摘要： 治療不同的病人，要用不同的方法和藥方。就像李時(shí)珍所說的，緩則治其本,急則治其標(biāo)。攻克用戶和客戶這兩種不同的受眾群體，自然也是一樣。
自詡創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，存在不少思維定式和路徑依賴。從前一兩年開始，企業(yè)級市場開始逐步火爆起來，可惜的是很多進(jìn)入2B市場的企業(yè)，仍舊以2C姿勢在“戰(zhàn)斗”。
殊不知，2B領(lǐng)域和2C領(lǐng)域，完全有著不同的消費(fèi)環(huán)境、下單場景、受眾語境……一味照搬2C的作風(fēng)和打法進(jìn)入2B領(lǐng)域，可能是很傻很天真的行為，很容易讓自己掉入坑里，或者陷入難以自拔的囚徒困境。
正瘋狂融資、低價(jià)搶市場卻持續(xù)虧損的云計(jì)算、CDN領(lǐng)域，就出現(xiàn)了這樣的一幕。
價(jià)格戰(zhàn)：2C是屠龍寶刀，2B可能只是墊腳石
用什么殺死對手？在2C領(lǐng)域，最簡單粗暴的方式是價(jià)格戰(zhàn)。這也是所謂的，低價(jià)戰(zhàn)車所碾之處，片甲不留、寸草不生。
從去年開始，越來越多的云計(jì)算廠商就以低價(jià)進(jìn)入CDN領(lǐng)域，攪動(dòng)得整個(gè)市場烏煙瘴氣。今年上半年，隨著又一大波云計(jì)算廠商拿到新一輪的融資，云廠商在CDN領(lǐng)域的“低價(jià)傾售”行為變得更加變本加厲。這種惡性競爭讓本就毛利不高的CDN市場更加雪上加霜，盈利變得遙遙無期。
但商業(yè)本該是盈利的，只不過資本的追逐扭曲和綁架了原有的商業(yè)模式。過去，這一行為主要存在于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如今，這種現(xiàn)象正從過去的2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域蔓延到2B的企業(yè)級市場。這種不計(jì)成本、不符合商業(yè)規(guī)律的玩法本身就是病態(tài)的，在2B市場這么玩，更是如此，為什么這么說呢？有三點(diǎn)理由支持這一論斷：
一是無論是公有云服務(wù)市場，還是近年來日益火爆的CDN領(lǐng)域，大部分的云服務(wù)商在兩個(gè)領(lǐng)域都虧得一塌糊涂，卻依然在打價(jià)格戰(zhàn)，瘋狂燒錢。這違背了“生意就是要賺錢”的基本道理；
二是，雖然不賺錢，但2017年上半年的國內(nèi)云計(jì)算市場，卻連續(xù)發(fā)生了至少11起大筆投資事件，對外公布的融資總額超過了50億元，包括青云的D輪10.8億融資，UCloud拿到了9.6億元的D輪，華云D/D+輪加起來共有15億元，EasyStack完成了5000萬美元的C輪融資，駐云科技、SpeedyCloud迅達(dá)云、BoCloud博云、數(shù)人云、Hyper、數(shù)夢工場、北森云等也相繼完成了不同輪次的融資。不賺錢，還能集體拿到一輪輪的融資，這就有些匪夷所思了；
三是消費(fèi)市場與企業(yè)級市場有著完全不同的客戶購買心理和決策邏輯，比如2C市場的用戶往往是感性的，對低價(jià)、補(bǔ)貼和花哨的玩法比較感冒，但2B的企業(yè)級市場的購買決策更偏理性，以免費(fèi)為噱頭，靠燒錢獲得用戶的玩法并不一定適用，反而讓看重安全性、可靠性的企業(yè)級用戶心存忌憚。
這種病態(tài)的競爭行為最終會(huì)換來什么呢？
我們可以看一下美圖流血上市引發(fā)的爭議，以及360安全打免費(fèi)牌究竟改變了什么。
前者于去年12月赴港上市，遭受了投資者的廣泛質(zhì)疑，主要是美圖成立8年多時(shí)間以來，主要靠風(fēng)險(xiǎn)投資輸血來維持運(yùn)營，以致于累計(jì)虧損超過11億元，這兩天更是連續(xù)大跌，股價(jià)瀕臨破發(fā)。雖然股價(jià)始終不振，但聯(lián)交所資料顯示，多名股東減持股份，套現(xiàn)數(shù)十億元。
后者也更具代表性，360殺毒是2C安全領(lǐng)域第一家打免費(fèi)牌的廠商，確實(shí)顛覆了面向個(gè)人的殺毒軟件市場，隨后以同樣的策略殺進(jìn)企業(yè)級安全市場，但直到今天，企業(yè)級安全市場就從來沒有免費(fèi)過，并未受到免費(fèi)模式的沖擊。
既然明知是病態(tài)，且沒有好的“結(jié)果”，緣何仍然有云服務(wù)商跑步入局呢？理由就是，CDN市場有廣闊的發(fā)展前景，對投資機(jī)構(gòu)來說，這個(gè)故事顯然比云計(jì)算服務(wù)更誘人。研究機(jī)構(gòu)MicroMarketMonitor的數(shù)據(jù)顯示，全球CDN市場規(guī)模預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到121億美元，超過50%的互聯(lián)網(wǎng)流量通過CDN進(jìn)行加速。
而思科VisualNetworkingIndex（VNI）發(fā)布的預(yù)測報(bào)告也顯示，到2020年，全球IP流量將是現(xiàn)在的近三倍。此外，4K、視頻、直播、VR等應(yīng)用的爆發(fā)，以及設(shè)備互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓信息的高頻交互越來越普遍，這會(huì)大大增加CDN服務(wù)的需求。
正是CDN市場的整體看好，或許也就能解釋云服務(wù)商明知病態(tài)卻還一窩蜂殺入的現(xiàn)象了。但是他們卻殊不知：
價(jià)格戰(zhàn)，2C端可能是屠龍寶刀，但是在2B端，可能只是個(gè)墊腳石而已。
并非所有人都在裝睡，總有一些醒過來的人
有時(shí)，龐氏騙局就像是“皇帝的新裝”一樣，當(dāng)所有人都醉心其中時(shí)，會(huì)享受這種快感和愉悅，但一旦有人跳出來戳破肥皂泡，就會(huì)瞬間分崩離析。在互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事、情懷夢想、彪炳史冊等各種巨大的誘惑面前，很多人容易選擇性地忽視基本的商業(yè)邏輯，而成為了那些在“裝睡”的人，但是并非所有人都會(huì)裝睡，總有一些醒過來的人。
拿云服務(wù)商來說，服務(wù)器、存儲和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的采購周期較長，面臨著僧多粥少的困局，相比，CDN恰恰具備足夠大的增長勢能和營收彈性，更容易做大營收的盤子，所以部分云服務(wù)商才一頭扎進(jìn)CDN領(lǐng)域。
其實(shí)，不少人對云服務(wù)商的收入結(jié)構(gòu)可能不太了解，他們的收入大頭并不是云主機(jī)、云存儲、數(shù)據(jù)庫等核心云收入，而是靠廉價(jià)的CDN資源售賣方式來為收入“注水”，這在行業(yè)里已是公開的秘密。只不過游戲里的玩家是利益相關(guān)方，沒人會(huì)捅破這層窗戶紙罷了。
但紙里是包不住火的，總有一天會(huì)有人跳出來，指出這一點(diǎn)。前一段時(shí)間，金山云CDN服務(wù)收入模式就遭到媒體質(zhì)疑，其80%收入來自今日頭條和快手這兩個(gè)視頻大塊頭貢獻(xiàn)，并不是中長尾的企業(yè)客戶。而這兩天，新銳的云服務(wù)商迅雷和Ucloud也站出來喊話了。
7月初，迅雷CEO陳磊在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，2015年迅雷推出了賺錢寶的CDN業(yè)務(wù)，但沒有想到的是，隨后大量的云服務(wù)商涌入CDN領(lǐng)域，行業(yè)突然一下子變成了紅海的買方市場。
“今天這個(gè)市場已經(jīng)亂套了，惡性競爭，大部分企業(yè)都虧本去做”。本來，迅雷用技術(shù)解決了成本問題，很有競爭優(yōu)勢，但結(jié)果在CDN領(lǐng)域，迅雷被低價(jià)亂戰(zhàn)搞得很受傷。用陳磊的話講，“有沒有紅利跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段沒直接關(guān)系，而是跟競爭有直接關(guān)系，很多云服務(wù)商都在賠本賺吆喝，根本不管商業(yè)模式。”
陳磊發(fā)表這樣的感嘆并不奇怪，原本，迅雷通過P2P技術(shù)的共享經(jīng)濟(jì)模式，利用用戶分布式的閑置上行網(wǎng)絡(luò)資源，用技術(shù)手段降低了成本，為企業(yè)提供CDN應(yīng)用加速服務(wù)。本來，他很自信，因?yàn)樽约河姓_的商業(yè)模式，在良性的市場競爭環(huán)境下，應(yīng)該是能行得通，甚至具備較強(qiáng)的成本競爭力，但發(fā)展到今天這個(gè)地步，他也覺得已經(jīng)不好玩了，競爭環(huán)境太惡劣了，已經(jīng)背離了商業(yè)初衷。
不僅僅是迅雷CEO陳磊，Ucloud創(chuàng)始人兼CEO季昕華在7月11日的一個(gè)采訪中也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂。他指出，CDN業(yè)務(wù)的毛利率并不高，目前各家都在大打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓這一市場成為了紅海中的紅海。
即使是老牌廠商網(wǎng)宿科技，其在17年以來凈利潤也在下滑 “雖然Ucloud警惕性比較高，一直讓CDN業(yè)務(wù)保持一個(gè)合理比例，所以受影響較小，但未來仍會(huì)進(jìn)一步控制。”
這表明，Ucloud已經(jīng)意識到了CDN業(yè)務(wù)過度擴(kuò)張所引發(fā)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，而且CDN業(yè)務(wù)本身并沒有外界所看到的那樣高的毛利，這時(shí)如果還采取跟隨擴(kuò)張的打法，最終沒有一家會(huì)有好結(jié)局。
說白了，迅雷和Ucloud已經(jīng)看不下去了，不準(zhǔn)備繼續(xù)玩這種低價(jià)CDN的冒險(xiǎn)游戲了，并一針見血地揭示出了行業(yè)病態(tài)。但對于部分依然往CDN領(lǐng)域鉆的云服務(wù)商來說，闖進(jìn)CDN領(lǐng)域，靠高買低賣的過激方式，是為了做大營收和融資，各方往往心照不宣，只能持續(xù)“演”下去。只不過，隨著迅雷、Ucloud公開站出來，捅破這層窗戶紙，這個(gè)游戲可能就真的沒法玩下去了。
殺敵一千自損八百，自殺式打法會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入囚徒困境
當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有一兩家盈利，其余都處于虧損狀態(tài)，短期還看不到賺錢的機(jī)會(huì)時(shí)，這時(shí)還一股腦地沖進(jìn)來，并掀起價(jià)格大戰(zhàn)，就屬于自殺式的跟隨，根本無法撐到盈利的那一天。相反這種殺第一千自損八百的做法，還容易讓整個(gè)行業(yè)都陷入囚徒困境。
還以云計(jì)算、CDN領(lǐng)域?yàn)槔壳皝砜?，?014年阿里云進(jìn)入CDN領(lǐng)域，公開挑起價(jià)格戰(zhàn)后，騰訊云、金山云、迅雷、Ucloud、七牛等幾乎所有的大中小型云服務(wù)商，都義無反顧地進(jìn)入這一領(lǐng)域。今年4月份，阿里云繼續(xù)掄起價(jià)格戰(zhàn)的大棒，以降價(jià)35%的極端方式“清洗”市場。在長期降價(jià)通道打開后，對那些依然抱著幻想的云服務(wù)商來說，可能再堅(jiān)持下去也沒有意義。
自殺式跟隨是一種破壞行業(yè)規(guī)則的惡意玩法，就像三個(gè)人斗地主，每個(gè)人都按規(guī)矩出牌，但偏偏這時(shí)有人耍賴，正常的游戲就沒法繼續(xù)下去了。這種不符合商業(yè)規(guī)律的打法走進(jìn)的是一條死胡同，為什么這么說呢?
一是價(jià)格戰(zhàn)開啟后，就進(jìn)入了劣幣驅(qū)逐良幣的歪門邪道，會(huì)倒逼有正常行業(yè)邏輯和底線的企業(yè)被迫跟進(jìn)。
二是，云服務(wù)商將云計(jì)算領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)快速、簡單地復(fù)制到CDN領(lǐng)域，滿足了短期營收擴(kuò)張的沖動(dòng)，但卻加劇了行業(yè)競爭的惡化，讓盈利幾乎變?yōu)椴豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。
長期看，這種自殺式跟隨的模式很難持續(xù)下去，因?yàn)樵品?wù)商以“成本倒掛、高買低賣”的行為，本質(zhì)目的是為了騙取投資，完成上市套現(xiàn)，投機(jī)心理嚴(yán)重。當(dāng)下正處瘋狂擴(kuò)張期的云計(jì)算領(lǐng)域，一樣的融資，一樣的低于成本價(jià)銷售CDN服務(wù)，以同樣的方法如法炮制，是不是與某些曾經(jīng)風(fēng)光的2C公司的經(jīng)歷有點(diǎn)似曾相識？
實(shí)際上，不管是迅雷的CEO陳磊，還是Ucloud創(chuàng)始人兼CEO季昕華，都已經(jīng)表露出了這樣的擔(dān)心。如果不以盈利為目的就是“耍流氓”，燒錢融資來制造“假象”，最終買單的還是客戶和投資方。那么，云計(jì)算領(lǐng)域會(huì)重演聚美優(yōu)品的悲劇嗎？誰會(huì)是下一個(gè)聚美優(yōu)品？
雖說暫時(shí)還沒有結(jié)論和答案，但現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)提過，利潤是企業(yè)賴以生存的條件之一，在企業(yè)沒能掙足它的資金成本之前，企業(yè)不是在創(chuàng)建價(jià)值，而是在摧毀價(jià)值。如果看不到獲得利潤的希望，這樣的模式恐怕很難有好的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，激烈程度絲毫不亞于戰(zhàn)爭。如果類比戰(zhàn)爭的話，2C端的競爭就好比百團(tuán)大戰(zhàn)，追求的是螞蟻雄兵形成的規(guī)模優(yōu)勢，希望的是集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人，從而聚集越來越多的用戶，最終“得用戶者得天下”；而2B端的競爭則好比地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)，追求的是極限發(fā)揮自身的最大優(yōu)勢，對敵人實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破和單點(diǎn)打擊，并不斷復(fù)制這種戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，從而拿下一座有一座山頭客戶，最終“得客戶者得天下”。
治療不同的病人，要用不同的方法和藥方。就像李時(shí)珍所說的，緩則治其本,急則治其標(biāo)。攻克用戶和客戶這兩種不同的受眾群體，自然也是一樣。
