直播營銷仍存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和第三方數(shù)據(jù)缺位等問題，伴隨國家對網(wǎng)絡直播行業(yè)監(jiān)管發(fā)力，如何進行合規(guī)營銷、避免觸碰政策管理紅線，對網(wǎng)絡直播平臺、內(nèi)容運營機構以及網(wǎng)絡主播都提出了更高的要求。
繼用戶打賞、網(wǎng)紅經(jīng)濟之后，網(wǎng)絡直播營銷正逐步成長為直播平臺重要收入來源之一。在2017年網(wǎng)絡直播平臺數(shù)量銳減、行業(yè)整體步入盤整期后，網(wǎng)絡直播營銷仍表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭，市場規(guī)模由2015年1.3億元、2016年8.4億上升到2017年接近18.5億元，2018年這一數(shù)字預期超過34億元。網(wǎng)絡直播營銷如何受到市場青睞?發(fā)展過程中存在哪些問題?筆者通過行業(yè)觀察及監(jiān)測數(shù)據(jù)，對網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀和問題進行分析。
現(xiàn)狀一：網(wǎng)絡直播營銷優(yōu)勢明顯，廣告主與播出市場供需兩旺
與用戶打賞和網(wǎng)紅經(jīng)濟相似，網(wǎng)絡直播營銷是在“直播+”邏輯帶動下，沿網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的商業(yè)價值實現(xiàn)方式。目前，網(wǎng)絡直播營銷主要以網(wǎng)絡直播視頻為載體，通過直播間促銷、營銷活動現(xiàn)場直播以及直播內(nèi)容定制等方式，實現(xiàn)品牌營銷的推廣和傳播。
相比其他視頻廣告(如電視、短視頻等)，網(wǎng)絡直播營銷在內(nèi)容創(chuàng)意、用戶互動和快速變現(xiàn)等方面表現(xiàn)突出，深受廣告主青睞，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡直播營銷市場規(guī)模，同比增幅將超85%。同時，網(wǎng)絡直播營銷在平臺端和用戶端表現(xiàn)活躍，根據(jù)CSM媒介研究直播監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一直播平臺2018年三季度各月播放量TOP100直播視頻中，商業(yè)推廣類直播的發(fā)布量占比穩(wěn)定在70%-80%，播放量占比在55%-80%之間，是平臺播出和觀看的主要內(nèi)容之一。
現(xiàn)狀二：網(wǎng)絡直播營銷展示場景多樣，內(nèi)容營銷創(chuàng)意空間豐富
移動化傳播和視頻時間體量大，是網(wǎng)絡直播的天然優(yōu)勢。一方面，為在室內(nèi)外、各類場景下進行網(wǎng)絡直播營銷提供可能;一方面，為直播營銷發(fā)揮豐富多樣的內(nèi)容創(chuàng)意提供空間。
目前，網(wǎng)絡直播營銷場所遍及商業(yè)會展、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品生產(chǎn)線等商業(yè)化場景，以及商場超市、主播家中等生活化場景。在商業(yè)化場景中，主播多手持手機、通過現(xiàn)場解說為用戶傳遞現(xiàn)場實況，并結合用戶需求進行產(chǎn)品體驗和場景展示。過程中，主播兼具主持人和攝影師兩種身份和職能，以解說和抽獎、游戲等形式互動陪伴用戶。
網(wǎng)絡直播在播出時間上較短視頻寬松，既可承載廣告片插播、品牌Logo曝光、品牌Slogan口播等形式硬廣告，也可以進行富有看點的內(nèi)容營銷創(chuàng)意。近年來，在節(jié)目中植入品牌信息或營銷活動的方式流行，其故事性、趣味性和可看性更強，也受到用戶的喜愛。
2018年情人節(jié)前夕，一直播平臺網(wǎng)絡主播“閆閆_Mystic”和“老薛”以“CP”身份亮相直播間，在直播中與眾網(wǎng)友圍繞話題“哪些禮物最讓你印象深刻”展開閑聊，并結合話題對贊助品牌情人節(jié)促銷商品進行推廣，兩位主播如同老友般的互動滿足了粉絲們對二人的情侶身份遐想，播放量累計超過4000萬次。2018年5月18日，品牌“恒潔衛(wèi)浴”在品牌推廣直播中，以“綜藝訪談”形式邀請知名主持人蔡康永，圍繞“職場選擇”“單身生活”等話題與線上線下展開互動?；又?，蔡康永將個性化的生活理念、處事心得與品牌“煥新日常”的概念相得益彰，兼具電視長視頻的形式和網(wǎng)絡視頻的個性化，直播視頻在“花椒”平臺發(fā)布后播放量超1400萬次。
現(xiàn)狀三：直播+電商，開啟直播流量實時轉(zhuǎn)化新渠道
2016年網(wǎng)絡直播爆紅后，“直播+電商”迅速為電商開啟新的消費流量轉(zhuǎn)化渠道，眾多電商平臺紛紛試水網(wǎng)絡直播營銷。直播營銷為電商平臺打開了一條“營銷—消費”的實時轉(zhuǎn)化渠道。直播的即時性、體驗感、互動性為電商平臺的線上轉(zhuǎn)化流量提供了便利，明星主播和網(wǎng)紅主播更可以借助直播平臺積累的“明星效應”“網(wǎng)紅效應”進行商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)絡直播一邊連接著直播用戶的注意力和潛在的購買需求，一邊對接電商平臺的產(chǎn)品和推廣需求，如同橋梁將B端和C端緊密聯(lián)系。直播營銷通過邀請主播親身前往活動現(xiàn)場、深入原產(chǎn)地生產(chǎn)線等方式，發(fā)揮直播的體驗感、現(xiàn)場感，將產(chǎn)品特點直觀、感性地傳遞給直播用戶。為宣傳“大眾點評麗人節(jié)”活動，2018年3月“大眾點評網(wǎng)”邀請“一直播”平臺多位主播親自前往美發(fā)店鋪、直播美發(fā)全過程，從而吸引線上用戶參與其中;2018年5月“網(wǎng)易考拉海購”也邀請多位主播以“觀光者”身份探訪泰國原產(chǎn)地牙膏工廠、橡膠工廠，推廣旗下進口產(chǎn)品。除了主播網(wǎng)紅，明星也常出現(xiàn)于“直播+電商”的營銷合作中，以名氣、號召力加持商業(yè)推廣。2018年元宵節(jié)，“京東生鮮”邀請少女組合SNH48在直播中包湯圓、品湯圓，以偶像人氣推廣京東元宵節(jié)活動并強化電商品牌印象，直播視頻在一直播平臺獲得超1400萬次播放量、超35000次點贊。
現(xiàn)狀四：網(wǎng)絡主播以社交和互動聯(lián)接用戶，構造營銷傳播圈
衡量主播商業(yè)價值的標準是人氣。在每次長達數(shù)小時、經(jīng)年累月的直播中，主播為用戶展現(xiàn)的不僅是唱歌、跳舞、脫口秀等才藝表演，還有主播帶給用戶的陪伴、情緒的消解、時間的消磨，更有主播與用戶一起度過的時光。因此對于與用戶互動和關系緊密的主播，憑借“主播&粉絲”構建起的強大情感紐帶，在進行網(wǎng)絡直播營銷時更能夠展現(xiàn)出“一呼百應”的帶貨能力。
平面模特、天貓店主、網(wǎng)紅主播“張大奕EVE”，擁有百萬級粉絲。2017年雙11當天，張大奕通過網(wǎng)絡直播為自己的淘寶店服飾進行在線營銷，直播中張大奕親自試穿多套當季新品，并親力親為服務自己的粉絲、為粉絲提供實時在線答疑，在多輪獎金刺激和促銷活動刺激下實現(xiàn)銷量破億。直播營銷的“粉絲經(jīng)濟”效應同樣被電商平臺“淘寶”看重。2018年6月，“淘寶歌王”悄然上線，力推電商店主進行娛樂化營銷，以人為IP，構建與消費者的情感紐帶。
現(xiàn)狀五：社會機構和網(wǎng)絡主播為直播營銷重要發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體較少涉足
從發(fā)布者看直播營銷，相關直播內(nèi)容主要由社會機構賬號和網(wǎng)絡主播發(fā)布。在CSM媒介研究7月監(jiān)測的今日頭條、騰訊新聞和一直播平臺上，TOP100以商業(yè)推廣為內(nèi)容的直播營銷中，網(wǎng)絡主播69個、社會機構賬號8個，其中網(wǎng)絡主播獲的超過26億播放量、社會機構賬號獲得超過15億播放量。相比之下，傳統(tǒng)媒體在直播營銷領域還較少涉足。
目前，直播營銷仍存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和第三方數(shù)據(jù)缺位等問題，伴隨國家對網(wǎng)絡直播行業(yè)監(jiān)管發(fā)力，如何進行合規(guī)營銷、避免觸碰政策管理紅線，對網(wǎng)絡直播平臺、內(nèi)容運營機構以及網(wǎng)絡主播都提出了更高的要求。
問題一：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，直播營銷存在審美疲勞風險。
盡管直播營銷的內(nèi)容承載力強，但具備創(chuàng)意、巧妙融入推廣信息的直播仍是少數(shù)，大多數(shù)直播營銷的表現(xiàn)形式仍較為單一、粗放，讀稿式、廣告式表達居多。背后暴露出行業(yè)內(nèi)容制作、營銷策劃上的短板，以及主播合策劃團隊的創(chuàng)意不足。
直播營銷面對的是廣泛的受眾群體和廣告客戶，在應對不同品類的商品推廣上應根據(jù)商品的差異性轉(zhuǎn)換內(nèi)容調(diào)性。例如，快消品強調(diào)體驗感、親近感，科技產(chǎn)品需要專業(yè)性，奢侈品更需要品牌理念解讀。而當下，千篇一律的營銷內(nèi)容是直播營銷的創(chuàng)意痛點，盡管有“美顏”坐鎮(zhèn)，長此以往也難免引起用戶審美疲勞。
問題二：權威第三方監(jiān)測機構缺位，網(wǎng)絡直播營銷效果難斷。
與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測面臨同樣問題，網(wǎng)絡直播營銷效果監(jiān)測尚缺少權威第三方數(shù)據(jù)的支持，直播視頻數(shù)據(jù)基本為直播平臺頁面或后臺數(shù)據(jù)，且平臺間的數(shù)據(jù)互不相通。數(shù)據(jù)的“孤島困境”成為客觀準確評估網(wǎng)絡直播及相關營銷效果的壁壘，也成為滋生直播平臺數(shù)據(jù)造假亂象的土壤。2015年，某主播在直播游戲時，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億，直播平臺數(shù)據(jù)造假從此成為行業(yè)公開的秘密。
盡管眾多電商平臺紛紛試水“直播+”營銷，并在宣傳推廣層面獲得了較為有利的數(shù)據(jù)支持，但有多少用戶成功轉(zhuǎn)化為消費，為平臺雙方帶來實際價值要視情況而定。2017年網(wǎng)絡直播平臺花椒在長城會舉辦的“日本創(chuàng)新企業(yè)中國商考”中提及，花椒與電商京東的營銷合作效果不甚理想，“問題主要是雙方用戶群的匹配度以及實際上給平臺帶來的收益并不高”。另據(jù)2017年6月聚美優(yōu)品網(wǎng)絡直播的數(shù)據(jù)顯示，想直接從網(wǎng)絡直播獲得較高的消費轉(zhuǎn)化率似乎并不容易，一個時間段內(nèi)在線觀看人數(shù)最多3.2萬的直播間，評論區(qū)的成交量只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實際上處于比較低的水平。
在網(wǎng)絡直播行業(yè)缺少第三方數(shù)據(jù)評估的情況下，對網(wǎng)絡直播營銷效果進行客觀評估仍較為困難。同時，網(wǎng)絡直播營銷在傳播環(huán)節(jié)對電商平臺的支持更為有利，而營銷對消費轉(zhuǎn)化的實際支持有多大，則要視平臺間目標用戶的匹配差異而定。
問題三：行業(yè)監(jiān)管力度增強，網(wǎng)絡主播合規(guī)經(jīng)營任重道遠。
相較于我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，行業(yè)法規(guī)監(jiān)管相對滯后，眾多新型經(jīng)營主體和經(jīng)營方式游離于法律法規(guī)監(jiān)管之外。主播作為廣告代言人應為其進行虛假不實宣傳或誘導消費者購買不合格產(chǎn)品和服務承擔相應的法律責任;作為網(wǎng)店經(jīng)營者則應依法納稅，并在利用網(wǎng)絡直播平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品時承擔責任和處罰。然而目前主播的代言資質(zhì)是否合法有效、代言商品是否合格合規(guī)等一系列問題往往無從考證，也極易被用戶所忽視。從經(jīng)營者納稅問題而言，大型電商繳稅較為規(guī)范，而電商平臺個人網(wǎng)店少繳稅或不繳稅的情況比較普遍。正是由于自然人網(wǎng)店不登記的規(guī)定，使得許多符合納稅條件的店鋪沒有進入工商和稅務系統(tǒng)的視野。
隨著我國行業(yè)法律法規(guī)的進一步落實，國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的管理逐步規(guī)范，新形式的營銷和銷售方式的監(jiān)管會逐步細化。2018年8月31日，我國電商領域首部綜合性法律《電子商務法(草案)》獲表決通過。草案將自然人即個人網(wǎng)店納入電子商務經(jīng)營者范疇，為日后規(guī)范個人電子商務經(jīng)營者依法納稅奠定基礎?！峨娮由虅辗?草案)》將自2019年1月1日起施行，在此之前留給網(wǎng)絡主播明確經(jīng)營范圍和權責的時間已經(jīng)不多。
