OTT紅藍(lán)海浮沉之間，各玩家參與的熱情仍未被打消，如何在更新的場景中建立起更具價值化的營銷模式，一直是OTT業(yè)界的共同追求。
樂融致新自完成更名及一系列重組后，在更新的賽段中做好了準(zhǔn)備，全新的樂視Letv開啟了場“多場景營銷模式▪多維度提升品牌價值”的演繹。
DVBCN廣電網(wǎng)有幸應(yīng)業(yè)內(nèi)知名第三方研究機構(gòu)奧維互娛邀請，聆聽了樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放關(guān)于樂融致新的OTT營銷生態(tài)的詳盡介紹，并就行業(yè)熱點及樂融致新的多方位的問題進(jìn)行了采訪。
全新的樂融對于以往頻用的“生態(tài)”主打詞，如今更加專注于將“場景”作為付諸于行動的OTT營銷重點，通過“多場景”和“多維度”正在建立起新的品牌價值。
緣何多次以“新”強調(diào)樂融？細(xì)觀當(dāng)前融創(chuàng)文化的成員企業(yè)構(gòu)成便會發(fā)現(xiàn)，其生成的樂視超級電視、家庭互聯(lián)網(wǎng)娛樂、OTT營銷平臺、智能家居與商業(yè)智慧屏構(gòu)成了全新的樂融營銷矩陣。
用戶篇——“內(nèi)容+服務(wù)”，優(yōu)中取優(yōu)
眾所周知，樂融的前身樂視是國內(nèi)OTT智能電視的開拓者，其重要的品牌Letv一直為用戶所贊揚，如今隨著樂融的更名，Letv仍保留在樂融的架構(gòu)之下。從2013年第一代Letv超級電視的推出，至今已經(jīng)實現(xiàn)了曲面、量子點、全面屏、壁掛等一系列業(yè)內(nèi)流行的新概念的智能電視產(chǎn)品的上市。
2019年，樂視Letv推出的“超5 X55 健康電視”，繼續(xù)做到了從用戶出發(fā)，其搭載的視覺輔助技術(shù)關(guān)注用戶的健康需求，將“電視更加人性化”的概念進(jìn)行了新的演繹。
既然談到了“用戶”，不得不提如今的OTT運維已經(jīng)生成了新的重心變動，智能電視之所以比傳統(tǒng)電視流行正是因為真正意義上的實現(xiàn)了“用戶為王”。不只是在內(nèi)容上延展了用戶的自主選擇性，在功能上特別是以智能語音、人機交互的技術(shù)應(yīng)用變革為代表的，使得用戶的操作選擇權(quán)進(jìn)一步擴大，進(jìn)而在終端激活、用戶日活、流量曝光、在線時長等方面實現(xiàn)了日日新的突破。對于已經(jīng)扎根進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運營的新老終端廠商而言，似乎取得OTT紅利優(yōu)勢更加近在眼前了。
樂視超級電視在家庭大屏場景之中，從感官層面不斷滿足用戶的需求，如inside體驗中，當(dāng)用戶打開電視之后，可進(jìn)行開機自定義，通過官方的活動鏈接進(jìn)而實現(xiàn)用戶的體驗與官方互動的雙重滿足。
為更好的呵護(hù)未成年人的健康成長，國家日前也召集了眾多平臺方不斷強調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽層面的未成年人權(quán)益的保護(hù)問題，并出臺了更多的保護(hù)未成年人的方案、意見及通知等，目前從視聽網(wǎng)絡(luò)平臺到終端方均已經(jīng)實現(xiàn)了“兒童模式”的導(dǎo)入。樂視Letv平臺內(nèi)設(shè)置了“標(biāo)準(zhǔn)、親子、簡潔”的三大交互模式，從系統(tǒng)底層針對不同家庭成員的設(shè)計，更能滿足家庭互聯(lián)娛樂的需求。
（圖為：樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放正在展示Letv界面）
對于內(nèi)容營銷，這種交互式體驗實際不僅實現(xiàn)了服務(wù)于用戶的基礎(chǔ)理念，針對于不同家庭關(guān)系中不同的使用行為，也能滿足精準(zhǔn)垂直化的營銷要求。場景化營銷其實在這一功能與用戶行為之間已經(jīng)得到了完美的用例。當(dāng)然了，進(jìn)一步的借以大數(shù)據(jù)、邊緣計算與人工智能的技術(shù)組合，無論是內(nèi)容推薦還是電視購物，于是乎完整的品牌營銷場景已經(jīng)得到凸顯。
此外，會員化服務(wù)的施行其實也是為了保證平臺方構(gòu)成營銷閉環(huán)，為后鏈路的各種營銷服務(wù)打通了很多便利。
齊放同時也特意強調(diào)了“我們不光是站在營銷的角度看營銷，我們其實更多的是先站在用戶的角度看營銷。”平臺端用戶在進(jìn)入會員服務(wù)后，實現(xiàn)了用戶真正的“開機做主”，具體的用例上如當(dāng)用戶完成了開機相關(guān)服務(wù)后，便可以將自定義視頻上傳到平臺上，然后自主設(shè)定電視的開機內(nèi)容，這種更加新穎的互動方式，對平臺運營與用戶體驗來說可謂是“雙贏”。
樂視超級電視在春節(jié)曾推出了“開機送祝福”的活動，通過自定義開機視頻，并且還可以進(jìn)行時間設(shè)置，以幫助用戶通過新穎的方式在客廳大屏端為親朋好友送上祝福。下一步，樂融也將繼續(xù)推廣這種更具基礎(chǔ)性、更具深度性的互動方式，助力實現(xiàn)品牌營銷。
營銷篇——“TV屏+∞”，無限可能
時下，互聯(lián)網(wǎng)電視端已經(jīng)成為IoT的連接口之一，樂融提出了——EUIoT平臺模式，即“EUI+AIoT”下的互聯(lián)網(wǎng)電視智慧物聯(lián)平臺，以實現(xiàn)將智能設(shè)備與Letv搭載下的平臺端全線鏈接。未來僅通過TV大屏便可以實現(xiàn)對智能家居其他設(shè)備的鏈接，這也是一些如榮耀智慧屏等新入局玩家的考慮重點之一。
筆者有幸參觀了樂融的智能家居體驗館，其中看到了智能插座、智能電視、智能空調(diào)、智能窗簾、智能音箱等全線路的產(chǎn)品矩陣，通過這樣的解決方案去實現(xiàn)智能交互化的控制，必然成為未來實用性的主流趨勢。
據(jù)了解，樂融還在構(gòu)建“智能家居樣板間2.0&智能精裝房”，在實例中如融創(chuàng)杭州江南壹號院及無錫融創(chuàng)文旅城，可實現(xiàn)在建房過程當(dāng)中，把整個住宅家具實現(xiàn)智能化的協(xié)調(diào)。
“未來的屏無所不在”正在成為一個更加彌新的概念，流行于OTT等業(yè)內(nèi)，樂融也在通過“樂融智慧屏”構(gòu)建起屏化時代下的屏化服務(wù)體系。從無界屏、油畫屏、交互屏到廣告屏，正分別對應(yīng)了“智慧呈現(xiàn)、智慧藝術(shù)、智慧教育、智慧廣告”的未來需求。
OTT營銷場景對于各家都是在持續(xù)探討的話題，而營銷路徑正在生成新的樣式，畢竟對于國內(nèi)OTT整體行業(yè)而言，發(fā)展史并不算長。樂融如今提出“OTT全路徑營銷”模式，主要通過核心能力、場景賦能以及品牌訴求的結(jié)合，進(jìn)而滿足用戶在內(nèi)容與服務(wù)兩大模塊的各種需求。
其中，核心能力主要以技術(shù)、數(shù)據(jù)和運營的三方面能力為依托；場景賦能以家庭智能、文旅商業(yè)為表現(xiàn)；品牌訴求即指營銷服務(wù)。
如之前所言，客廳大屏經(jīng)濟的回歸正在促使TV大屏掌控用戶的家庭場景，在此形勢下，樂融開啟了以樂視超級電視為中心的連接場景，通過與居家場景下的屏化服務(wù)、文旅場景下的OMO實景化娛樂等貫通，開啟了一條智慧生活下的全場景營銷。
此外，樂融更是建立了與融創(chuàng)樂園的聯(lián)合營銷，如通過全局彈窗、汽車頻道推廣位、客廳雜志等營銷品牌化，實現(xiàn)縱深化推廣，更通過官方的鼓勵用戶“參與游戲”的方式保證用戶的參與度，提高營銷曝光量。
針對于用戶更加注重頭部內(nèi)容的現(xiàn)狀，樂融在內(nèi)容端不斷塑造起了品牌價值的深度顯現(xiàn)。通過內(nèi)容IP的引導(dǎo)，重視標(biāo)簽化用戶的價值，進(jìn)而再實現(xiàn)引導(dǎo)消費、推廣品牌的目的。
如樂視超級電視平臺上推出的汽車商業(yè)頻道、生活服務(wù)頻道等，通過優(yōu)秀的內(nèi)容維持住用戶粘性，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)推廣；此外，還在貼片廣告、客廳雜志等廣告形式中加入一鍵購服務(wù)，造就了營銷閉環(huán)。
愿景篇——“營銷閉環(huán)+內(nèi)容開放”，合作多贏
OTT行業(yè)在2019似乎進(jìn)入了更為溫和舒適期階段，更多的包括華為榮耀、拼多多、紅米、一加等都在紛紛加入戰(zhàn)場。如之前所提，IoT生態(tài)鏈?zhǔn)且淮笾攸c考慮，此外OTT營銷依然是另一個重心。
根據(jù)奧維互娛《2019家庭廣告投放指南報告》最新數(shù)據(jù)，截至今年6月，國內(nèi)智能電視保有量已達(dá)2.5億臺，在此巨量的終端保有量下，樂融將分眾運營作為創(chuàng)造機會的主要方式。通過滿足用戶對于內(nèi)容與服務(wù)的需求，更加精細(xì)化的分類用戶，進(jìn)而融入品牌營銷，從而實現(xiàn)各取所需。
OTT營銷鏈的生成在一般是閉環(huán)的，在內(nèi)容領(lǐng)域，樂融主要可分為兩部分來源：一部分為來自CP方的，另一部分則為自制方內(nèi)容。由于拓展了更多的播放渠道，對于內(nèi)容方而言是并不分開環(huán)與閉環(huán)的，關(guān)鍵在于價值量的產(chǎn)生效果。
樂融通過內(nèi)容實現(xiàn)用戶的運營，進(jìn)而以品牌營銷反哺到運維之中，可實現(xiàn)三方的皆大歡喜。
當(dāng)下對于OTT、IPTV還是有“內(nèi)容為王”or“用戶為王”or“流量為王”等等爭議，對于樂融而言，齊放表示終端廠商是實現(xiàn)內(nèi)容自制是比較難的，更多的會以用戶的角度去考慮，以服務(wù)好用戶為基礎(chǔ)，進(jìn)而實現(xiàn)更豐富的營銷機會點。
5G正在開啟之中，對于OTT行業(yè)，還處于擦邊狀態(tài)，在場景化需求上，一般認(rèn)為會在大視頻方面取得優(yōu)先，此后會在車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)物聯(lián)、VR/AR等開啟更多的場景。
在終端層面，多屏互動依然是主要方向，屆時更新型的交互功能可能會在新的TV屏上以無法完全想象的方式出現(xiàn)。
齊放認(rèn)為盡管如今的電視屏幕確實是越來越多了，但樂融將以實現(xiàn)縱深化、專注化的發(fā)展以應(yīng)對更加復(fù)雜、多元的局面。圍繞用戶的運營上，將優(yōu)先考慮用戶的體驗為核心，在場景應(yīng)用中實現(xiàn)多面向的串聯(lián)。通過硬件的支持與服務(wù)的支撐，未來將使得用戶與品牌客戶均對樂融產(chǎn)生更穩(wěn)定的依賴關(guān)系。
編者后語
樂融致新如今正在借以全新的品牌形象將“樂視超級電視”這一智能電視品牌加以光大，作為國內(nèi)OTT中老牌的互聯(lián)網(wǎng)電視開拓者，盡管伴隨著入局者的不斷涌進(jìn)，卻也將整體行業(yè)活力加以調(diào)動。和樂融商業(yè)化事業(yè)部 商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品總經(jīng)理齊放的采訪很是融洽，筆者親切感受到齊放本人在智能電視終端以及OTT營銷中具備著豐富的經(jīng)驗和許多值得后輩學(xué)習(xí)的理念。
以用戶與品牌方為重點，讓內(nèi)容與服務(wù)提升用戶體驗，進(jìn)而在分眾化中實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)，維持好終端、用戶、內(nèi)容、牌照、平臺各方的關(guān)系協(xié)調(diào)，建立起全路徑的OTT營銷模式。目前，OTT的生態(tài)閉環(huán)運維中，各家都在取得新的各路突破，如何將價值率提升，取得OTT營銷中蘊含著更具規(guī)?；娜f億價值紅利市場，仍是需要繼續(xù)大力開墾的方向，這依然是條艱辛的旅程。
