近兩年，大有客廳經(jīng)濟(jì)興起，廣告主重新青睞OTT大屏之勢(shì)，這一切都起因于智能電視聯(lián)網(wǎng)后，把用戶重新從移動(dòng)PC端拉了回來(lái)。這種態(tài)勢(shì)一直演變發(fā)展至今，如何能進(jìn)一步精準(zhǔn)知道家庭用戶IP，拿到家庭畫像，也許這正是目前整個(gè)OTT大屏行業(yè)所遇到的難題。

 

 

在2018金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)nEqual“AI 賦能 共創(chuàng)·共贏——AI科技賦能智慧商業(yè)高峰論壇”上，nEqual首席運(yùn)營(yíng)官楊純與樂播投屏CTO仇明之間展開了一組超級(jí)對(duì)話。有關(guān)數(shù)據(jù)智能與家庭場(chǎng)景化營(yíng)銷，有關(guān)電視是否最容易成為家庭服務(wù)平臺(tái)的入口，成為接收8億的移動(dòng)終端流量的橋頭堡？可能OTT行業(yè)與廣告界同行們需要留意下。

 

我們先簡(jiǎn)單理解一下了投屏。投屏覆蓋的場(chǎng)景包含有影視劇投屏，音樂投屏，直播投屏，親子互動(dòng)投屏，電腦無(wú)線投屏，會(huì)議投屏等多個(gè)高頻場(chǎng)景。手機(jī)投屏作為一種普遍的家庭觀影方式，越來(lái)越受到大眾的重視和喜愛，每四個(gè)看電視的人，就有一個(gè)是通過投屏的方式在觀看。手機(jī)每一次投屏的過程都會(huì)有一次廣告展示的機(jī)會(huì)，最終催生以樂播投屏為首的多屏互聯(lián)智能營(yíng)銷新媒體。

 

 

回到最開始的疑問，OTT廣告如何進(jìn)一步拿到家庭精準(zhǔn)畫像，知道是誰(shuí)在看電視？從而提升廣告價(jià)值，滿足精準(zhǔn)投放的需求呢？

 

首先來(lái)說說，家庭用戶畫像為什么急需被精確出來(lái)。現(xiàn)在智能電視的開機(jī)廣告價(jià)格賣得比較低，它賣不起價(jià)格，并不是廣告主給不起錢，與國(guó)外200元一個(gè)CPM相比，國(guó)內(nèi)的廣告價(jià)，可以說是在違心賤賣了；一個(gè)主要的原因是智能大屏的廣告展示后，難于轉(zhuǎn)化，幾十秒過后，難于參與互動(dòng)與點(diǎn)擊下單。第二個(gè)在于數(shù)據(jù)難于監(jiān)測(cè)，不知道電視機(jī)前是誰(shuí)在看電視，只能通投，廣告給誰(shuí)看了只能大概猜測(cè)畫像。這與精準(zhǔn)投放相差甚遠(yuǎn)。

 

再者，影響家庭購(gòu)買決策的比例，家庭集體決策比例會(huì)變大，個(gè)人決策對(duì)最終是否購(gòu)買的影響會(huì)逐漸降低。尤其是在對(duì)于子女的教育培訓(xùn)，對(duì)于投資理財(cái)產(chǎn)品和家庭公用的產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，往往不再是一個(gè)人的決定，反而是由購(gòu)買發(fā)起者，提出異議者，最終使用者，影響意見者多方的共同意見影響。這也是時(shí)代文明，社會(huì)公平與個(gè)人發(fā)聲的必然進(jìn)化趨勢(shì)。所以未來(lái)的廣告，不僅僅只是影響一個(gè)人就夠了，一次廣告還往往不夠，廣告主如何能夠在最省成本的情況下，多屏多方位的觸達(dá)到影響產(chǎn)品購(gòu)買的家庭集體人群，就顯得很有必然了。

 

通過投屏為什么能夠精確知道電視機(jī)面前坐著誰(shuí)？

 

答案是肯定可以的，通過手機(jī)和電視的連接，在這一個(gè)獨(dú)特的投屏場(chǎng)景下，樂播可獲取到用戶手機(jī)唯一標(biāo)識(shí)(IMEI/IDFA)、 設(shè)備信息、地理位置、投屏?xí)r間段、全網(wǎng)視頻內(nèi)容信息、興趣愛好等多維度數(shù)據(jù)。從而徹底解決智能大屏無(wú)法統(tǒng)計(jì)到個(gè)人的通病，電視機(jī)前坐了誰(shuí)，這個(gè)人的性格和時(shí)下需求是什么，這個(gè)家庭的成員結(jié)構(gòu)，家庭需求，通過投屏的OTT DMP平臺(tái)都可以精準(zhǔn)知道，簡(jiǎn)單的說就是電視知道被哪個(gè)手機(jī)連接過，手機(jī)告訴電視我是誰(shuí)，我有什么需求。

 

 

理解更深一點(diǎn)，投屏廣告是指在投屏場(chǎng)景下，在手機(jī)與電視兩個(gè)載體中產(chǎn)生的廣告場(chǎng)景。核心優(yōu)勢(shì)就是大屏沖擊力+小屏互動(dòng)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)；通過雙屏打通，讓電視與手機(jī)建立連接關(guān)系，從而幫助OTT行業(yè)得到真實(shí)的家庭用戶畫像。

 

 

樂播云廣告和數(shù)據(jù)資源來(lái)源，通過下圖可以看出；數(shù)百個(gè)具備投屏功能的手機(jī)APP，是投屏的內(nèi)容和用戶發(fā)起方，用戶通過點(diǎn)擊投屏，將流媒體資源發(fā)送到電視大屏播放顯示。在電視終端中，又包含2億的智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，其中85%的智能大屏已經(jīng)預(yù)埋了樂播投屏的投屏SDK，當(dāng)前樂播已累積激活1.3億臺(tái)電視，每日的設(shè)備日活躍在3000W臺(tái)終端，即每日至少有3000萬(wàn)家庭的電視是開啟并且隨時(shí)在等待投屏，他就像一個(gè)爪魚，時(shí)刻在吸引著手機(jī)的流量。

 

 

樂播投屏的廣告形態(tài)是如何，有何創(chuàng)新之處？

 

OTT行業(yè)最有趣的大屏互動(dòng)廣告，廣告跟隨人走。居于樂播投屏SDK在電視大屏和手機(jī)APP中大量覆蓋，每一次投屏，在電視上SHOW完廣告后，同類廣告會(huì)同時(shí)間在手機(jī)端出現(xiàn)下單購(gòu)買入口，解決電視只看不賣的轉(zhuǎn)化難問題。第二，當(dāng)前電視播放廣告之后，只要連接了此wifi與電視建立過聯(lián)系的手機(jī)，在以后的時(shí)間中，就可以在手機(jī)各類手機(jī)應(yīng)用中看到廣告，因?yàn)殡娨晻?huì)告訴你，這個(gè)用戶已經(jīng)被宣傳一次了，現(xiàn)在你可以引導(dǎo)他購(gòu)買。根據(jù)這個(gè)原理，還可以衍生出更多可玩的互動(dòng)游戲。因?yàn)槭謾C(jī)和電視都可以參與廣告運(yùn)營(yíng)。這種可玩性更強(qiáng)了。

 

 

AI場(chǎng)景廣告，這個(gè)部分有些平臺(tái)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，樂播的AI廣告中，在電視影片播放的過程中，AI智能后臺(tái)會(huì)自動(dòng)識(shí)別電視內(nèi)容中的同款商品，巧妙的將產(chǎn)品和場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，將電視中的產(chǎn)品形象移植給廣告主的產(chǎn)品，到了這里還不算完，電視SHOW玩AI廣告后，遙控器或手機(jī)按OK鍵，手機(jī)端同時(shí)會(huì)立刻收到一條廣告PUSH推送，即可完成購(gòu)買。這就是區(qū)別之處。

 

在智能大屏講究精耕細(xì)作的今天，投屏催生了OTT廣告新物種；通過屏與屏之間的高頻連接數(shù)據(jù)，定位出來(lái)的屏前精準(zhǔn)人群和屏前家庭消費(fèi)需求后，以樂播為首的投屏工具，能否成為影響客廳經(jīng)濟(jì)的新媒體？投屏廣告，它是對(duì)現(xiàn)有廣告模式的一次革新嗎？