2016年6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線得到，成為全網(wǎng)第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品，首日訂閱破萬(wàn)份，知識(shí)付費(fèi)一下子成為羅振宇口中的王牌，“都摸著王牌了，就別在旁邊玩老虎機(jī)了”。即使從更早的在行“一對(duì)一”咨詢(xún)付費(fèi)算起，用戶(hù)開(kāi)始為虛擬知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)也就3年時(shí)間，這期間知識(shí)付費(fèi)行業(yè)究竟經(jīng)歷了什么？
2018年12月，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”以4.35億銷(xiāo)售額收官，實(shí)現(xiàn)了較去年2.2倍的增長(zhǎng)。但是，相比視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)，用戶(hù)和資本好像都難以停止對(duì)知識(shí)付費(fèi)的詬病和質(zhì)疑，“模式類(lèi)似健身卡”“復(fù)購(gòu)率還沒(méi)有驗(yàn)證”“知識(shí)付費(fèi)被所有流量平臺(tái)玩爛了”等不絕于耳。
直接向C端收費(fèi)，變成所有流量突破天花板的“驚險(xiǎn)一躍”，知識(shí)付費(fèi)變成即游戲付費(fèi)、直播付費(fèi)、內(nèi)容電商之后的又一“神器”。無(wú)法否認(rèn)，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為流量變現(xiàn)的標(biāo)配之一。
一、產(chǎn)生的邏輯——抖音才是知識(shí)付費(fèi)最大敵人
知識(shí)付費(fèi)背后反應(yīng)三大邏輯。
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷“殺時(shí)間”“碎片化時(shí)間”再到“節(jié)省時(shí)間”的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。
日活千萬(wàn)說(shuō)明裝機(jī)用戶(hù)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)滲透率達(dá)到20%，APP排名進(jìn)入TOP100，以此標(biāo)準(zhǔn)作為滲透完成的標(biāo)志，查看SUPER APP日活千萬(wàn)的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)流量先后經(jīng)歷了圖文、長(zhǎng)視頻、音頻和短視頻的遷移。為什么音頻、短視頻在長(zhǎng)視頻后？這背后除了有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的影響，
也反應(yīng)了對(duì)于用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。
順人性的娛樂(lè)行業(yè)已經(jīng)在碎片化時(shí)間上分秒必爭(zhēng)，逆人性的教育產(chǎn)品必須在“節(jié)省時(shí)間”上下足功夫，付費(fèi)門(mén)檻幫助用戶(hù)降低內(nèi)容篩選的時(shí)間成本和注意力成本，知識(shí)付費(fèi)以“半小時(shí)讀完一本書(shū)”“每天10分鐘囊括天下要聞”開(kāi)始找到受眾。知識(shí)付費(fèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行競(jìng)品，而是抖音、愛(ài)奇藝。
二是互聯(lián)網(wǎng)陌生人信任體系基本建立。
微博在微信快速發(fā)展期曾一度遭受看空，主要是由于在陌生人信任體系還未完善之時(shí)，信息傳播效率、影響力遠(yuǎn)低于熟人社交，微博最終靠“加v”扭轉(zhuǎn)了這一局面。用戶(hù)逐漸認(rèn)可“大v”的價(jià)值，KOL開(kāi)始占據(jù)信任心智。
這些給知識(shí)付費(fèi)做了很好的鋪墊，找到“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的達(dá)人，為認(rèn)可的用戶(hù)推出知識(shí)產(chǎn)品，達(dá)人就是對(duì)“節(jié)省時(shí)間”的效果加成。一旦陌生人有了專(zhuān)業(yè)度的評(píng)判體系，知識(shí)付費(fèi)就更像教育，向更專(zhuān)業(yè)的老師討教更系統(tǒng)化的知識(shí)。
三是互聯(lián)網(wǎng)人群按興趣分割的顆粒度足夠細(xì)。
用戶(hù)精準(zhǔn)是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從剛需高頻開(kāi)始對(duì)人群進(jìn)行粗顆粒歸類(lèi)，再到非剛需低頻的小眾分割，觸達(dá)符合一定特征的用戶(hù)越來(lái)越便捷。女性用戶(hù)相對(duì)更容易分割，可以按生活角色，劃分學(xué)生、職場(chǎng)人、妻子、媽媽?zhuān)部梢园葱枨螅瑒澐址b、美妝、健康、情感，基本每一個(gè)領(lǐng)域都有獨(dú)角獸級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)。
男性用戶(hù)的捕捉相對(duì)困難，財(cái)經(jīng)、體育是最大的品類(lèi)。人群按興趣分割的顆粒度足夠細(xì)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品sku才可以更豐富。目前知識(shí)付費(fèi)處于“目錄紅利期”，除了英語(yǔ)學(xué)習(xí)、人文通識(shí)、職場(chǎng)技能，大量更垂直細(xì)分的品類(lèi)還沒(méi)有被觸及，搶占品類(lèi)或許成了目前所有知識(shí)付費(fèi)公司的當(dāng)務(wù)之急。
二、產(chǎn)業(yè)鏈成型——制播分離出現(xiàn)
未來(lái)知識(shí)付費(fèi)會(huì)發(fā)展成什么樣子？
縱觀這3年行業(yè)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)先后經(jīng)歷了摸索期、大咖期、達(dá)人期，并在逐步進(jìn)入制播分離期。摸索期以在行、分答為代表，產(chǎn)品形態(tài)模糊，多是零散隨機(jī)的付費(fèi)行為出現(xiàn)。得到從199元的訂閱專(zhuān)欄，到99元的大師課，再到19.9元的精品課，李笑來(lái)、薛兆豐等大咖培養(yǎng)起了第一批用戶(hù)，課程形態(tài)也逐漸固定下來(lái)，但是大咖數(shù)量和產(chǎn)能畢竟有限，達(dá)人才能將內(nèi)容需求的顆粒度劃分的更細(xì)。十點(diǎn)讀書(shū)、樊登讀書(shū)、知乎都紛紛推出自己的垂直產(chǎn)品。
在今年，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)行業(yè)里出現(xiàn)了單純做“供課”的第三方公司，例如時(shí)間知識(shí)、問(wèn)鼎堂等，制播分離的趨勢(shì)更加明顯，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在加速清晰。未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)會(huì)像小說(shuō)、視頻、短視頻的生態(tài)一樣，上游有內(nèi)容生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)內(nèi)容打磨、溝通達(dá)人，中游有分發(fā)平臺(tái)，負(fù)責(zé)選題、品控和營(yíng)銷(xiāo)。
3年過(guò)去了，知識(shí)付費(fèi)還好么？
更多的玩家參與進(jìn)來(lái)，有超一日，知識(shí)付費(fèi)會(huì)不會(huì)從“渠道為王”變成“內(nèi)容為王”，能否用技術(shù)手段監(jiān)測(cè)和反應(yīng)學(xué)習(xí)效果，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)按上課節(jié)數(shù)收費(fèi)的模式，拭目以待。
三、玩家的壁壘——拼付費(fèi)率、拼復(fù)購(gòu)率
目前，知識(shí)付費(fèi)的玩家可以分為四種類(lèi)型。
3年過(guò)去了，知識(shí)付費(fèi)還好么？
對(duì)于像喜馬拉雅、知乎等大流量池，用戶(hù)年齡、職業(yè)、地域跨度大，不斷推出更豐富的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而篩選出付費(fèi)意愿更強(qiáng)的用戶(hù)，即便是5%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，收入體量也是驚人的，目前5%的確是各大平臺(tái)努力追趕的KPI。
相比之下，用戶(hù)精準(zhǔn)型的公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰，得到、凱叔講故事、十點(diǎn)讀書(shū)分別打穿商務(wù)、親子、女性人群，服務(wù)好核心人群，提高復(fù)購(gòu)率，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，是區(qū)別于大流量池的打法，目前這三家的復(fù)購(gòu)率都在30%以上。拼付費(fèi)率、拼復(fù)購(gòu)率是所有玩家兩大抓手，也構(gòu)成了玩家的經(jīng)營(yíng)壁壘，玩家類(lèi)型不同，也會(huì)有不同的側(cè)重。
四、行業(yè)空間——購(gòu)書(shū)行為的遷移和復(fù)制
我們重新審視知識(shí)付費(fèi)，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，部分遷移、復(fù)制了購(gòu)書(shū)行為。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也重構(gòu)了傳統(tǒng)出版行業(yè)，作者直接對(duì)接平臺(tái)，取消了出版商環(huán)節(jié)。我國(guó)出版行業(yè)規(guī)模800億元，其中成人圖書(shū)市場(chǎng)大約600億。
目前知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)規(guī)模不及成人圖書(shū)的10%，付費(fèi)人群不足3000萬(wàn)，類(lèi)比視頻網(wǎng)站接近2億的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，知識(shí)付費(fèi)人群至少還有3倍增長(zhǎng)空間。未來(lái)3-5年，知識(shí)付費(fèi)有望達(dá)到150-200億，即成人圖書(shū)市場(chǎng)的25-30%，頭部的知識(shí)付費(fèi)公司流水有望超過(guò)20億。
3年過(guò)去了，焦慮付費(fèi)是否可持續(xù)的爭(zhēng)論越來(lái)越少，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)在改變著我們的信息獲取習(xí)慣。未經(jīng)證實(shí)，喜馬拉雅的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有135分鐘，我們?cè)诼飞下?tīng)付費(fèi)知識(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也在路上。
