論壇”上，科大訊飛A.I.營(yíng)銷業(yè)務(wù)群副總裁陳亮不僅從消費(fèi)者心理、媒體和廣告主的商業(yè)視角等方面對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值和魅力做了深入解讀，還就訊飛如何在電視大屏中運(yùn)用A.I.技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)景，使大屏營(yíng)銷更“到位”、更“應(yīng)景”做了生動(dòng)介紹。

科大訊飛A.I.營(yíng)銷業(yè)務(wù)群副總裁陳亮發(fā)表主題演講

讓用戶在需要的時(shí)候，“遇”上你

場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值究竟有哪些？為什么說運(yùn)用“場(chǎng)景”在營(yíng)銷活動(dòng)中至關(guān)重要？陳亮分別從消費(fèi)者心理角度、媒體和廣告主的商業(yè)視角出發(fā)，深刻剖析了“場(chǎng)景”對(duì)于營(yíng)銷尤其是電視大屏營(yíng)銷所具有的獨(dú)特價(jià)值。

 

首先，陳亮以全球知名家具和家居零售商——宜家為例。宜家商城里的家具陳列方式給消費(fèi)者打造出一個(gè)真實(shí)的“客廳”、“臥室”、或者“廚房”，這時(shí)候“場(chǎng)景”就形成了。在這樣的“場(chǎng)景”下，消費(fèi)者能夠身臨其境，從而更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲。“場(chǎng)景”對(duì)消費(fèi)者的影響從心理學(xué)角度也能得到很好的解釋。由心理學(xué)權(quán)威羅伯特.西奧迪尼撰寫的《影響力》一書剖析了影響人決策的六大心理原理，分別是：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及稀缺。而場(chǎng)景營(yíng)銷很好地順應(yīng)了這些心理原理來影響消費(fèi)者決策。例如讓眾多廣告主趨之若鶩的在視頻節(jié)目中植入廣告正是巧妙地運(yùn)用了“社會(huì)認(rèn)同”、“喜好”、“權(quán)威”這三個(gè)影響力“武器”來讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、好感和信賴，從而潛移默化地影響消費(fèi)者購(gòu)買。場(chǎng)景營(yíng)銷的威力可以歸因?yàn)閮纱箨P(guān)鍵詞：“相關(guān)”和“即時(shí)”。讓用戶在“需要”的時(shí)候，遇上“相關(guān)”的你。這兩個(gè)關(guān)鍵詞，恰好也是搜索引擎廣告效果卓著的根本原因。與此同時(shí)，在場(chǎng)景營(yíng)銷中要注重運(yùn)用羅森塔爾效應(yīng)：在合適的場(chǎng)景下，不僅要展示自己的品牌，還要結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的期許，告訴他現(xiàn)在應(yīng)該做什么，從而使廣告產(chǎn)生更好的影響力。

要讓廣告“看得見”

緊接著，陳亮又從商業(yè)角度分析了“場(chǎng)景”對(duì)于營(yíng)銷的意義。對(duì)媒體方來說，傳統(tǒng)形式的廣告效果日趨減弱，一成不變的形式只會(huì)讓廣告越來越“賣不動(dòng)”。其次，資源稀缺也是一大問題。媒體始終困擾在商業(yè)變現(xiàn)和提升用戶體驗(yàn)這兩大難題間，優(yōu)質(zhì)資源變得更加稀缺。同時(shí)媒體方還需不斷尋求差異化優(yōu)勢(shì)以獲得廣告主青睞。類似的，對(duì)于運(yùn)營(yíng)家庭大屏的媒體而言，通常也有三個(gè)需要面對(duì)的問題：庫(kù)存有限、價(jià)格較高以及廣告展現(xiàn)形式生硬。從廣告主的角度，則是尋找好的內(nèi)容、好的收視率來獲得大規(guī)模受眾以提升品牌影響力。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛假流量、廣告不可見的問題較為突出，因此廣告主在廣告投放中的一大訴求是希望廣告能夠“看得見”。而這一時(shí)常困擾廣告主的難題在大屏場(chǎng)景化營(yíng)銷中可以得到良好的化解。大屏的場(chǎng)景廣告的展示位置可與視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)綁定，只要視頻內(nèi)容正常播出到相應(yīng)場(chǎng)景，廣告就可以“被看見”。

科大訊飛A.I.營(yíng)銷業(yè)務(wù)群副總裁陳亮發(fā)表主題演講

電視大屏還有90%以上的廣告場(chǎng)景可開發(fā)

移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)放緩、視頻會(huì)員用戶增多、廣告主營(yíng)銷重心逐漸下沉到二三線區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者白天接觸媒體更加碎片化、粉末化，而夜晚在電視大屏節(jié)目?jī)?nèi)容的收看過程中卻展現(xiàn)出沉浸式的特點(diǎn)。在這些趨勢(shì)下，電視大屏資源的優(yōu)勢(shì)越來越明顯。說到大屏的廣告場(chǎng)景，開機(jī)廣告、貼片廣告、屏保廣告等都是很常見的形式，這些常見的廣告形式其實(shí)只占消費(fèi)者收視過程中不到10%的時(shí)間，在剩余的90%以上的時(shí)間里，還有十分豐富的廣告場(chǎng)景可供挖掘。

廣告植入很給力，但一個(gè)“硬幣”有兩面

在演講中，陳亮例舉了多個(gè)國(guó)內(nèi)外場(chǎng)景廣告植入的經(jīng)典案例，例如“可口可樂”和“三只松鼠”。在這些案例中，場(chǎng)景廣告對(duì)品牌影響力和消費(fèi)者購(gòu)買意愿，以及實(shí)際產(chǎn)品銷售方面都帶來了有理有據(jù)的顯著提升。但陳亮也同時(shí)提到，目前對(duì)于大屏節(jié)目?jī)?nèi)容的場(chǎng)景廣告植入，行業(yè)主要還是需依賴人工的方式在視頻節(jié)目中進(jìn)行畫面植入、對(duì)白植入和品牌文化植入等工作。對(duì)于這些較傳統(tǒng)的場(chǎng)景廣告植入而言，就如同一個(gè)硬幣有兩面，其實(shí)也有如下一些值得關(guān)注的地方：

1.單純的“露臉“式植入廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限（消費(fèi)者的選擇性注意）；

2.受到電影的情節(jié)限制的影響（沒辦法如愿安排到情節(jié)中）；

3.可能的負(fù)面效應(yīng)（某些上下文對(duì)白可能使品牌廣告出現(xiàn)在相對(duì)不安全的場(chǎng)景中）；

4.植入的成本、策劃要求較高，也很難做到規(guī)?；?，好的內(nèi)容IP往往因競(jìng)爭(zhēng)激烈較稀缺。

依托A.I.技術(shù)，深挖場(chǎng)景資源

提供整合大屏廣告營(yíng)銷解決方案

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，訊飛依托領(lǐng)先的A.I.技術(shù)打造了家庭大屏智能視頻場(chǎng)景廣告。陳亮向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹到，訊飛通過“圖像和語(yǔ)音的多模態(tài)識(shí)別”對(duì)用戶所觀看的視頻內(nèi)容進(jìn)行“深度學(xué)習(xí)”和廣告場(chǎng)景“智能挖掘”，并以富有動(dòng)感的廣告形式即時(shí)呈現(xiàn)與視頻場(chǎng)景相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)品。

可支持遙控器按鍵、語(yǔ)音互動(dòng)、手機(jī)掃碼、聲音二維碼等多種互動(dòng)方式。在用戶首次綁定自身電商APP賬號(hào)后，還能實(shí)現(xiàn)一鍵添加到手機(jī)APP購(gòu)物車等交互動(dòng)作。同時(shí)A.I.技術(shù)的應(yīng)用還在智能視頻場(chǎng)景廣告中融入了地域定向。在和部分電視廠商及運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作的基礎(chǔ)上，結(jié)合訊飛海量數(shù)據(jù)資源，還將對(duì)部分省份開通人群組合定向，讓投放更加精準(zhǔn)高效。

這是A.I.技術(shù)在深挖海量場(chǎng)景資源方面的一次重大突破，幫助品牌智能化地運(yùn)用蘊(yùn)藏在大屏內(nèi)容場(chǎng)景下的與目標(biāo)消費(fèi)者需求建立即時(shí)連接的機(jī)會(huì)，提升對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力。

“把握好大屏營(yíng)銷的潛在場(chǎng)景機(jī)遇，并把場(chǎng)景營(yíng)銷做得更到位，更應(yīng)景，這是我們都要具備的一種能力和追求的一個(gè)目標(biāo)，”陳亮在演講結(jié)尾時(shí)說到，“在消費(fèi)者逐漸回歸家庭大屏的時(shí)代背景下，祝愿每個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)都能在家庭大屏營(yíng)銷的幫助下越來越好。”