近日，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布《2018年中國泛娛樂用戶研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告以對(duì)影視綜藝、動(dòng)畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等泛娛樂內(nèi)容有所接觸的泛娛樂用戶為研究對(duì)象，對(duì)中國泛娛樂用戶畫像、用戶消費(fèi)特征、用戶對(duì)泛娛樂內(nèi)容的使用行為及相關(guān)企業(yè)滿意度進(jìn)行了分析。
當(dāng)用戶的認(rèn)知與內(nèi)容需求不斷升級(jí)，生產(chǎn)出讓用戶買單的內(nèi)容、并不斷完善IP生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，成為泛娛樂公司得以生存的關(guān)鍵。從泛娛樂產(chǎn)業(yè)觀之，多元、優(yōu)質(zhì)的泛娛樂生態(tài)體驗(yàn)更易引起用戶的關(guān)注和參與，進(jìn)而激發(fā)泛娛樂市場(chǎng)用戶群體的持續(xù)擴(kuò)大，為整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)帶來更高的增量空間。
經(jīng)濟(jì)水平提升、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)政策扶持、資本涌入共同促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。多元、優(yōu)質(zhì)的泛娛樂內(nèi)容吸引了用戶更高的關(guān)注度，使得泛娛樂產(chǎn)業(yè)滲透率更高，進(jìn)一步激發(fā)了泛娛樂用戶人群的擴(kuò)大。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)不再僅僅是一個(gè)概念，而是明顯地體現(xiàn)在用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為中，泛娛樂用戶花費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)間越來越多、付費(fèi)意愿也逐漸提升。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂用戶主要以20-29歲人群為主，并逐漸向全年齡段擴(kuò)展。在泛娛樂細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，影視產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模最大，在泛娛樂用戶中的占比高達(dá)82.5%、高于其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)。依據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.79億人。影視內(nèi)容已成為大多數(shù)人的日常休閑娛樂首選，在泛娛樂各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，影視用戶的日均使用時(shí)間最長(zhǎng)、達(dá)到56分鐘，逾七成影視用戶每天觀看影視內(nèi)容超過半小時(shí)。
龐大的用戶需求是影視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的重要推動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭愛優(yōu)騰發(fā)力布局泛娛樂內(nèi)容生態(tài)，小而美的制作公司在精專領(lǐng)域頻頻發(fā)力。以愛奇藝為代表的頭部視頻企業(yè)在影視內(nèi)容付費(fèi)模式上的開拓創(chuàng)新，使得用戶對(duì)于影視內(nèi)容的付費(fèi)意愿逐年提升。CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例達(dá)到42.9%，相比2016年增長(zhǎng)7.4%。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂用戶對(duì)影視內(nèi)容的消費(fèi)意愿金額與實(shí)際消費(fèi)金額高于其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)，對(duì)影視內(nèi)容的花費(fèi)傾向也十分明確。
95后扛起二次元產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，月均支出超百元領(lǐng)跑其他形式
在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的大潮中，以IP為核心的泛娛樂領(lǐng)域不再只是影視一枝獨(dú)秀，二次元產(chǎn)業(yè)開始日益分食用戶的娛樂時(shí)間。截至2017年底，泛二次元人群已占總體人群的21.1%，近2.6億。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶中的15-22歲人群占比達(dá)到63.3%，95后成為二次元產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)人群。二次元用戶對(duì)二次元產(chǎn)品的消費(fèi)支出較高、平均每個(gè)月在二次元產(chǎn)品上的消費(fèi)金額達(dá)到108.5元，而在影視內(nèi)容上的月均花費(fèi)僅為11.6元、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)月均花費(fèi)9.2元。
90后、00后們作為真正意義上第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更加習(xí)慣于生活在虛擬世界之中，付費(fèi)意愿逐漸向二次元領(lǐng)域傾斜。隨著用戶消費(fèi)群體的迭代與消費(fèi)觀念的升級(jí)，二次元領(lǐng)域的動(dòng)畫、漫畫等產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿?。泛娛樂企業(yè)紛紛發(fā)力布局二次元市場(chǎng)，拓展二次元內(nèi)容版圖。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝與騰訊視頻成為最受泛娛樂用戶喜歡的動(dòng)漫平臺(tái)。愛奇藝以74%的選擇比例成為二次元用戶最喜歡的動(dòng)漫平臺(tái)，43.3%的二次元用戶愿意持續(xù)關(guān)注愛奇藝、數(shù)值明顯領(lǐng)先于其他平臺(tái)。
集合了動(dòng)漫、二次元直播、輕小說、社區(qū)等多種泛二次元內(nèi)容的愛奇藝，通過廣泛布局二次元業(yè)務(wù)、線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，收獲了二次元用戶的喜愛和持續(xù)關(guān)注。愛奇藝大量采購熱門二次元內(nèi)容，頭部資源豐富，僅2017年便購入66部經(jīng)典日漫；愛奇藝還推出《萬古仙穹》《靈域》《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》等自制內(nèi)容，獲得二次元用戶的青睞。在內(nèi)容基礎(chǔ)之上，愛奇藝推出“FUN會(huì)員”體系，為二次元用戶提供動(dòng)漫搶先看、免費(fèi)免費(fèi)看等多種特權(quán)。
社交化需求引領(lǐng)泛娛樂消費(fèi) 愛奇藝泡泡社區(qū)二次元領(lǐng)域搶跑
當(dāng)獲客成本變得越來越高，如何持續(xù)拉新和保持留存成為互聯(lián)網(wǎng)公司用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，八成泛娛樂用戶認(rèn)為內(nèi)容是吸引其關(guān)注的主要原因；而在用戶對(duì)泛娛樂內(nèi)容的各類消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，“想要了解熱門話題”的占比最高。如何更好的為泛娛樂用戶提供內(nèi)容之外的服務(wù)成為攬客加分項(xiàng)。
報(bào)告對(duì)泛娛樂用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)做出詳細(xì)解釋：社交、情感、認(rèn)知是泛娛樂用戶的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，他們非常關(guān)注熱門話題，具有緊隨熱點(diǎn)、參與討論、追隨明星的社交基因。
隨著社交需求的衍生和視頻化趨勢(shì)的深入發(fā)展，用戶越來越傾向于選擇直觀、真實(shí)的影像互動(dòng)方式。愛奇藝于2015年正式上線聚焦粉絲用戶的泡泡社區(qū)，打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，快速建立用戶視頻觀看、明星互動(dòng)、粉絲社交的體驗(yàn)閉環(huán)，通過粉絲社交平臺(tái)為用戶帶來更多娛樂體驗(yàn)。至2017年第四季度，愛奇藝泡泡的移動(dòng)日均訪問用戶數(shù)已達(dá)4580萬人次，社區(qū)的“明星人氣榜”甚至成為衡量明星在粉絲中影響力的重要標(biāo)桿之一。
在娛樂社區(qū)中，偶像與粉絲關(guān)系的維護(hù)既需要平臺(tái)與明星合作提供源源不斷的內(nèi)容資源，也需要持續(xù)打造花式互動(dòng)。以泡泡社區(qū)為例，愛奇藝?yán)靡曨l內(nèi)容與明星資源的沉淀，打造出諸如“明星來了”、打榜、泡泡專訪、泡泡UP榜等線上特色功能，并推出了粉絲嘉年華、主創(chuàng)見面會(huì)、慶功會(huì)等豐富的線下活動(dòng)；泡泡社區(qū)在提供粉絲與明星近距離接觸的機(jī)會(huì)的同時(shí)，還為粉絲之間的交流提供了更大平臺(tái)。
通過強(qiáng)化社交屬性，泡泡社區(qū)有效增加了用戶粘性。報(bào)告指出，66.3%的泡泡用戶加入泡泡社區(qū)后，對(duì)愛奇藝的使用時(shí)長(zhǎng)增加、對(duì)愛奇藝平臺(tái)的喜好度也增加；在過去半年里，泡泡與AI結(jié)合，通過優(yōu)化個(gè)性推薦的精準(zhǔn)性與多樣性，將粉絲用戶進(jìn)圈的整體點(diǎn)擊率提升了10個(gè)百分點(diǎn)。依托粉絲社區(qū)的社交屬性，泡泡社區(qū)成功為愛奇藝內(nèi)容導(dǎo)流，還對(duì)影視宣發(fā)起到一定推動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡為《偶像練習(xí)生》獨(dú)家策劃的“泡泡讀信”活動(dòng)，收信超四萬封，選手讀信視頻總播放超兩千萬，而《偶像練習(xí)生》相關(guān)泡泡圈的加圈人數(shù)已累計(jì)883萬。
根據(jù)報(bào)告中提到的泛娛樂用戶畫像、用戶行為習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，可以發(fā)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)依舊在泛娛樂內(nèi)容中占據(jù)著主要地位，泛娛樂用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和基于內(nèi)容打造的泛娛樂生態(tài)的要求越來越高。愛奇藝成功布局影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、游戲、電商、直播等多個(gè)領(lǐng)域，深入觸達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一條可循環(huán)的生態(tài)鏈路。
憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)，愛奇藝以93.7%的用戶認(rèn)知率和82.6%的用戶滲透率，領(lǐng)跑泛娛樂企業(yè)，并以91.8%的滿意度高居泛娛樂企業(yè)用戶滿意度榜首。未來，泛娛樂領(lǐng)域?qū)⒏蛹?xì)分，并且呈現(xiàn)玩法多樣化的趨勢(shì)，相信以愛奇藝為首的泛娛樂平臺(tái)將繼續(xù)帶動(dòng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。
