編者按：這兩年，因?yàn)檎叩南拗?，?tīng)到了太多看衰OTT的聲音……2017年開(kāi)年之際，讓筆者印象深刻的一句話來(lái)自泰一指尚副總裁李麒在接受采訪中說(shuō)的。
“OTT一定是未來(lái)家庭大屏的核心，這一點(diǎn)毋庸置疑，你不用擔(dān)心，當(dāng)然這也不是我們公司需要擔(dān)心的。未來(lái)的所有電視硬件都是聯(lián)網(wǎng)電視，普及是遲早的事，等著就好了，”李麒霸氣回應(yīng)記者。
2017年開(kāi)年之際，DVBCN推出了大專欄——OTT年度人物100人！本文深度采訪了泰一指尚副總裁李麒，他向OTT產(chǎn)業(yè)鏈同仁深度分析了互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值，并從多方位剖析了互聯(lián)網(wǎng)電視的營(yíng)銷價(jià)值。
李麒先生擁有15年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，是加入互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)人。早期從事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有深刻認(rèn)識(shí)，見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程。他基于在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字媒體營(yíng)銷等領(lǐng)域所積累的豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合敏銳的市場(chǎng)洞察，主導(dǎo)了多種創(chuàng)新型數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
圖為：泰一指尚副總裁李麒
重塑家庭生活！把握未來(lái)
“誰(shuí)掌握家庭，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)未來(lái)”，這是李麒對(duì)于當(dāng)下大屏市場(chǎng)最簡(jiǎn)短也是最意味深長(zhǎng)的詮釋。
李麒表示，我們身處在一個(gè)急劇變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)方式，伴隨著生活方式的改變，消費(fèi)群體與媒體的觸點(diǎn)也在深層次、多維度延展。家庭大屏作為一種深入介入信息接受者家庭娛樂(lè)生活的獨(dú)特的媒介終端，是激發(fā)消費(fèi)者最多觸點(diǎn)的情感流動(dòng)的傳播媒介。
李麒認(rèn)為，基于消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為變革，讓品牌更加重視以“生活為中心”的營(yíng)銷要素，更加在乎如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，尤其是家庭生活場(chǎng)景。
順勢(shì)而為！堅(jiān)定不移鎖定OTT營(yíng)銷
“OTT代表了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體如何被互聯(lián)網(wǎng)融合。傳統(tǒng)直播正被擠壓，OTT營(yíng)銷價(jià)值逐漸凸顯并重塑。”李麒對(duì)記者說(shuō)道。
傳統(tǒng)電視收看時(shí)間及忠實(shí)觀眾收視正在下降，電視終端銷售狀況仍在逐年攀升，其中銷售渠道售賣(mài)的終端智能電視占比越來(lái)越大。區(qū)別于傳統(tǒng)的DVB，OTT TV主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行視頻的觀看。例如，由于OTT TV后端點(diǎn)播更有頻道細(xì)分，滿足不同用戶觀看需求，更多智能電視用戶尤其是智能電視消費(fèi)主體的80后人群正在使用視頻點(diǎn)播功能。
站在互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代的風(fēng)口，OTT一直被稱為將用戶拉回客廳的媒體渠道，充滿了話題性。 家庭大屏以互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）為核心傳播渠道，已成為家庭中的第一終端、第一入口。OTT正好迎合消費(fèi)者興趣點(diǎn)，把他們拉回客廳，同時(shí)硬件終端的升級(jí)正好契合消費(fèi)的升級(jí)。
在李麒看來(lái)，在這個(gè)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、技術(shù)變革以及電視廠商創(chuàng)新模式深入探索的數(shù)字時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)在極短的時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)品牌主接受了智能電視廣告投放這種投放形式，智能電視讓萬(wàn)千不同的內(nèi)心產(chǎn)生感知、互動(dòng)和共鳴，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)育成熟，圍繞消費(fèi)者行為偏好提供更有價(jià)值的服務(wù)是關(guān)鍵的核心因素。
AdTime作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商，真真切切感受到近幾年?duì)I銷環(huán)境和消費(fèi)主體發(fā)生的巨大變化。隨之而來(lái)的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告變革。提升跨屏營(yíng)銷的能力，是眾多品牌主更為關(guān)注和感興趣的傳播策略。廣告主對(duì)品牌傳播平臺(tái)的選擇至關(guān)重要，取決于是否抓住消費(fèi)者善用的、感興趣的媒體渠道。OTT互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)成為廣告主通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行品牌投放的“連接器”，大有可為。在這種大背景下，AdTime2013年推出了OTT智能電視營(yíng)銷解決方案AdSmart，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)核心，整合了行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告強(qiáng)勢(shì)資源。
Q：相比傳統(tǒng)電視或者PC屏，OTT屏上的營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？
李麒：對(duì)比傳統(tǒng)電視，一是投放形式上的不同，過(guò)去更多是以中插廣告、冠名贊助為主，OTT的互動(dòng)可謂打通前后端更加深度；二是監(jiān)測(cè)方法，以前是CSM抽樣，現(xiàn)在是實(shí)際曝光的第三方網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。對(duì)比PC屏，一是45寸或更大的屏，廣告的震撼力更強(qiáng)；二是機(jī)器前的受眾更多，并且是以家庭收視為主。
目前，OTT大屏構(gòu)筑的是一種網(wǎng)狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關(guān)系。這里包括了品牌和渠道商的關(guān)系，品牌和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，以及渠道商和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，還包含第三方數(shù)據(jù)方與品牌、渠道商、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商的關(guān)系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，這是未來(lái)一個(gè)階段大家必須關(guān)注的問(wèn)題，也是當(dāng)下我們必然會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程。隨著OTT市場(chǎng)快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂(lè)的各個(gè)方面。由內(nèi)容構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境促使消費(fèi)生態(tài)形成，各種消費(fèi)生態(tài)構(gòu)成各細(xì)分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領(lǐng)域商業(yè)完善后構(gòu)成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費(fèi)者的全新家庭娛樂(lè)體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)，更蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值。
李麒表示，為廣告主提供基于全網(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等）和全媒體的一站式整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一，這正是AdTime提供營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)值目的所在。從營(yíng)銷層面來(lái)看，群雄割據(jù)的時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，而今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)逐漸清晰，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圈環(huán)境越來(lái)越健全，AdTime對(duì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)自身都頗有信心。
接下來(lái)，AdTime更樂(lè)于做的事情是協(xié)同全行業(yè)，全面呈現(xiàn)適用于互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的思考與洞察，用科技的力量勾勒出產(chǎn)業(yè)的前路，重塑家庭大屏價(jià)值，共譜產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展新樂(lè)章。
OTT TV未來(lái)8大發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
Q:OTT目前處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段？
李麒：首先，2016-2017年是OTT盛放的元年，從廣告主投放花費(fèi)的角度，正處于爆發(fā)性的階段；其次，現(xiàn)今的投放具體還是城市以及省份的定向，在未來(lái)，其實(shí)參考OTV視頻的發(fā)展，將能針對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行定向投放。再次，監(jiān)測(cè)上，雖然已經(jīng)能夠監(jiān)測(cè)PV/UV以及TA濃度等指標(biāo)，但在未來(lái)，隨著AdTime與第三方的深度合作，必將出現(xiàn)跨屏收視、跨屏到達(dá)率的監(jiān)測(cè)，完善整個(gè)效果監(jiān)測(cè)體系；還可以監(jiān)測(cè)同源下家庭的傾好、購(gòu)物趨向，從而制定更有效的廣告投放策略；最后，廣告形式上，將衍生出更多互動(dòng)性。
李麒表示，根據(jù)AdTime最新預(yù)測(cè)，未來(lái)OTT TV有八大發(fā)展趨勢(shì)：
趨勢(shì)一，更多的國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際：根據(jù)往年數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌海信和TCL均位列全球十大電視機(jī)品牌，僅次于三星、LG和索尼；
趨勢(shì)二，分辨率4K為標(biāo)配，將跨向8K：大尺寸4K智能電視已成為客廳的主流標(biāo)配，鑒于消費(fèi)者對(duì)高清的需求，當(dāng)4K、OLED走俏的同時(shí)，部分品牌分辨率已邁向8K的頂級(jí)高清體驗(yàn)；
趨勢(shì)三，緊跟安卓更新速度，并與手機(jī)更多聯(lián)動(dòng)：現(xiàn)在智能電視的操作系統(tǒng)平均水平是安卓4.0版本，隨著內(nèi)存的增大，更新系統(tǒng)版本更方便；
趨勢(shì)四，硬件上，4核處理器為標(biāo)配，將升至8核：配合安卓5.0系統(tǒng)以上，并適應(yīng)用戶游戲、視頻等多功能需求；
趨勢(shì)五，語(yǔ)音及手勢(shì)操作將普及：部分高端電視將加入語(yǔ)音及Kinect模塊，更方便使用；
趨勢(shì)六，后端點(diǎn)播平臺(tái)影視內(nèi)容更豐富：緊隨著內(nèi)容方的增加，適配大屏幕的影視資源及影視軟件將更豐富；
趨勢(shì)七，大屏購(gòu)物、游戲、運(yùn)動(dòng)類軟件更火熱：配合家庭收視的習(xí)慣行為，家庭購(gòu)物、家庭游戲及家庭互動(dòng)將越來(lái)越受宅一族的青睞；
趨勢(shì)八，使用年齡層將普及更廣：伴隨系統(tǒng)的易用度提升以及內(nèi)容的不斷豐富，將吸引更廣的年齡層使用。
從營(yíng)銷層面來(lái)看，如今，聯(lián)合利華、寶潔在內(nèi)的世界級(jí)廣告主在回歸電視大屏，OTT大爆發(fā)成為必然。AdTime認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷讓平臺(tái)、終端、品牌主、用戶實(shí)現(xiàn)多方共贏，并且在數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中的占比越來(lái)越高，帶動(dòng)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值升維。據(jù)李麒介紹，AdTime研發(fā)的AdSmart互動(dòng)電視廣告平臺(tái)，覆蓋了國(guó)內(nèi)外最強(qiáng)勢(shì)的新型電視媒體資源，與海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、TCL、樂(lè)視、小米、優(yōu)朋普樂(lè)等十余家國(guó)內(nèi)主流智能電視廠商、電信IPTV、數(shù)字電視以及ICNTV達(dá)成戰(zhàn)略合作。
李麒表示，未來(lái)整個(gè)電視服務(wù)鏈條將得到全方位延伸，最大限度的保障品牌主的廣告投放效果是AdTime領(lǐng)銜智能電視營(yíng)銷行業(yè)的精髓所在。AdTime正積極進(jìn)行下一階段的智能電視營(yíng)銷乃至全面的整合營(yíng)銷布局，將更加注重多方跨平臺(tái)、跨技術(shù)的合作與融合，攜手更多合作伙伴共建健康共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
跨屏聯(lián)動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷完美綻放。AdTime利用自身先進(jìn)的技術(shù)搭建起了一整套跨屏生態(tài)系統(tǒng)，為廣告主進(jìn)行智能電視投放帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。可利用監(jiān)測(cè)同源WIFI下的設(shè)備狀況進(jìn)行配對(duì)，給用戶提供更貼近需求的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)，也為廣告主找到更精準(zhǔn)的投放人群。同時(shí)，AdTime也與三大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商攜手合作，為其提供運(yùn)維服務(wù)，推出OTT整合系統(tǒng)，更精準(zhǔn)的探測(cè)消費(fèi)者的行為習(xí)慣、喜好，更細(xì)致的實(shí)現(xiàn)時(shí)間伴隨的跨屏營(yíng)銷廣告策略。
總結(jié)2016——“大視頻、高到達(dá)”
自2013年推出AdSmart電視新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)廣告系統(tǒng)以來(lái)，AdTime在智能電視營(yíng)銷領(lǐng)域全面推動(dòng)智能電視廣告投放的普及，用核心技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)助力整個(gè)智能電視營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的積淀，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及深刻的行業(yè)洞察。2016年，AdTime創(chuàng)新推出的“大視頻、高到達(dá)”的解決方案，更是引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)。
“大視頻”戰(zhàn)略，即整合OTT智能電視開(kāi)機(jī)、點(diǎn)播平臺(tái)內(nèi)容、專區(qū)定制三大廣告資源，打通用戶設(shè)備使用通道上的前中后端，根據(jù)不同廣告特點(diǎn)以及用戶使用高清大屏智能電視收視及互動(dòng)的使用習(xí)慣，為各大廣告主所全新打造的新型溝通方式。
“高到達(dá)”理念，即在通過(guò)開(kāi)機(jī)的首位廣告展現(xiàn)、中后端內(nèi)容互動(dòng)，提升品牌的第一提及率。同時(shí)，AdTime與行業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方監(jiān)測(cè)公司（秒針系統(tǒng)、AdMaster）保持緊密合作，不斷深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏監(jiān)測(cè)指標(biāo)，使之能與傳統(tǒng)的直播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻有機(jī)地交叉互補(bǔ)，達(dá)成廣告主跨屏高到達(dá)率的投放目標(biāo)。
展望2017——戰(zhàn)略創(chuàng)新 占領(lǐng)行業(yè)最高地
家庭大屏的接觸群體是龐大的，消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度也是其他媒體傳播通道無(wú)可比擬的，也為品牌賦予了更大的營(yíng)銷價(jià)值。OTT端市場(chǎng)將在2017年迎來(lái)爆發(fā)臨界點(diǎn)，BAT公司也已經(jīng)開(kāi)始了家庭大屏的布局。
李麒表示，整個(gè)數(shù)字的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈在加速重構(gòu)，跨屏營(yíng)銷、多屏互動(dòng)成了流行趨勢(shì)，傳統(tǒng)的傳播業(yè)發(fā)生了顛覆，使得OTT成了新的媒介。OTT是一種創(chuàng)新，也代表著一種革命。瞻望2017年，數(shù)字營(yíng)銷“風(fēng)吹何向”的答案中，OTT成為必選項(xiàng)，而AdTime在OTT廣告投放方面的關(guān)注焦點(diǎn)，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
首先，數(shù)字浪潮下的OTT營(yíng)銷，將逐步實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng)模式，投放可以更有效提升“TA”觸達(dá)精準(zhǔn)度。OTT TV作為滲透率最高的媒體渠道，有著非比尋常的地位。“PC +Mobile + OTT TV”等多終端媒體相互配合，相互打通，才能更有效觸達(dá)消費(fèi)者。
其次，視頻程序化購(gòu)買(mǎi)更廣泛，隨著電視大屏的數(shù)字化程度越來(lái)越高，各方數(shù)據(jù)積累越來(lái)越多，“PC+ Mobile”已經(jīng)非常成熟的程序化購(gòu)買(mǎi)將成為重要的投放方式，OTT也將得到全面釋放。同時(shí)，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也引入了程序化購(gòu)買(mǎi)的模式，以保證品牌投放效率和效果。
第三，交互越來(lái)越便捷，消費(fèi)者與廣告主的互動(dòng)也越來(lái)越頻繁，由此帶來(lái)電視大屏從單純的品牌傳播，逐步升級(jí)為品效合一。
第四，“廣告投放策略”將得到更好的延展，資源組合策略將更有利于營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。
互聯(lián)網(wǎng)電視催生全新的廣告營(yíng)銷模式，并賦予了品牌或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵，目前OTT已經(jīng)進(jìn)入了以廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值的階段。AdTime在大屏視頻營(yíng)銷領(lǐng)域打造的是“大視頻、高到達(dá)”的“品牌第一提及率”的OTT智能電視營(yíng)銷解決方案，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)核心以及所整合的行業(yè)OTT智能電視強(qiáng)勢(shì)廣告資源，幫品牌贏得市場(chǎng)，推動(dòng)品牌數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程，引領(lǐng)大屏?xí)r代的OTT營(yíng)銷。
Q：2017年，AdTime在OTT上的發(fā)力點(diǎn)將主要集中在哪些方面？
李麒：首先，重在資源的整合。因?yàn)樯鷳B(tài)的豐富程度，放在我們面前，不僅是整合前端、后端的廣告資源，還有OTT電視應(yīng)用內(nèi)的互動(dòng)需要更加關(guān)注。其次，基于家庭收視的大數(shù)據(jù)觀察。OTT與其他設(shè)備都位于同一WIFI局域網(wǎng)下，研究同一局域網(wǎng)下的多端設(shè)備動(dòng)態(tài)有助于我們協(xié)助廣告主的營(yíng)銷。在將來(lái)的某一刻，你可能早上在電視收到某新品牌的早晨問(wèn)號(hào)，上班時(shí)候的新品發(fā)布信息，晚間吃飯的家庭問(wèn)號(hào)，加深多次到達(dá)率的整體記憶。
隨著家庭娛樂(lè)消費(fèi)端口逐漸成為眾多品牌的必爭(zhēng)之地。2017年伊始，擁有優(yōu)越智能電視廣告媒體資源的AdTime便與涼茶界鼻祖王老吉強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，首次創(chuàng)新出擊OTT智能電視營(yíng)銷。AdTime針對(duì)王老吉的品牌特點(diǎn)和傳播需求制定了完整的OTT營(yíng)銷策略，打造了在黃金傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出的最貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑グ咐?/span>
根據(jù)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司秒針系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的投放效果數(shù)據(jù)顯示，本次推廣執(zhí)行期間，智能電視開(kāi)機(jī)視頻廣告實(shí)際曝光量達(dá)到9.4千萬(wàn)次，整體曝光數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)估計(jì)劃值，總曝光人次達(dá)1億9千萬(wàn)次，觸達(dá)3000多萬(wàn)智能電視用戶，約覆蓋了所定向地域的一半智能電視用戶；讓品牌信息有效觸達(dá)TA，投放效果突出。此次借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn)，王老吉搭上了涼茶品牌OTT營(yíng)銷頭等艙?？傮w來(lái)看，最大化傳遞了"過(guò)吉祥年，喝王老吉"品牌概念，提升王老吉品牌知名度和美譽(yù)度，在拉近品牌與用戶距離的同時(shí)，也拉動(dòng)了產(chǎn)品的二次銷售。
對(duì)于未來(lái)，AdTime將持續(xù)利用企業(yè)自身技術(shù)的先進(jìn)性、分析視角的獨(dú)特性、信息數(shù)據(jù)的全面性、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)等多重優(yōu)勢(shì)打造更加優(yōu)秀的企業(yè)，為更多客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，也為數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)鏈上的多品類廣告主帶來(lái)更多的OTT廣告投放的機(jī)會(huì)。
