【十年億屏】

過去十年走出中國大屏范本之路

【破局新生】

未來十年繼往開來破局重構(gòu)新生

本次由Tech主辦的“2021亞太OTT/IPTV大會(huì)”以【破局新生】為主題。十年間“亞太OTT/IPTV大會(huì)”相伴行業(yè)披荊斬棘共同成長，如今在面對上個(gè)十年與下個(gè)十年交界的歷史時(shí)刻，我們再次起航“十年大屏·一往無前”與業(yè)內(nèi)百位精英一起破局新生！

在3月26日上午的“大屏廣告/內(nèi)容營銷論壇”上，蘇寧C2M集團(tuán)用戶運(yùn)營中心總經(jīng)理 吳國祥、北京國雙科技有限公司 營銷云技術(shù)總經(jīng)理 吳充、聚好看科技股份有限公司 產(chǎn)品總監(jiān) 呂水云、北京壹通佳悅科技有限公司 市場副總裁 陳性平共同參加了由《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志 執(zhí)行主編 齊鵬主持的深度圓桌對話！

本次大屏廣告內(nèi)容營銷論壇以“全場景營銷趨勢下的大屏廣告投放模式”為主題，共同探討當(dāng)下大屏廣告營銷的發(fā)展之路。

01 玩轉(zhuǎn)大屏營銷 用戶互動(dòng)最重要

齊鵬

通過疫情，大家對智慧大屏有了新的認(rèn)識和重新定位，我們也意識到智慧大屏所帶來的信息服務(wù)和商業(yè)價(jià)值，那么在你們眼中該如何玩轉(zhuǎn)大屏營銷？

吳國祥

簡單點(diǎn)說，從智慧大屏說起，無論是場景問題還是產(chǎn)品問題，我們都需要了解到用戶在哪里、用戶在用什么，因?yàn)槲覀兊臓I銷應(yīng)該是圍繞著用戶去轉(zhuǎn)的。我認(rèn)為無論是IPTV還是OTT，其實(shí)最核心的一點(diǎn)還是對于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的利益，這不僅需要知道用戶要看什么，還要讓用戶主動(dòng)發(fā)起與電視的互動(dòng)，這樣我們的營銷才有價(jià)值。因此，我們目前在整個(gè)智慧大屏無論是硬件、交互、內(nèi)容，還是其背后相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)商、供應(yīng)商，也都在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。

呂水云

說到“智慧大屏”我想到的是兩個(gè)詞，“智慧”和“大屏”。首先“大屏”是最基礎(chǔ)的部分，就像土地一樣承載自然界的萬事萬物。其次是“智慧”，“智慧”代表了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括終端、技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶等，我們把這些串在一起讓“大屏”擁有了“智慧”的屬性?！爸腔弁孓D(zhuǎn)”我認(rèn)為是非常大的科學(xué)概念，是一種技術(shù)進(jìn)步的狀態(tài)。大屏營銷從OTT誕生至今已經(jīng)12年，還有一條很長的路要走，需要我們所有行業(yè)伙伴共同研究或探討。我們現(xiàn)在所從事的廣告營銷還處在“智慧大屏”背后的一個(gè)狹小空間，遠(yuǎn)沒有挖掘出其背后的潛力。大屏的智慧永遠(yuǎn)是為用戶服務(wù)，為人服務(wù)，如何讓用戶更便捷的參與進(jìn)來，進(jìn)而衍生出更多的玩法，是我們所有同行亟待解決的問題。

陳性平

說到大屏，不能割舍掉的就是他的場景屬性，以及其家庭屬性，既然說到玩轉(zhuǎn)，我們就需要從基礎(chǔ)和內(nèi)核來解析，一是基礎(chǔ)框架，智能化、數(shù)字化、平臺化這些都是大屏發(fā)展的基石；而能支撐這個(gè)行業(yè)長久發(fā)展的內(nèi)核則是交互性、娛樂性、創(chuàng)新性，只有豐富載體平臺的內(nèi)容屬性，我們的營銷策略才能具備更多的可能性。

吳充

數(shù)字營銷底層邏輯是所有的客戶和資金都是圍繞流量在走，這一點(diǎn)包括最早的從傳統(tǒng)到數(shù)字，從PC到移動(dòng)，直至如今大家最多聽到的內(nèi)容營銷、私域以及線上到線下等幾個(gè)詞，說白了都是大家在尋求新形式的流量。

因?yàn)槟壳按蠹颐媾R的困境都是流量的瓶頸。不管是紅利到頂，還是整個(gè)的增長，包括人口等等，這些都會(huì)受限于流量的增長。但由于廣告主是需要流量的，所以大家不得不在尋求新的流量。那么，如果回到我們智能大屏這個(gè)話題，無論是玩轉(zhuǎn)，還是開拓其價(jià)值，都需要考慮怎樣給廣告主、客戶帶來更多有價(jià)值的流量，我認(rèn)為這將會(huì)是大屏發(fā)展的一個(gè)方向。

02深挖大屏廣告價(jià)值洼地就是機(jī)遇

齊鵬

隨著智能電視的普及，大家開始回歸大屏?xí)r代，如今我們看到智能電視已經(jīng)開始代序電視的黃金時(shí)代，這一變化給大屏營銷帶來了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們也想分別請幾位嘉賓分享以下自己怎么看待當(dāng)下的大屏營銷帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

吳國祥

挑戰(zhàn)我認(rèn)為是廣告在智能大屏上最終帶給用戶的效果，因?yàn)榧彝ビ蓛纱嘶蛉私M成，廣告只能做到50%的精準(zhǔn)投放。因此精準(zhǔn)的廣告投放是一個(gè)挑戰(zhàn)。但如今，智慧大屏在發(fā)展過程中，在更多AIOT場景下能夠完成更精準(zhǔn)的指導(dǎo)，或者說能夠把你想推送的廣告給某個(gè)人看時(shí)就能讓他看到。目前，很多廣告主都是在使用區(qū)域投放的辦法，但其實(shí)區(qū)域投放只是滿足一部分，我們更精準(zhǔn)化的還有這種用戶使用時(shí)段或者使用產(chǎn)物的這種更經(jīng)濟(jì)的辦法，而這些都需要我們尋找的機(jī)遇。

呂水云

從廠商的角度，以及我們所處的空間來看，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)是并存的。OTT廣告發(fā)展到現(xiàn)在，像開機(jī)廣告一樣被大家認(rèn)可的形式，已經(jīng)摸到了天花板。對此我今年對我主管的產(chǎn)品做了很多想法和研究。比如“聚好看”現(xiàn)在整個(gè)終端人均使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了6個(gè)小時(shí)，因此我們抽出了800萬的終端，對用戶在6個(gè)小時(shí)的所有路徑進(jìn)行了分析，結(jié)果驚人的發(fā)現(xiàn)，開機(jī)廣告只有15秒到30秒時(shí)長，其之后的6個(gè)多小時(shí)里能夠觸達(dá)各種不同的內(nèi)容形式，而且在觸達(dá)路徑中廣告的形式是多種多樣的，但廣告的填充率卻非常低，原因是一方面市場上認(rèn)可的方式太少，另一方面產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司對這些資源的推廣力度不夠，因此這是一個(gè)挑戰(zhàn)。我希望行業(yè)伙伴們能夠齊心協(xié)力發(fā)掘大屏廣告背后的藍(lán)海。如果我們需要在這個(gè)行業(yè)中得到更多的成長，需要從一個(gè)更長遠(yuǎn)的規(guī)劃去看這塊土地上還能有哪些可挖掘的方面。

陳性平

從2021年開始，壹通傳媒跟海信會(huì)有很多層面的合作，除了市場上已經(jīng)成型的主流廣告形式，我們更多還會(huì)從非系統(tǒng)廣告去尋求突破，要往內(nèi)容上、創(chuàng)意上去走，在這里我想先給大家分享一組數(shù)據(jù)，OTT廣告形式在2020年的量級消耗占比，OTT開機(jī)占20%；貼片廣告占70%；其他廣告形式占10%；通過這組數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果我們希望擴(kuò)充市場份額，增長廣告規(guī)模，是必須要往里走的，因?yàn)楹蠖说膹V告模式一定是我們需要深挖和耕耘的地方，也是接下來媒體、代理需要向客戶輸出的重要方向。

吳充

經(jīng)歷了2020年的疫情，不管是OTT大屏的保有量、滲透率、開機(jī)量、活躍度都有一個(gè)大幅的增長。總的來說，OTT的風(fēng)口已來，但OTT廠商其實(shí)都有一個(gè)最大的困難，他們廣告的量和實(shí)際的保有量等和市場份額是不匹配的。而且還有一個(gè)客觀的底層問題需要解決，即它的廣告成本是比移動(dòng)端成本要高出很多。簡單來說，移動(dòng)端小屏上看到的廣告，其分辨率、帶寬占用、運(yùn)營成本是遠(yuǎn)低于OTT上高清廣告的成本。而且大屏廣告的價(jià)格又很難提上來，包括廣告填充的時(shí)間和頻次遠(yuǎn)低于小屏。

對此，我認(rèn)為有兩個(gè)可行的思路，一是提高廣告填充率，使廣告的頻次變得更高，能達(dá)到甚至超過移動(dòng)端的水平，最終達(dá)到它的成本能夠分?jǐn)?。這一思路可能消解危機(jī)，但面臨的最大問題就是市場的認(rèn)可度。

另外的一種方式更為大膽?，F(xiàn)在之所以大屏價(jià)格高、市場認(rèn)可度低，是因?yàn)榇蠹覍λ暮饬繕?biāo)準(zhǔn)體系是移動(dòng)端的衡量方式，或者說沒有一個(gè)精準(zhǔn)、科學(xué)的衡量方式。那么我們能否反向思維，用大屏的衡量方式推移動(dòng)端的量，即以家庭為單位的計(jì)量方式，不再以到人為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是以到貨為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如今的時(shí)代發(fā)展趨勢下，其實(shí)OTT有它天然的優(yōu)勢，因?yàn)樗旧砭褪且约彝閱挝?，而且所有的家庭其?shí)都會(huì)圍繞著一個(gè)ID,就是家庭OTT的ID。這聽起來有些天方夜譚，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在用移動(dòng)端較普遍，會(huì)考慮轉(zhuǎn)移到家庭OTT為單位的必要性。但目前有一個(gè)機(jī)會(huì)就是國家甚至整個(gè)世界對隱私的關(guān)注。回到OTT端，這種電視的MAC ID可能現(xiàn)在還不作為一個(gè)隱私的關(guān)鍵點(diǎn)存在，所以這可能會(huì)是新的機(jī)會(huì)。

齊鵬

基于以上的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，該如何創(chuàng)新進(jìn)行自我破局？

陳性平

關(guān)于大屏的發(fā)展方向，其實(shí)在大屏的行業(yè)生態(tài)中，我們的許多廠商和媒體合作伙伴都做了很多創(chuàng)新的嘗試，像康佳的抖屏、電淘的邊看邊買、都已經(jīng)做的非常成熟了，我們現(xiàn)在要做的是將這些創(chuàng)新的產(chǎn)品模式推向市場，讓市場來驗(yàn)證關(guān)于針對互動(dòng)性產(chǎn)品的價(jià)值。因?yàn)閯?chuàng)新化的試點(diǎn)意味著我們必須要將“想”和“做”結(jié)合起來，好的產(chǎn)品如果不能被有效的推向市場來做驗(yàn)證，那么一切都是空談。

呂水云

我認(rèn)為破局有三個(gè)方法。從媒體的角度說，首先是要數(shù)據(jù)化，我們需加強(qiáng)我們的底層數(shù)據(jù)，不管是用戶畫像，還是硬件數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)等，能夠給客戶更有力的驗(yàn)證數(shù)據(jù)說法，讓客戶更加認(rèn)可。其次是規(guī)范化，規(guī)范化能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的行業(yè)規(guī)范把廣告價(jià)值提升，讓大屏媒體能夠像電視臺一樣成為專業(yè)的媒體。最后是價(jià)值化，希望我們能夠通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尤其是通過三方公司，去挖掘其他廣告形式的價(jià)值，能夠給廣告主一個(gè)明確的方案，由此實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

吳國祥

除了前面幾位嘉賓提到的幾點(diǎn)之外，我認(rèn)為還有幾個(gè)細(xì)節(jié)。

一是開機(jī)廣告雖然現(xiàn)在占比變小，但從運(yùn)營方、廠商和最終收益的角度來說，開機(jī)廣告是毋庸置疑的主流廣告形式。但是，目前開機(jī)廣告存在一個(gè)問題，即存在一定的干擾性。而且我們不應(yīng)該讓開機(jī)廣告成為內(nèi)容的復(fù)述，就像移動(dòng)端的廣告與其內(nèi)容結(jié)合在一起一樣，我們也應(yīng)該將內(nèi)容和數(shù)據(jù)畫像結(jié)合到一起，產(chǎn)生更多的價(jià)值。

二是回到內(nèi)容里，從廠商的角度去考慮這個(gè)問題，那我們希望是挖掘用戶在選擇內(nèi)容的過程中，或者家庭成員在切換的過程中，在這些時(shí)間點(diǎn)做更多創(chuàng)新的廣告形式，來挖掘一些商業(yè)價(jià)值。

最終一點(diǎn)是，怎樣達(dá)到廣告營銷更好的效果。剛才提到數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，那么用戶畫像也是基礎(chǔ)，因此，如果將能夠?qū)?nèi)容的附屬跟內(nèi)容一起展現(xiàn)給用戶，那么我覺得更多的用戶不會(huì)覺得廣告是干擾，這也會(huì)是廣告的價(jià)值更大一些。

03 多屏互動(dòng)的智能電視價(jià)值最大化

齊鵬

隨著5G的到來，智能互聯(lián)網(wǎng)從設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)，智能家居時(shí)代下變成一人多設(shè)備，并且家庭智能設(shè)備的共享也變成了趨勢。那么以家庭場景為中心，如何拓展?fàn)I銷模式，進(jìn)行多屏互聯(lián)，來發(fā)揮大屏營銷的最大價(jià)值和效益？

吳國祥

多屏互聯(lián)方面我今天其實(shí)講了很多場景問題，其實(shí)很早以前好多年輕人都了解多屏互動(dòng)，包括現(xiàn)在的投屏模式都是多屏互動(dòng)的表現(xiàn)形式。在統(tǒng)一模式下，它擁有更多的互動(dòng)方式，使其更有商業(yè)價(jià)值和廣告價(jià)值。如果基于IOT的場景去做，那我們最終還是要抓住用戶的使用需求，比如用戶在IOT場景、在與大屏結(jié)合的場景里，希望用戶通過大屏成為一個(gè)家庭的控制中心。但由于現(xiàn)在用戶使用IOT的頻率、使用場景上，我們還是處在培育、挖掘的狀態(tài)，或者說需要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的過程中。因此，我們目前不斷在提供一些新服務(wù)，尋找更多合作伙伴，就是希望更多用戶能夠進(jìn)行多屏互動(dòng)。因此，我覺得多屏互動(dòng)依然是一個(gè)趨勢，而且其營銷價(jià)值也會(huì)在發(fā)展的趨勢里或者用戶的使用習(xí)慣中產(chǎn)生。

呂水云

多屏互動(dòng)確實(shí)是未來行業(yè)的趨勢，表現(xiàn)在兩大方面。一個(gè)方面是整個(gè)設(shè)備的智能化已經(jīng)形成。另一方面是從營銷角度來說，廣告行業(yè)預(yù)算中OTT的占比非常小，多屏互動(dòng)一旦打通，會(huì)對OTT廠商帶來極大利好，可以進(jìn)行對移動(dòng)端以及其他屏幕的滲透，極大提高廣告主的廣告投放效率。對此，我們公司搭建了統(tǒng)一的智能運(yùn)營系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)平臺，來完成移動(dòng)端、PC端、OTT端的三屏互動(dòng)，之后多屏的發(fā)展會(huì)延伸到冰箱、洗衣機(jī)等智能家居設(shè)備，未來不可想象，這種交互方式對于大部分特定的用戶來說會(huì)非常的新奇和有吸引力。

陳性平

關(guān)于多屏互動(dòng)，公屏和私屏的信息隱私是我們需要重點(diǎn)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，需要在合規(guī)性下來去探索，但多屏互聯(lián)一定是整個(gè)營銷生態(tài)發(fā)展的趨勢，我們區(qū)分好大屏和小屏本身就不同的屬性，大屏帶來家庭環(huán)境的真實(shí)性、輕松感、信任感是非常重要的一點(diǎn)優(yōu)勢，而小屏的便捷性、即時(shí)性、互動(dòng)強(qiáng)也是核心優(yōu)勢，我們知道小屏的預(yù)算份額占整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的70%左右，這也就意味著，大小屏聯(lián)動(dòng)的結(jié)合是整個(gè)智能大屏市場份額放大非常核心的關(guān)鍵點(diǎn)。如何通過大屏帶來品牌價(jià)值的提升，結(jié)合小屏產(chǎn)生效果的轉(zhuǎn)化，是大小屏聯(lián)動(dòng)的方向。

吳充

關(guān)于多屏互動(dòng)，從帶給我們的機(jī)會(huì)角度上說，尤其是基于物聯(lián)網(wǎng)、5G的這樣多屏對于智慧大屏是很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)樗紫冉鉀Q了用戶和廣告主過于依賴移動(dòng)端的問題。另一方面在以家庭為單位的場景中，必然需要一個(gè)主導(dǎo)者，而智能電視在客廳有天然的優(yōu)勢，成為客廳的主導(dǎo)，因此也會(huì)對智能大屏的營銷帶來一個(gè)利好。

從挑戰(zhàn)的角度說，該怎樣基于數(shù)據(jù)或者可量化的憑據(jù)來證明這個(gè)效果。所以要做到通過數(shù)據(jù)來推算出方法論，需要有相應(yīng)的嘗試，但最關(guān)鍵的我認(rèn)為還是要有行業(yè)共建的體系，需要我們產(chǎn)業(yè)鏈上下游的伙伴一起做這件事。

04 大屏營銷的未來是美好的！

齊鵬

大屏營銷在未來的行業(yè)趨勢是什么樣的？

吳充

我認(rèn)為在未來發(fā)展中，要破局得先做局，這件事不是一家企業(yè)單獨(dú)做，而是要大家一起做，這需要我們建立標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，并在這個(gè)基礎(chǔ)上把行業(yè)生態(tài)建立起來。因此，我認(rèn)為無論是對于智能大屏，還是對5G多屏互聯(lián)的時(shí)代，我還是非常樂觀的，因?yàn)樗牡讓舆壿嫴蛔?。廣告主需要更多的流量進(jìn)來，因?yàn)?，移?dòng)端的流量目前已經(jīng)到達(dá)了平均值，廣告主如果不想面對預(yù)算越來越多，效果越來越差的局面，那么一定要找新的流量入口，對這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就是清楚了解其底層邏輯。

陳性平

家庭大屏廣告營銷，在基于可持續(xù)成長的目標(biāo)來看，高效的家庭營銷體系，一定要聚焦在家庭互動(dòng)體驗(yàn)上，打造沉浸式的家庭場景營銷路徑，有效整合產(chǎn)品形態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)完整的家庭營銷策略。

呂水云

作為廠商，廣告目前是我們很重要的一塊收入。對于未來的展望一定是是美好的。國雙也有提到目前行業(yè)伙伴各家的標(biāo)準(zhǔn)都不同，其實(shí)不僅標(biāo)準(zhǔn)不同，還有系統(tǒng)和產(chǎn)品也不同，就因?yàn)檫@些不同才導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)這么有吸引力，吸引這么多優(yōu)秀的公司、優(yōu)秀的人才參與進(jìn)來，從而推動(dòng)行業(yè)的前行。未來，這種不同、這種差異化長期持續(xù)并存會(huì)是一種常態(tài)。我們需要做到的是求同存異，百花齊放，各自生輝。

吳國祥

我從這個(gè)行業(yè)的角度說兩個(gè)觀點(diǎn)，一是OTT的行業(yè)，其實(shí)大會(huì)主辦方每一次的堅(jiān)持，為行業(yè)伙伴搭建這種平臺，讓大家能夠互相交流是非常難得的。其實(shí)OTT行業(yè)里的一些企業(yè)這兩年應(yīng)該發(fā)展都特別好，我從他們的身上能看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)有新生的機(jī)會(huì)，所以我相信大屏營銷也要精準(zhǔn)起來，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。二是第在OTT行業(yè)里，我們看到了從去年疫情以來，線上生活、線上娛樂、線上消費(fèi)、線上辦公、線上學(xué)習(xí)等等方面變得更有活力，使線上生活變得更加豐富。這些其實(shí)都是積累在更多客廳場景的，因此我們還是回到用戶的角度來說，無論是這個(gè)產(chǎn)業(yè)還是營銷，未來都會(huì)有更多的發(fā)展。所以大家應(yīng)該充滿信心，看到更多的機(jī)會(huì)去努力、去做好！

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