當(dāng)人工智能戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍，當(dāng)無人駕駛正在如火如荼的進(jìn)展，當(dāng)越來越多的人在使用語音交互控制音箱、電視機(jī)以及搜索信息……AI不僅已經(jīng)走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，各個(gè)行業(yè)也都在被AI改變，營銷行業(yè)也一樣，近兩年，人工智能成為了營銷人必談的熱詞，有人說，不懂AI的營銷人將會(huì)失業(yè)，有人說，AI將會(huì)替代廣告業(yè)諸多環(huán)節(jié)。當(dāng)然，也有人說，AI其實(shí)就是個(gè)噱頭……種種言論，也讓很多人云里霧里，無所適從。

究竟AI之于營銷意味著什么？AI如何全面賦能營銷？營銷人的工作哪些會(huì)被AI替代？ 2018年8月23日，由百度攜手知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首本《AI賦能營銷白皮書》（以下簡稱“AI白皮書”），第一次揭開了AI 營銷的神秘面紗，這份報(bào)告不僅為廣告主解讀了AI的真正價(jià)值，也理清了當(dāng)下營銷人面臨的AI營銷的種種誤區(qū)。

走出數(shù)據(jù)的迷霧，AI將消除營銷噪音

“沒有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”

“無智能推薦的資訊都是信息噪音”

今天一談到數(shù)字營銷，營銷人第一會(huì)想到的就是“大數(shù)據(jù)”，而備受營銷人困惑的也是“數(shù)據(jù)”。近兩年，廣告主對于“假數(shù)據(jù)”的質(zhì)疑聲此起彼伏，寶潔削減了 1 億美元數(shù)字廣告預(yù)算后聲稱，他們的銷售沒有受到任何影響，直接說砍掉的“都是機(jī)器人”，而聯(lián)合利華的 CMO Keith Weed 也在2018年戛納創(chuàng)意節(jié)上，把矛頭指向了虛假流量，宣布聯(lián)合利華絕不和買粉的網(wǎng)紅合作。根據(jù)AI白皮書針對國內(nèi)300位數(shù)字營銷決策者調(diào)查顯示，近7成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了數(shù)字營銷方式，但是，無法獲取用戶沉淀數(shù)據(jù)、無法預(yù)測用戶下一步行為、效果模糊無法確切量化、營銷投放無法實(shí)時(shí)把控等等都成為了當(dāng)下營銷的痛點(diǎn)，而廣告主迫切期待有更加智能化的技術(shù)來解決這些問題，例如，智能投放、數(shù)據(jù)管理平臺AI化、云計(jì)算與云服務(wù)、受眾定向等等。

而從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者也在被互聯(lián)網(wǎng)世界各種各樣無關(guān)的“推送”感到煩惱，“AI白皮書”調(diào)研顯示，消費(fèi)者希望能夠看到更加具有相關(guān)性的廣告信息，用戶也越來越討厭與自己興趣不符的廣告。

因此，不管是廣告主還是消費(fèi)者，都希望實(shí)現(xiàn)更加“智能化”的匹配，能不能對消費(fèi)者進(jìn)行更加多維度的畫像，能不能產(chǎn)生消費(fèi)者洞察，成功預(yù)測消費(fèi)者的行為，這才是數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，而這一切都需要依托于AI來實(shí)現(xiàn)。

《AI白皮書》針對當(dāng)前人工智能面臨的6大誤區(qū)指出，大數(shù)據(jù)、算法和算力是驅(qū)動(dòng)人工智能發(fā)展的三個(gè)因素，單純只是擁有大數(shù)據(jù)，或者擁有簡單的算法，并不是真正的人工智能營銷。其中，“AI白皮書”指出的6條軍規(guī)中，有兩條指向了數(shù)據(jù)，這兩條軍規(guī)指出：“沒有數(shù)據(jù)依托的洞察都是空談”、“無智能推薦的資訊都是信息噪音”。只有機(jī)器能夠通過數(shù)據(jù)的積累，對用戶進(jìn)行多角度的畫像和準(zhǔn)確識別，預(yù)測用戶的下一步需求和動(dòng)作，將用戶反饋的信息轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的商業(yè)洞察和業(yè)務(wù)決策依據(jù)，才是AI賦予營銷最為重要的價(jià)值，因此，究竟什么是真正的AI營銷，要站在大數(shù)據(jù)是不是能夠創(chuàng)造出營銷智慧來看，而不是只要有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只要有智能推送，就是AI營銷。

在這點(diǎn)上，在AI營銷領(lǐng)域進(jìn)行率先布局的百度，已經(jīng)通過AI技術(shù)將大數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行了充分的發(fā)揮。以百度知識圖譜為例，依托海量的日志數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和垂類數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用語義理解、知識挖掘、知識整合與補(bǔ)全等技術(shù)，提煉出高精度知識，并組織成圖譜，進(jìn)而基于知識圖譜進(jìn)行理解、推理和計(jì)算等，幫助人工智能更好地理解和建?？陀^世界。

AI將淘汰初級創(chuàng)意人，為深度創(chuàng)意提供腦洞更大的舞臺

自從有了“數(shù)字營銷”這個(gè)概念，追熱點(diǎn)刷爆朋友圈，或者是制造更加興奮的效果數(shù)據(jù)，成為了營銷界都在追逐的目標(biāo)。但是，當(dāng)越來越多分散的數(shù)字化媒介不斷擠占著消費(fèi)者的時(shí)間空間，很多數(shù)字營銷方法也在失靈。過多自動(dòng)化廣告和隨之而來的虛假流量，利用社交媒體掌握了發(fā)聲權(quán)的消費(fèi)者既可以創(chuàng)造內(nèi)容、也可能毀掉品牌，再精彩的創(chuàng)意如果不能搭上技術(shù)的列車也沒法廣而告之……營銷由于新技術(shù)的不斷迭代而加速，也因?yàn)樾碌募夹g(shù)而陷入到了新的泥潭。

創(chuàng)意人認(rèn)為最終應(yīng)該回歸到創(chuàng)意本身，因此，當(dāng)寶潔等公司提出了流量虛假的問題的時(shí)候，創(chuàng)意人將這些問題都推給了科技巨頭，但是，科技巨頭則向創(chuàng)意人宣戰(zhàn)： AI將讓創(chuàng)意人失業(yè)，機(jī)器人已經(jīng)學(xué)會(huì)寫新聞寫詩寫小說了，寫創(chuàng)意豈不是更簡單嗎？

事實(shí)上，任何一種觀點(diǎn)都是自說自話，融合才是這個(gè)時(shí)代的主題。如戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage所述， Tech+data+idea將成為推動(dòng)未來營銷前行的關(guān)鍵詞。因此，消解鴻溝、相互借力、協(xié)同創(chuàng)意、話語匹配才是正確看待AI賦能營銷的關(guān)鍵，AI不是替代或者顛覆營銷，而是驅(qū)動(dòng)營銷的“新動(dòng)能”，AI將為營銷人打開一個(gè)全新的創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)的融合的新世界之門，成為營銷的重要樞紐，從用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、交互形式、傳播增效、跨媒介聯(lián)動(dòng)、效果評估等方面，人工智能將會(huì)驅(qū)動(dòng)營銷人新的創(chuàng)新作業(yè)模式。

毋庸置疑，AI會(huì)深度介入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)中去。今天是一個(gè)營銷快速變化的時(shí)代，每個(gè)廣告主都希望針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速高效的回應(yīng)，而要想讓創(chuàng)意人每天都能夠應(yīng)對這種高強(qiáng)度高品質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)出，已經(jīng)越來越難。

“AI白皮書”提出的軍規(guī)之一“初級創(chuàng)意工作者將被淘汰”指出，AI能夠通過對于海量創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，幫助創(chuàng)意人找到匹配廣告主需求的創(chuàng)意素材和要點(diǎn)，甚至可以程序化地快速產(chǎn)出個(gè)性化的創(chuàng)意，例如，針對不同的品牌需求、不同的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)出不同的文案創(chuàng)意或圖片排版，以往需要多個(gè)創(chuàng)意人員數(shù)天制作的物料，也許AI一秒鐘就能解決，并帶來更多驚喜。同時(shí)，AI還能夠?yàn)閯?chuàng)意人帶來更多新穎的交互體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。因此，未來AI將成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不可或缺的一員，幫助人們完成最初級的、模式化的工作，解放創(chuàng)意人的雙手，讓他們將有限的精力投入到更高級的創(chuàng)意創(chuàng)作中去。

其次，創(chuàng)意與數(shù)據(jù)還可以“交叉賦能”。作為今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅評委，百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌表示，在如今的戛納創(chuàng)意節(jié)上，創(chuàng)意數(shù)據(jù)（Creative Data lion）已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的案例不僅使用了一般意義上的數(shù)據(jù)，更綜合利用了涵蓋語音識別、圖像識別、深度學(xué)習(xí)等AI時(shí)代的“新概念數(shù)據(jù)”內(nèi)容?？梢?，用數(shù)據(jù)可以找到目標(biāo)人群，可以提升創(chuàng)意水平，還可以用數(shù)據(jù)講故事。

拋掉概念本身，“創(chuàng)意數(shù)據(jù)”更強(qiáng)調(diào)用戶洞察與AI技術(shù)的融合，相比過去單純的比數(shù)據(jù)效果、比曝光量等而言，創(chuàng)造性地應(yīng)用語音識別、圖像識別、深度學(xué)習(xí)的AI技術(shù)去使用、理解、分析數(shù)據(jù)，并在消費(fèi)者溝通層面進(jìn)行應(yīng)用，這或許是創(chuàng)意人在探索的另外一條路徑。

也就是說，當(dāng)前數(shù)字營銷更多強(qiáng)調(diào)的是“打中用戶”，應(yīng)用AI能夠?qū)崿F(xiàn)的則是讓消費(fèi)者感覺到“更懂我”、“打動(dòng)我”的營銷目標(biāo)，AI不是創(chuàng)造冰冷的數(shù)據(jù)，而是基于洞察的創(chuàng)造，讓數(shù)據(jù)充滿溫度與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心共鳴。

AI助力營銷人掌控營銷主導(dǎo)權(quán)

今天，如何掌控營銷的主導(dǎo)權(quán)？廣告效果評估中的種種問題困擾著廣告主：數(shù)據(jù)流量作假，線上線下的數(shù)據(jù)完全割裂，問卷調(diào)查抽樣式的結(jié)果只能作為部分參考，廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期長等等，盡管可以采用第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，或是直接削減數(shù)字營銷預(yù)算來減少無效投放，但是這也只是“治標(biāo)不治本”的辦法。

得益于高效算力，AI能夠即時(shí)地監(jiān)測和反饋營銷效果，通過與消費(fèi)者在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的真實(shí)互動(dòng)，讓廣告的投放過程更加清晰、透明，這種即時(shí)的效果反饋甚至可以讓廣告在Campaign投放中就自動(dòng)調(diào)節(jié)投放的策略及預(yù)算分配，幫助品牌達(dá)到更好的營銷和傳播效果。

例如，百度OCPC智能出價(jià)適用于效果類廣告主，它是一種以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化目的的智能動(dòng)態(tài)出價(jià)調(diào)整。經(jīng)過AI智能訓(xùn)練，系統(tǒng)能夠根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)點(diǎn)對最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群增加出價(jià)提高競爭力，通過預(yù)估CTR&CVR幫助廣告主有效控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告效率，最終達(dá)成目標(biāo)。舉例來說就像搭火車，離終點(diǎn)（轉(zhuǎn)化目標(biāo)）越近的站，所要付出的票價(jià)（目標(biāo)價(jià)格）就要越高。

其次，AI提供全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和多樣化的營銷效果評估維度。通過線上采集真實(shí)、動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，線下通過AI識別和采集用戶在特定場景的行為數(shù)據(jù)，AI可以更加真實(shí)的還原消費(fèi)者。同時(shí)，不止是傳統(tǒng)的曝光、點(diǎn)擊、時(shí)長的效果評估維度，AI時(shí)代還可以通過更多的消費(fèi)者行為和海量數(shù)據(jù)，例如，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至跳轉(zhuǎn)至競品和相關(guān)輔助行為，進(jìn)行行為預(yù)測。

再比如，百度推出Omni Marketing（全意識營銷）平臺，就以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過AI ID打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識別目標(biāo)用戶；深刻理解和預(yù)測需求意圖，幫助品牌與消費(fèi)者建立一對一的高效互動(dòng)；并通過持續(xù)的多渠道溝通，推動(dòng)消費(fèi)者決策流程，實(shí)時(shí)監(jiān)測效果，優(yōu)化投放。為品牌客戶及合作伙伴提供更全面、精準(zhǔn)、高效的營銷工具及解決方案。

AI驅(qū)動(dòng)“萬物互聯(lián)”，讓內(nèi)容“隨屏而動(dòng)”

放眼未來，AI驅(qū)動(dòng)我們進(jìn)入“萬物互聯(lián)”的智能時(shí)代，連接的設(shè)備更加多樣，內(nèi)容的樣式更加豐富，交互的方式更加多元，營銷又該如何穿透不同的智能媒介？AI技術(shù)可以將更多終端和場景連接起來，成為內(nèi)容的新載體，讓信息觸達(dá)不再有時(shí)間空間的限制。

基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，未來營銷將全面賦能線下各種屏幕和終端，成為消費(fèi)者的“生活助手”。基于AI技術(shù)，能讓我們理解不同用戶在不同場景下需要的東西到底是什么。例如，在電商場景，用戶希望通過比價(jià)購買最好的東西；在逛街時(shí)，想找到附近最符合自己口味的餐館；在查電影票時(shí)，希望直接買票或者看到影評；AI將可以打通線上線下的智能化屏幕，將這些有用的信息和內(nèi)容，細(xì)致不打擾地提供給消費(fèi)者。

在AI時(shí)代，最優(yōu)秀的營銷追求的不再是流量、轉(zhuǎn)化率、購買率，而是如何在不引起用戶厭煩的前提下，在愉悅的氛圍和體驗(yàn)中施加影響，讓用戶享受更加美好的生活，成為人們貼心的私人助理。

在當(dāng)下AI如潮水般涌向營銷人的時(shí)代，憑經(jīng)驗(yàn)或拍腦袋做營銷的時(shí)代已過去，不去擁抱AI并主動(dòng)改變的營銷人終將會(huì)被淘汰。AI如同營銷的空氣和水，您看不見它，但是它就在那里，AI營銷不是顛覆，不是概念，更不是噱頭，而是賦能營銷鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓營銷更有效率。