【摘要】嗶哩嗶哩俗稱“B站”，是一家專注于ACG領(lǐng)域（動(dòng)漫游戲等）的新興平臺(tái)網(wǎng)站，吸引著國內(nèi)眾多的年輕群體的追捧。不久前，B站的官方大型活動(dòng)BW及BML剛剛收工，據(jù)稱約有17萬人次參與了活動(dòng)。眾視媒體小編ZERO親臨現(xiàn)場，并多方收集信息，以闡明嗶哩嗶哩的平臺(tái)運(yùn)營模式。目前嗶哩嗶哩在PC端、移動(dòng)端、TV端都有APP投入，今年4月份B站順利實(shí)現(xiàn)在美股上市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于嗶哩嗶哩放棄了視頻廣告插入的方式，其收入模式以游戲的推廣為主，2018年Q1其移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營收為6.885億元人民幣，同比增長97%；此外，嗶哩嗶哩Q1廣告業(yè)務(wù)營收為7040萬元人民幣，同比增長144%；直播和增值服務(wù)營收為9580萬元人民幣，同比增長達(dá)151%?！?018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%，視頻用戶已進(jìn)入全民化時(shí)代。
2018年7月20日~22日，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（俗稱B站）一年一度的站方大型線下活動(dòng)BW（bilibili world）如期舉行，據(jù)稱3天的時(shí)間中，入場參與活動(dòng)的人次累計(jì)有17萬之多。不久前嗶哩嗶哩赴美IPO順利上市，作為一支新興的概念股，更是一個(gè)聚集著廣泛的年輕群體的平臺(tái)，目前正越來越受到業(yè)界的關(guān)注。
BW閉幕現(xiàn)場某展臺(tái)
嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)主打的是以二次元文化為代表的視頻運(yùn)營的體系，最初依靠著各類的動(dòng)畫視頻吸引了大批的動(dòng)漫愛好者們積極入駐。網(wǎng)站于2009年正式建立，其彈幕系統(tǒng)一直被視為重要的特色之處，此外，在該網(wǎng)站流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)流行詞以及“鬼畜文化”也是受到網(wǎng)友津津樂道的內(nèi)容。
B站招股書
B站近期A股趨勢圖
5月份，B站公布了在上市后的2018財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，B站Q1非GAAP總營收8.68億元人民幣，同比大增105%；凈虧損320萬元人民幣，調(diào)整后凈虧損率為0.4%；毛利潤為2.131億元人民幣，同比增長249%。在用戶活躍數(shù)方面，據(jù)稱Q1的月活用戶為7750萬，同比增長35%。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，APP用戶規(guī)模五千萬級玩家的APP中，嗶哩嗶哩在6月份以7362.6萬的MAU排名在第15位。此外，嗶哩嗶哩的上半年APP日活規(guī)模年復(fù)合增長達(dá)3.3%,DAU大于1000萬。
二、圈子效應(yīng)顯著 用戶忠誠度極高
嗶哩嗶哩吉祥物coser
長久以來，動(dòng)漫文化產(chǎn)品越來越成為文化實(shí)力競爭的重要一面，由各類的的動(dòng)漫作品衍生出來的文化現(xiàn)象構(gòu)成了龐大的一個(gè)族群——ACG文化圈。這些群體中，大多都是資深的動(dòng)漫文化的愛好者以及擁護(hù)者，基于此形成了規(guī)模不小的一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈。嗶哩嗶哩正式在早年間抓住了這一領(lǐng)域中的特性，以動(dòng)漫文化為苗頭，培養(yǎng)起了屬于自己的忠實(shí)用戶群，他們彼此間有一個(gè)基于二維構(gòu)建下的稱呼“二次元愛好者”，同時(shí)二次元也會(huì)被用來泛指動(dòng)漫、游戲、輕小說等構(gòu)建下的一個(gè)虛擬的世界。
BW與同期舉行的BML（Bilibili Macro Link）是嗶哩嗶哩站方舉辦的最大規(guī)模的活動(dòng)，今年的聲勢更為浩蕩。據(jù)悉，站方不僅邀請了在網(wǎng)站上熱度火爆的眾多up主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人）如“野食小哥”、“谷阿莫”、“咬人貓”等，還請來了海外的知名演藝嘉賓參與秀場及表演。
根據(jù)眾視媒體小編ZERO的多日連續(xù)追蹤，B站的活動(dòng)入場門票從預(yù)售開始反饋極為良好，7月21日的普通門票很快便被售罄，在網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了普通門票被炒高升值的現(xiàn)象。在22日，上海發(fā)布了臺(tái)風(fēng)預(yù)警信息后，當(dāng)日盡管風(fēng)雨大作，但依然阻擋不了眾多年輕愛好者的步伐，上海世博展覽館外面依然排起了長長的隊(duì)列。許多動(dòng)漫愛好者提前做好了裝扮，他們是一群被稱為Coser的群體，這也是屬于ACG及泛二次元族群中的一部分，將自身的服飾與妝容打扮為所喜愛的動(dòng)漫游戲角色，并熱情的與參觀者互動(dòng)牌照合影，這種現(xiàn)象越來越受到更多的關(guān)注及認(rèn)可。
三、盈利問題老大難 B站僅能依靠游戲運(yùn)營？
一直以來，視頻網(wǎng)站平臺(tái)的營收特別是凈利潤是一個(gè)老大難的問題，如之前所公示的Q1數(shù)據(jù)，B站依然逃脫不了難盈利的狀況。早前，與B站近乎同期上市的愛奇藝所公布的Q1數(shù)據(jù)顯示，其總收入為49億元人民幣，同比增長57%；歸屬愛奇藝的凈虧損為3.96億元人民幣，低于去年同期的11億元人民幣。根據(jù)愛奇藝高管解析財(cái)報(bào)的說法，雖然站方仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，但是其虧損率正在逐漸的收窄。
嗶哩嗶哩會(huì)員購展區(qū)
嗶哩嗶哩的收入模式曾經(jīng)讓業(yè)界感到困惑，因?yàn)槠湟欢仁┬械氖亲詴?huì)員免費(fèi)以及視頻內(nèi)容免費(fèi)的規(guī)則，據(jù)稱此前嗶哩嗶哩的營收主要依靠的是站內(nèi)合作游戲的推廣以及游戲內(nèi)容與道具的收費(fèi)模式，此外B站還進(jìn)行了一系列的線上線下的周邊販賣來獲利。之后，嗶哩嗶哩開始推行了名為“大會(huì)員”的付費(fèi)會(huì)員制，在一定程度上會(huì)彌補(bǔ)一些收入上的漏洞。
嗶哩嗶哩收入及利潤圖/來源：招商證券
數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩第一季度移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營收為6.885億元人民幣，同比增長97%；其中的主要推動(dòng)力就是《Fate/Grand Order》和《Azur Lane》等熱門移動(dòng)游戲帶來的收入。此外，嗶哩嗶哩一季度廣告業(yè)務(wù)營收為7040萬元人民幣，同比增長144%；直播和增值服務(wù)營收為9580萬元人民幣，同比增長達(dá)151%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嗶哩嗶哩移動(dòng)用戶占比達(dá)到了82%。此外，嗶哩嗶哩第一季度平均月付費(fèi)用戶達(dá)到250萬，與2017年同期相比增長了190％；手機(jī)游戲付費(fèi)月活用戶數(shù)達(dá)到80萬，同比增長79%。
嗶哩嗶哩收入結(jié)構(gòu)圖/來源：招商證券
與其他的平臺(tái)運(yùn)營不同，嗶哩嗶哩實(shí)際上在成立之初宣稱站方不會(huì)在視頻中加入廣告，也因此站方獲得了更多的用戶入駐，實(shí)際上目前嗶哩嗶哩仍未選擇在視頻中貼入廣告，但是眾視媒體小編ZERO看來，這樣的模式也給自身上了一層難以擺脫的桎梏。平臺(tái)網(wǎng)站為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)營收是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，特別是對于視頻平臺(tái)而言，隨著用戶規(guī)模的增廣增大，高昂的CDN以及內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用是需要找到抵消資金鏈的。《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%，視頻用戶進(jìn)入全民化時(shí)代。就注重內(nèi)容為主的平臺(tái)方而言，其廣告收入是重要的營收方式，甚至對于某些平臺(tái)方來說，廣告是其大頭的收入來源。此外，國內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容雖在繼續(xù)普及推進(jìn)，但與國外的Netflix等流媒體巨頭相比還是差距的甚遠(yuǎn)，國內(nèi)用戶群整體更偏向于“付費(fèi)會(huì)員+免費(fèi)內(nèi)容”的模式。白皮書中指出，我國視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%，并且每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。嗶哩嗶哩在廣告與收費(fèi)會(huì)員兩方面的收入能力與國內(nèi)的愛優(yōu)騰相比差距還是很大的。
四、B站投資內(nèi)容領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)視聽未來如何構(gòu)建
BW活動(dòng)現(xiàn)場
在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)視聽模式分析中，常見的就是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式的相互交叉結(jié)合。專注于單邊模式的內(nèi)容生產(chǎn)似乎已經(jīng)不太常見，嗶哩嗶哩起初主要依靠的是用戶自發(fā)的上傳內(nèi)容，符合UGC的特性，但隨后B站開始積極購入正版視聽內(nèi)容，并依照國家相關(guān)部門的法律法規(guī)下架了違規(guī)的視聽內(nèi)容。
在當(dāng)前，多數(shù)平臺(tái)方發(fā)出“內(nèi)容為王”的類似口號(hào)，努力的探索新的營銷增值端口與模式，隨著時(shí)下客廳經(jīng)濟(jì)的時(shí)代到來，嗶哩嗶哩能否抓住這一機(jī)遇也實(shí)現(xiàn)在OTT端的增長盈利是值得考慮的。南方新媒體與嗶哩嗶哩合作推出了嗶哩嗶哩TV版，名為“云視聽小電視”很快開始推行，看來B站也開始注重在電視端口的應(yīng)用投放，但是B站站方依然是采取了不插入廣告的方式作為宣傳口繼續(xù)吸引用戶入贅。
實(shí)際上，嗶哩嗶哩雖說不在視頻中插入廣告（包括視頻前端廣告、貼片廣告、視頻中間廣告等），但為了營收考慮其實(shí)已經(jīng)在PC端及移動(dòng)端開啟了專欄廣告，至于嗶哩嗶哩的大會(huì)員制究竟獲取了多少彌補(bǔ)收入，目前還不清楚明細(xì)。盡管B站目前的營收主要是游戲，但其營收正在趨于多元化發(fā)展，B站的廣告、直播及增值業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻(xiàn)從上年度的14%上升至第一季度的19%，這兩大業(yè)務(wù)的高速增長使得公司收入結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化?！?018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，2017年，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會(huì)超過1/5。因此，嗶哩嗶哩作為一家專注于年輕人以動(dòng)漫等文化特色為主的平臺(tái)，其運(yùn)營體系與產(chǎn)出解構(gòu)確實(shí)會(huì)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分析與預(yù)測會(huì)帶來許多的啟發(fā)。
此外，為了激發(fā)up主生產(chǎn)創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，嗶哩嗶哩還開啟了一項(xiàng)up主創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，據(jù)悉，可根據(jù)創(chuàng)作中心首頁數(shù)據(jù)中的粉絲數(shù)、累計(jì)播放量，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主便可獲得相應(yīng)的激勵(lì)收益。在今年的中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，嗶哩嗶哩CEO陳睿發(fā)表演講表示，B站的用戶比例中90及00后的比例達(dá)81.7%，今后B站將繼續(xù)思考為年輕人做些什么。“我認(rèn)為好的社區(qū)能夠引導(dǎo)人分辨對和錯(cuò)、分辨美和丑。”陳睿這樣說道。此外，嗶哩嗶哩已經(jīng)投資了20多個(gè)原創(chuàng)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還將與一些紀(jì)錄片合作方保持聯(lián)系，這也預(yù)示著B站在自制內(nèi)容的方面將開啟新的嘗試。
總結(jié)
眾視媒體小編ZERO認(rèn)為，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)作為一家新秀網(wǎng)站，其借助于ACG的族群效應(yīng)收獲了比較穩(wěn)定的用戶群，這是一種很令人驚奇的發(fā)展模式，特別是在推動(dòng)整個(gè)泛二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，是值得認(rèn)可與借鑒的。但是，在隨著站方影響力的增大，用戶規(guī)模的迅速增長，其盈利與負(fù)利潤之間的矛盾也會(huì)開始呈現(xiàn)，對于站方而言利潤的實(shí)現(xiàn)必須是要通過廣告營銷、自制版權(quán)分銷、增值業(yè)務(wù)、付費(fèi)會(huì)員來實(shí)現(xiàn)，甚至線下營銷也開始要成為利潤的爭搶點(diǎn)。當(dāng)然，基于平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的考慮，在涉及到UGC模式的生產(chǎn)中更應(yīng)該要加強(qiáng)審查與管理，防止出現(xiàn)違背社會(huì)道德規(guī)范的不良內(nèi)容出現(xiàn)及大量的傳播。
