近日，陌陌的廣告系統(tǒng)全面升級，推出了全新的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”，可供品牌主選擇中意的紅人為其拍攝廣告。
除了陌陌，美拍、抖音等平臺也已試水多樣化的廣告形式，與品牌進(jìn)行深度合作打造“原生態(tài)廣告”。這樣的廣告，也越來越受到青睞。
隨著短視頻的崛起，短視頻形式能夠承載更多的內(nèi)容、有更多玩法之后，品牌方不再滿足于“品牌曝光”，而是需要甚至要求廣告的“內(nèi)容品質(zhì)”、“品牌轉(zhuǎn)化”。
當(dāng)范冰冰太貴，傳統(tǒng)廣告太笨重，主播們的“短視頻廣告”時代會到來嗎？
“陌陌明星”上線
讓網(wǎng)紅的流量為廣告爸爸服務(wù)，一直在各大直播平臺的“日程”上。前有映客牽手宣亞，上線了商業(yè)平臺，后有陌陌推出廣告平臺，也是為主播們的變現(xiàn)操碎了心。
近日，陌陌對廣告系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級，推出了紅人廣告投放平臺“陌陌明星”。據(jù)了解，此次“陌陌明星”上線的主要功能為紅人廣場，可以讓廣告主挑選出符合品牌要求的網(wǎng)紅。
目前，“陌陌明星”主要囊括了十二類紅人，他們分別專長于唱歌、運動、舞蹈、美妝、樂器、游戲等領(lǐng)域。據(jù)悉，目前的可商業(yè)化的紅人數(shù)量大概有500人。
據(jù)介紹，“陌陌明星”可在PC端進(jìn)行操作，已在官網(wǎng)上線。但目前僅對品牌主開放，普通用戶沒有權(quán)限。
品牌主進(jìn)入之后，可以通過紅人廣場查看平臺可接單紅人的信息，對他們的性別、粉絲數(shù)、報價等信息進(jìn)行篩選，了解其代表作品，將中意的紅人加入選號車，導(dǎo)出紅人名單及需求表等。
隨后，品牌主可以根據(jù)自身的需求，邀請中意的紅人為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個人動態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動、分享。這些視頻內(nèi)容由陌陌上的視頻紅人進(jìn)行策劃、制作和演繹。
陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小紅，此前已經(jīng)有過相關(guān)的視頻廣告案例，只是當(dāng)時“陌陌明星”產(chǎn)品還未上線。
此前惠普與陌陌合作，惠普就邀請了陌陌上4位人氣頗高的紅人，拍攝了4支視頻廣告。視頻拍攝完成之后，惠普也將廣告投放于陌陌平臺，并在陌陌上設(shè)立了話題專區(qū)。同時，紅人下方會攜帶品牌轉(zhuǎn)化入口，幫助品牌實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。
從話題區(qū)里的視頻可以看出，除了代言人楊洋的視頻之外，也有紅人們?yōu)榛萜张臄z的“軟性植入”視頻，不點開都看不出是廣告。
這些視頻上傳之后，引起了更多的關(guān)注和討論，收效良好。據(jù)統(tǒng)計，惠普在陌陌平臺上設(shè)置的#想趣就去#話題專區(qū)最終達(dá)到5W+UGC內(nèi)容產(chǎn)出、1000W+的活動分享量。
總的來說，“陌陌明星”將為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動及轉(zhuǎn)化為一體的視頻營銷解決方案。
也就是說，陌陌能夠為品牌主提供更加多樣化的廣告方式，不再單純依賴平臺的流量和用戶做簡單的曝光推廣。
談及為何要上線“陌陌明星”，陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人向小紅表示：“隨著紅人影響力的提升，廣告主很看重這塊的營銷價值，之前陌陌曾試水紅人營銷，包含直播及短視頻紅人，大概有近百位紅人與品牌碰撞出火花。”
在她看來，有需求就有市場，“陌陌明星”這款營銷產(chǎn)品是應(yīng)運而生。
全面開花的廣告形式
“陌陌明星”的推出，也讓小紅想到美拍此前推出的“美拍M計劃”。據(jù)了解，于今年5月推出的“美拍M計劃”是國內(nèi)首個短視頻營銷服務(wù)平臺。
打開“美拍M計劃”的網(wǎng)頁，可以看到“美拍達(dá)人和品牌商家的紅娘”的標(biāo)語。網(wǎng)頁上有兩個入口，分別是“我是達(dá)人”、“我是商家”，可以根據(jù)需要進(jìn)行注冊。
但“陌陌明星”與“美拍M計劃”的區(qū)別在于，達(dá)人屬性、平臺受眾及視頻的傳播渠道并不相同，以及陌陌的轉(zhuǎn)化渠道不同。
相比之下，陌陌達(dá)人的社交屬性強，而美拍達(dá)人多為PGC甚至MCN機(jī)構(gòu)；而平臺受眾方面，陌陌的男性用戶多于女性用戶，美拍的女性用戶多于男性用戶。
在傳播渠道上，雖然都是以“達(dá)人”的身份發(fā)送，但陌陌可以為品牌設(shè)置定制專題頁，將紅人的原創(chuàng)視頻預(yù)埋其中，引導(dǎo)用戶主動參與品牌主題的視頻拍攝及互動，從而進(jìn)一步提升品牌曝光。
值得注意的是，并不是所有的美拍達(dá)人都可以參與“美拍M計劃”，而是需要滿足“美拍認(rèn)證達(dá)人”、“近30天發(fā)布了視頻”兩個條件。
據(jù)了解，美拍的認(rèn)證達(dá)人難度較大，除了內(nèi)容一定要是原創(chuàng)之外，對粉絲量、發(fā)布視頻數(shù)量和點贊量等都有一定的要求。小紅在入駐的達(dá)人中，也發(fā)現(xiàn)了“陳翔六點半”、“李子柒”、“大胃王密子君”等頭部短視頻達(dá)人。
不僅如此，美拍不久前上線的“有戲”功能也將廣告玩出了新花樣，聯(lián)合九大品牌打造的新型廣告形式“廣告也有戲”反響良好，讓廣告也變得有趣。
除此之外，抖音在與摩拜進(jìn)行跨界合作之后，也發(fā)布了“抖音品牌視頻廣告合作”，為品牌方拍攝原生態(tài)廣告，進(jìn)行深度合作。
由此可見，各大短視頻平臺都在推出多樣化的廣告形式，根據(jù)平臺自身的特點，推出具備競爭力和辨識度的廣告。
比如社交屬性強的陌陌瞄準(zhǔn)平臺上多才多藝、擁有較大粉絲量級的紅人，利用紅人的名氣和影響力，引起平臺用戶的廣泛參與；
而擁有廣泛年輕群體用戶、標(biāo)簽是“會玩”、“會抖”的抖音在廣告形式上依然沿襲一貫的風(fēng)格，符合平臺的特點，也不會讓用戶難以接受。
但即使短視頻平臺的廣告形式全面開花、不盡相同，重點卻都在偏向“原生態(tài)”。
有別于傳統(tǒng)的廣告植入或者依靠流量的信息流廣告，短視頻平臺與品牌的深度合作打造的“原生態(tài)廣告”越來越受到青睞。
從“曝光”到“轉(zhuǎn)化”
此前，品牌方在投放廣告時考慮的是流量、曝光量，也就是重視品牌曝光。比如最常見的電視廣告、網(wǎng)頁廣告、客戶端信息流廣告等，其實都是為品牌曝光服務(wù)。
但隨著短視頻的崛起，發(fā)現(xiàn)視頻形式能夠承載更多的內(nèi)容、有更多玩法之后，品牌方不再滿足于“品牌曝光”，而是需要甚至要求廣告的“內(nèi)容品質(zhì)”、“品牌轉(zhuǎn)化”。
以“陌陌明星”為例，陌陌在“產(chǎn)品優(yōu)勢”一欄寫道：“除了支持用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊互動外，所有視頻均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，真正實現(xiàn)品效合一。”
陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向小紅介紹道，目前，“陌陌明星”為品牌提供的轉(zhuǎn)化途徑主要是在紅人視頻的下方攜帶品牌轉(zhuǎn)化入口。
也就是說，除了視頻中的品牌露出、產(chǎn)品植入之外，在視頻下方還有品牌的入口，讓人看完視頻之后，有興趣的用戶直接進(jìn)入品牌頁面，更好地實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。
比如陌陌紅人“PowerJun”為惠普拍攝的廣告中，在最后點明主題“做自己才有趣”，“想趣就去”，并附上惠普的產(chǎn)品介紹。而在“PowerJun”的個人主頁，該視頻下方浮現(xiàn)惠普的廣告，并可以點擊“詳情”進(jìn)入具體的品牌頁面。
這樣的方式，顯然比傳統(tǒng)的廣告方式內(nèi)容質(zhì)量更高，更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，也能夠更好地把握廣告的投放效果。
從“曝光”走向“轉(zhuǎn)化”，這更加考驗短視頻平臺的內(nèi)容營銷能力。如何讓視頻更能夠激發(fā)用戶的共鳴、深化品牌認(rèn)知從而產(chǎn)生消費沖動，還有待更多的實踐。
視頻內(nèi)容營銷越來越受到廣泛關(guān)注，無非有這么兩個原因：順應(yīng)趨勢、具備優(yōu)勢。
不久前，F(xiàn)acebook的全球市場解決方案副總裁在紐約廣告周的主題演講中表示，未來三年內(nèi)，在線短視頻將占據(jù)7成手機(jī)流量。
也有國外調(diào)查顯示，67%的市場從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容營銷在增強品牌知名度、開發(fā)潛在客戶、吸引受眾線上參與等方面效果不錯。
由此可見，具備如此高的流量的短視頻將承載更多的廣告內(nèi)容，這已然成為了趨勢。而視頻內(nèi)容營銷也在被逐漸看好，現(xiàn)在眾多短視頻平臺紛紛出臺相應(yīng)的政策，品牌方躍躍欲試。視頻內(nèi)容營銷的帷幕，或許才剛剛被拉開。
至于視頻內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，更是顯而易見。視頻內(nèi)容營銷的特點主要有三個：原生性高、互動性強、靈活性大。這些特點使得廣告的內(nèi)容更加豐富，可看性更強，也就更加利于品牌的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)范冰冰太遙遠(yuǎn)，傳統(tǒng)廣告太笨重，由紅人們拍攝的短視頻廣告或許正迎來了新機(jī)會。
