2018年8月1日，由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦的“2018 OTT廣告投放指南發(fā)布會(huì)”在北京順利召開。奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合酷開、雷鳥、康佳、KKTV、長(zhǎng)虹、Letv、風(fēng)行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風(fēng)尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同見證歷時(shí)4個(gè)月的大型行業(yè)研究項(xiàng)目成果《2018 OTT廣告投放指南》的重磅發(fā)布。
在發(fā)布會(huì)上，風(fēng)行營(yíng)銷中心總經(jīng)理雷蘊(yùn)發(fā)表了《FUN OTT Cycle：閉環(huán)開放與共創(chuàng)共享》的精彩演講。
以下為雷蘊(yùn)先生的演講內(nèi)容分享：
此次會(huì)議雷蘊(yùn)先生著重分享風(fēng)行在OTT業(yè)務(wù)上的一些思考與進(jìn)展。
雷蘊(yùn)先生認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)有幾十年的歷史了，在上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入高速發(fā)展期。從硬件維度上看，經(jīng)歷了顯像管到液晶電視的變遷，近幾年，更高端的OLED、量子點(diǎn)也逐漸走向市場(chǎng)，這也是目前各家的旗艦機(jī)的標(biāo)配。從消費(fèi)者獲取內(nèi)容上，也從被動(dòng)式接受轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)獲取。傳輸形式從早前的有線電視，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)接入。
OTT從誕生開始，版權(quán)方、內(nèi)容服務(wù)方、牌照方、廠商、運(yùn)營(yíng)商同時(shí)聚集于此，呈現(xiàn)了和傳統(tǒng)電視完全不一樣的熱鬧場(chǎng)景，也形成了OTT特有的產(chǎn)業(yè)鏈。這是一個(gè)多邊協(xié)作的產(chǎn)物，多邊協(xié)作最大的挑戰(zhàn)是如何讓上下游都串在一起，形成合力，最終實(shí)現(xiàn)共贏。
在過去的幾年里，風(fēng)行積累了在終端、內(nèi)容、技術(shù)、大屏營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域的資源。今年，風(fēng)行將這些資源整合成一個(gè)服務(wù)供大家調(diào)用，稱之為“FUN OTT Cycle”，簡(jiǎn)稱FOC。這是一個(gè)服務(wù)于行業(yè)上下游的角色。這些服務(wù)，有兩個(gè)核心要素，閉環(huán)能力與開放協(xié)作。
閉環(huán)是指將風(fēng)行的技術(shù)，內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)，以及商業(yè)化能力，組成一個(gè)完整的閉環(huán)服務(wù)。而開放具體來講，風(fēng)行奉行“左手內(nèi)容，右手渠道”的思路，也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)載體。通過連接內(nèi)容與渠道，更好的為風(fēng)行的用戶和廣告主服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值的提升。
內(nèi)容這塊，透過百視通播控平臺(tái)的管控體系，用統(tǒng)一的輸入與輸出標(biāo)準(zhǔn)，并在UI上進(jìn)行定制服務(wù)，保證播出內(nèi)容體驗(yàn)的一致性與可控性。這是風(fēng)行提供內(nèi)容服務(wù)的核心邏輯，目前風(fēng)行以百視通為中樞，聯(lián)合合作伙伴，一起打造8大內(nèi)容產(chǎn)品。包含了電影、電視劇、綜藝、少兒、動(dòng)漫、體育、紀(jì)實(shí)和資訊，每個(gè)板塊針對(duì)不同的人群，也都有其獨(dú)自的特色。
電影板塊包含業(yè)內(nèi)最全的好萊塢國(guó)語版權(quán)庫(kù)，電視劇的熱播劇和TVB，綜藝板塊包含東方衛(wèi)視的各檔綜藝節(jié)目。少兒動(dòng)漫匯聚了國(guó)內(nèi)外一流的少兒節(jié)目，像大家耳熟能詳?shù)牡鲜磕?、樂高、貝瓦、巧虎等。體育匯集了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事，包括英超、NBA、UFC、NFL、F1等等，其中英超和NBA就是每賽季全場(chǎng)次的高清直播。紀(jì)實(shí)里面的國(guó)家地理、大陸橋、BBC、Discovery等等。資訊包含了7檔精品欄目，全年7*24小時(shí)實(shí)時(shí)更新。此外，風(fēng)行還匯集300多家優(yōu)質(zhì)CP，創(chuàng)建國(guó)內(nèi)首個(gè)生活類大屏短視頻平臺(tái)“橙子”。
上面介紹的這8大內(nèi)容終歸是需要輸出給用戶，風(fēng)行打造的“可管可控”閉環(huán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也鏈接了諸多渠道伙伴。包括像自有品牌（風(fēng)行電視，JVCTV）、聯(lián)合品牌（海爾、三洋等）、部件集成（CVTE）、戰(zhàn)略渠道（國(guó)美智能）、各地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商渠道以及歡網(wǎng)這樣的平臺(tái)伙伴。接下來會(huì)淡化風(fēng)行電視這個(gè)自有品牌，這也是風(fēng)行一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。
在各合作伙伴的一起努力下，目前風(fēng)行已經(jīng)達(dá)到了1000萬臺(tái)可運(yùn)營(yíng)終端的規(guī)模，主要分布在一二線沿海及中部地區(qū)。同時(shí)風(fēng)行的1萬5千家線下經(jīng)銷商也在慢慢滲透著3.4.5線的市場(chǎng)。
這1000多萬的終端，從用戶行為上看，晚6點(diǎn)到10點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段的開機(jī)率上升的非?？欤站^看時(shí)長(zhǎng)在5.2小時(shí)，保持著一個(gè)非常不錯(cuò)的粘性，他們更喜歡用點(diǎn)播的形式看電視劇，少兒，新聞，體育等類的節(jié)目。
營(yíng)銷合作也是風(fēng)行OTT2018年的重點(diǎn)。風(fēng)行在廣告上，也具備完整的服務(wù)能力，廣告形式上涵蓋了系統(tǒng)層、內(nèi)容層和嵌入式這三類常規(guī)形式。同時(shí)也具備第三方監(jiān)測(cè)、定向、多屏投放、程序化以及定制化這些常規(guī)廣告服務(wù)的能力。
此外，在廣告創(chuàng)新上風(fēng)行也形成了自己獨(dú)特的模式，秉承著低打擾，高互動(dòng)，高視效的原則，不斷創(chuàng)新，已經(jīng)開發(fā)出一系列的OTT非標(biāo)產(chǎn)品，給廣告主帶來更多元化的品牌展示空間和與消費(fèi)者溝通的方式。以下是兩個(gè)案例。
一個(gè)是開機(jī)廣告。風(fēng)行的開機(jī)廣告目前最長(zhǎng)支持60S的可跳過視頻，在播放5S或15S后，使用遙控器，就直接跳過廣告進(jìn)入桌面，最大程度上進(jìn)行品牌觸達(dá)，避免出現(xiàn)反作用，同時(shí)從完整觀看這個(gè)維度上，也能衡量出消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的接受度。
另一個(gè)是內(nèi)容層的廣告。風(fēng)行運(yùn)用圖像識(shí)別技術(shù)，抽取當(dāng)前視頻場(chǎng)景的標(biāo)簽，同步匹配風(fēng)行OTT電商平臺(tái)（風(fēng)行優(yōu)選）的商品，以Tips的形式在當(dāng)前視頻場(chǎng)景下進(jìn)行展示，用戶可用手機(jī)互動(dòng)，進(jìn)入商品頁(yè)瀏覽詳情，也可以在電視上直接操作購(gòu)買，形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。
不論是風(fēng)行的業(yè)務(wù)模式，還是營(yíng)銷產(chǎn)品，都獲得了諸多合作伙伴與客戶的支持。今年上半年，風(fēng)行大屏廣告銷售額就超過了去年一年的量，廣告主數(shù)量也在急速增長(zhǎng)，這個(gè)增速源自行業(yè)本身的增長(zhǎng)，同時(shí)也是風(fēng)行作為連接器起到了增效的作用。現(xiàn)在風(fēng)行大屏合作的客戶已經(jīng)超過100位，包含了像快消、汽車、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、煙酒等12個(gè)品類。
最后，也想和各位溝通下目前遇到的一些問題。OTT兼容了電視和digital兩重的身份，這兩者的評(píng)估體系也不大一樣。目前大家用digital的評(píng)估體系上達(dá)成一致。但是digital評(píng)估體系最為核心的一點(diǎn)是，它可以監(jiān)測(cè)到點(diǎn)擊以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。但是OTT又因?yàn)楦鞣N原因，比如禁止瀏覽器，比如遙控器交互和落地頁(yè)設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致后續(xù)的轉(zhuǎn)化很難去追蹤。這個(gè)路徑缺失后，導(dǎo)致客戶更加看重精準(zhǔn)看重TA，那么OTT又如何去精準(zhǔn)，這是要繼續(xù)探討的課題。
