近日，清華大學新聞與傳播學院、央視市場研究股份有限公司（CTR）、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）、社會科學文獻出版社、中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理委員會在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》。
在保持了多年的增長后，2022年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值首次出現(xiàn)下滑，2022年總產(chǎn)值為29082.5億元，與2021年比較減少了2.11%。報告中認為，整體來看，經(jīng)過幾十年的高速增長，傳媒產(chǎn)業(yè)本身也到了一個發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)整期、升級改造的緩沖期。人口紅利推動的傳媒產(chǎn)業(yè)增長已經(jīng)見頂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也進入新一輪發(fā)展期。從宏觀市場發(fā)展及結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的角度看，產(chǎn)業(yè)調(diào)整和優(yōu)化整合都將有利于傳媒市場長期穩(wěn)定的發(fā)展。
2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)首次下滑，游戲版號限制、防止資本無序擴張等諸多政策的出臺使原本寒冷的傳媒資本市場更加嚴峻，傳媒行業(yè)整體的業(yè)績下滑，投融資規(guī)模緊縮。其中，廣播廣告收入73.72億元，同比下降28.09%；電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模5088億元，下降6.38%，近七年首次出現(xiàn)負增長；互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模6150億元,下降0.37%。
網(wǎng)絡視聽在去年收入4419.80億元，同比增長22.95%。其中，用戶付費節(jié)目版權(quán)等網(wǎng)絡視聽服務收入大幅增長，達1209.38億元，同比增長24.16%；短視頻、電商直播等其他收入增長迅速，達3210.42億元，同比增長22.51%。
在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，2022年傳媒產(chǎn)業(yè)細分領域呈整體下滑、局部上升的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、網(wǎng)絡游戲等傳統(tǒng)高產(chǎn)值領域均出現(xiàn)不同程度的負增長，廣播電視廣告、圖書銷售報刊行業(yè)收入規(guī)?？偤筒患熬W(wǎng)絡視聽相關領域市場規(guī)模。
作為基礎設施的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，互聯(lián)網(wǎng)技術架構(gòu)的不斷演進致使傳播加速進入平臺化時代，集數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡、用戶于一體的技術系統(tǒng)“平臺”使基礎設施的概念進一步泛化。平臺已不能簡單理解為一種中介，它既是具有網(wǎng)絡關系的媒體，也是一種新興的數(shù)字基礎設施。
內(nèi)嵌于體制的主流媒體構(gòu)建多平臺傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網(wǎng)絡傳播力的重要賽道。在經(jīng)營上，主流媒體強化互聯(lián)網(wǎng)思維，融合平臺特點，開拓經(jīng)營模式，強化“自我造血”能力。
數(shù)字技術催生了更開放的內(nèi)容生產(chǎn)機制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數(shù)字化的媒體服務。網(wǎng)絡媒體大部分是市場化資本化運營的。當前，無論是社交媒體視聽媒體、信息聚合類媒體，還是游戲、音頻等文娛媒體，在社交化、視頻化、智能化以及內(nèi)容精品化上有所嘗試。
作為數(shù)字經(jīng)濟中的重要組成部分，傳媒數(shù)字經(jīng)濟在加速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)進入以數(shù)據(jù)為基礎、以科技為驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)。
傳媒生態(tài)不斷衍變，平臺媒體成為信息傳播的主要場域，大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體形態(tài)共同存在，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。平臺運營指標的評價從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換為日活量、月活量。傳媒從規(guī)模速度型粗放增長向質(zhì)量效率型集約增長轉(zhuǎn)變。
在傳媒受眾方面，移動數(shù)字媒體接觸是傳媒受眾的首選。微信等社交媒體以及抖音等集內(nèi)容、電商、社交于一體的融合型短視頻平臺具有較強用戶黏性。傳統(tǒng)媒體的觀看基本保持穩(wěn)定，但電影等線下公域觸媒行為因受疫情環(huán)境影響，收縮嚴重。
近年電視開機率總體走低，電視觀眾規(guī)模保持穩(wěn)定的同時，人均收視時長持續(xù)下降(2020年疫情期間增長)，家庭接收電視節(jié)目的終端設備格局正在發(fā)生根本性變化，并影響到收視和廣告市場。電視大屏服務價值不斷擴大，電視大屏開始承載如教育、消費等更加豐富的功能，并通過和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。
從2011年湖南電臺交通廣播推出App開始，至2013年，全國廣播App已遍地開花。其中，車載用戶整體保持穩(wěn)定的趨勢，智能終端用戶保持增長。
10年來受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的便是傳統(tǒng)紙媒。回望2011年的報業(yè)，處在廣告收入巔峰時期的傳統(tǒng)媒體很難想象其多年來努力打拼的疆域以及沉淀的用戶群體竟然流失得這么快，而其奮力挽留下的廣告、發(fā)行收入，在傳媒產(chǎn)業(yè)大盤中的份額也越來越低。報紙期刊的廣告和發(fā)行量雙雙收入大幅下滑。
截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，與此同時，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，達到10.12億，用戶使用率高達94.8%。網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模不斷增長，是傳媒領域最活躍的版塊。網(wǎng)絡視頻市場呈現(xiàn)精品迭出，新業(yè)務與技術加速探索應用環(huán)境日益清朗的局面。短視頻領域，抖音短視頻和快手占據(jù)第一梯隊，分走市場“半壁江山”；長中視頻領域愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷芒果TV、嘩哩嘩哩近乎“五分天下”。
以ChatGPT為代表的AIGC(AlGenerated Content，人工智能內(nèi)容生產(chǎn)) 應用，根植于內(nèi)容生成領域，其強大的能力為新一輪的社會智能化制定了清晰的時間表；最早受到影響的是內(nèi)容生產(chǎn)領域的消費端升級，之后是數(shù)據(jù)引領的產(chǎn)業(yè)端提速，最終是激發(fā)社會創(chuàng)意的社會端革新。
普華永道研究數(shù)據(jù)顯示，2022年全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到2.51萬億美元，2023年全球娛樂及傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預計達到2.64萬億美元，全球娛樂及媒體行業(yè)未來幾年的增速也在放緩。
從2023年上半年傳媒產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及從宏觀經(jīng)濟大環(huán)境來看，今年傳媒產(chǎn)業(yè)將會迎來恢復性增長。ChatGPT、AIGC、AGI成為當下最亮眼的名詞，人工智能對于內(nèi)容制造業(yè)來說具有巨大沖擊力，我們正處在從工業(yè)文明向數(shù)字文明發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，新技術有可能從根本上顛覆傳媒內(nèi)容生態(tài)。2023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略推進的第十個年頭，媒體融合的頂層設計在不斷優(yōu)化，媒體融合也取得了巨大成就，但要更深層次的融合，一是要擁抱人工智能，一是需要進行體制改革的探索。
傳統(tǒng)媒體普遍存在一種結(jié)構(gòu)性困境，盡管在降本增效、減量提質(zhì)等做出了諸多探索，但仍然沒有突破性的改變。從目前看，內(nèi)容付費訂閱模式有可能成為媒體機構(gòu)營收轉(zhuǎn)變的突破點，直播電商服務也可能成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要模式?！癦世代”和“銀發(fā)”群體將成為調(diào)適傳媒發(fā)展的關鍵因素。減少操作障礙、優(yōu)化消費體驗將使“銀發(fā)經(jīng)濟”成為傳媒產(chǎn)業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。媒體傳播的底層邏輯是市場邏輯，面對不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身。
