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【CCBN】人民日報(bào)陳玉林：中央廚房打造全新內(nèi)容生態(tài)

2017-03-22 16:29:05 來源：DVBCN 熱度:

3月22日，CCBN主題報(bào)告會在北京國際會議中心召開。會上，人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司的副總經(jīng)理陳玉林作了題為《中央廚房打造全新內(nèi)容生態(tài)》的精彩演講。

圖為：人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司的副總經(jīng)理陳玉林

陳玉林主要介紹人民日報(bào)中央廚房整個(gè)的建設(shè)，以及利用中央廚房來去構(gòu)建全新的一個(gè)內(nèi)容的生態(tài)相應(yīng)的思考和體會。

這幾年來，人民日報(bào)社在建設(shè)新媒體，打造媒體矩陣方面取得了不小的成就。在這個(gè)過程中，報(bào)社的編委會認(rèn)識到了推動新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，在人民日報(bào)內(nèi)容可能有三個(gè)短板需要克服：1，技術(shù)，2，運(yùn)營，3，資本。要解決這些問題，實(shí)際上通過事業(yè)編制的部門顯然是難以辦到的，于是人民日報(bào)成立了人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司，來補(bǔ)齊技術(shù)短板，開展媒體運(yùn)營，拓展資本市場。

陳玉林表示，技術(shù)實(shí)際上只是他們業(yè)務(wù)的第一塊版塊，資本是第二個(gè)版塊，而運(yùn)營是第三版塊。從一開始，人民日報(bào)的編委會就賦予了公司一個(gè)基本的使命，就是要搭建人民日報(bào)社面向媒體融合的技術(shù)平臺、運(yùn)營平臺和資本平臺，同時(shí)要利用這三大平臺的功能，為媒體融合的發(fā)展做支撐。

在公司成立之后，人民日報(bào)編委會實(shí)際上也越來越清晰地發(fā)現(xiàn)到，這三個(gè)平臺如果只是在人民日報(bào)社的體系內(nèi)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)是不夠的，這個(gè)不太符合中央對人民日報(bào)的期待，也不符合人民日報(bào)自身的定位。因?yàn)槿嗣袢請?bào)是中國媒體的排頭兵和旗艦，報(bào)社設(shè)計(jì)項(xiàng)目和考慮問題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是整個(gè)的媒體行業(yè)的未來。由此，目前媒體行業(yè)所關(guān)注的一個(gè)核心就是內(nèi)容，自然也就成為了公司關(guān)注的重點(diǎn)。

人民日報(bào)的重點(diǎn)既然是內(nèi)容，依據(jù)是什么？兩個(gè)字：“人心”

依據(jù)首先來自于三個(gè)判斷：

第一個(gè)，目前媒體行業(yè)低端的產(chǎn)能是過剩的。在互聯(lián)網(wǎng)上和移動互聯(lián)網(wǎng)上充斥了大量的低端的、比較粗糙的相應(yīng)的內(nèi)容。

第二個(gè)，用戶實(shí)際上更苛求的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)。

第三個(gè)，內(nèi)容需要有一場供給側(cè)的改革。

做人心的工作靠什么呢？實(shí)際上就是要靠內(nèi)容

習(xí)總書記在有關(guān)媒體融合的講話，其中說到的核心就是兩個(gè)字：“人心”，我們要凝聚人心、引導(dǎo)人心、鼓舞人心。做人心的工作靠什么呢？實(shí)際上就是要靠內(nèi)容，只有抓住了內(nèi)容就抓住了媒體使命的根本。這個(gè)實(shí)際上也是用戶的剛性需求。

人民日報(bào)想確立一種“內(nèi)容永遠(yuǎn)是人類的剛性需求”的信念

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的20多年里頭，由于缺乏嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)的措施，內(nèi)容的價(jià)值實(shí)際上是被貶低了。他們想確立的一個(gè)信念就是內(nèi)容永遠(yuǎn)是人類的剛性需求，只要能夠聚集足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體就一定有價(jià)值，一定有前途。

通過對于內(nèi)容的相應(yīng)的分析，他們對于未來的內(nèi)容體系，我們做了一個(gè)16度的模型，在這個(gè)模型中有一個(gè)縱軸、一個(gè)橫軸，沿著縱軸看，用戶對于內(nèi)容的需求可以分為四個(gè)層次：

1，滿足好奇心的需求。

2，滿足利益的需求。

3，需要滿足情感的需求。

4，滿足價(jià)值觀和信仰的需求。

同時(shí)用戶接收到這些內(nèi)容的一個(gè)反饋的類型，同樣也分為四類：

1，獲知。

2，傳播和分享。

3，參與。

4，不僅是參與，還要去主導(dǎo)某一個(gè)事情。

未來人們對內(nèi)容的需求一定是非常多元化的，今年“兩會”期間，中央廚房解讀《政府工作報(bào)告》就出了29個(gè)作品，按照傳統(tǒng)媒體的眼光，29個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常地多了，但是如果用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維去看的話，29個(gè)產(chǎn)品是不多的，在他們的預(yù)想中，未來的中央廚房對《政府工作報(bào)告》的解讀應(yīng)該有290種甚至是2900種?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了用戶和內(nèi)容相匹配的機(jī)會，也正是因?yàn)檫@樣才使得2900種產(chǎn)品能夠找到各自匹配的用戶，而這些用戶的數(shù)量又足以支撐起媒體生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品的興趣。

媒體機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和價(jià)值無法逾越

如果說到內(nèi)容，自然離不開渠道的討論。特別是在目前互聯(lián)網(wǎng)平臺急劇發(fā)展的今天，渠道對接并掌控著用戶，因此內(nèi)容與渠道的關(guān)系也是非常地微妙。

陳玉林指出，曾經(jīng)的博客的達(dá)人到目前為止能有多少人成功地轉(zhuǎn)為微博的大V？其實(shí)是很少的，而微博的大V又有多少人能成功地轉(zhuǎn)化為微信的大V？也是很少的，而微信上的大V又能有多少人成功地轉(zhuǎn)化為視頻直播的網(wǎng)紅呢？更少。任何一個(gè)個(gè)體，哪怕再有才華、個(gè)性和表現(xiàn)能力，實(shí)際上都無法超越有體系、有規(guī)模、有制度保證的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。所以人民網(wǎng)可以做《強(qiáng)國論談》，人民日報(bào)的官方微信和法人微博可以非常地火爆。人民日報(bào)的客戶端上線兩年用戶就可以達(dá)到1.3億，機(jī)構(gòu)媒體能夠長期持續(xù)成體系地提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)就是媒體機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和價(jià)值。媒體機(jī)構(gòu)和媒體人不應(yīng)該妄自菲薄，只要是媒體機(jī)構(gòu)有效地去適應(yīng)了新的環(huán)境，就能夠成功地轉(zhuǎn)型，并能夠保留下來。

內(nèi)容是王道，渠道是霸道

進(jìn)一步來講的話，其實(shí)中央廚房現(xiàn)在想做的事情就是要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與合理的渠道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的人間正道。

而構(gòu)建中央廚房的總體方案過程中，用了三個(gè)關(guān)鍵詞來去實(shí)現(xiàn)媒體融合：打通、整合和提升。

打通，主要是在媒體的自身的內(nèi)容來進(jìn)行，第一個(gè)要打通的是內(nèi)容的生產(chǎn)，第二個(gè)是要打通內(nèi)部的運(yùn)營管理，第三個(gè)就是要打通用戶，即媒體機(jī)構(gòu)和用戶的融合。

整合，第一個(gè)是要整合內(nèi)部的資源，第二個(gè)是要整合行業(yè)的資源，第三個(gè)是要整合產(chǎn)業(yè)的資源。因?yàn)槊襟w行業(yè)的邊界已經(jīng)消融，媒體未來一定會跟各行各業(yè)發(fā)生深度的融合，當(dāng)媒體與用戶深度融合，媒體行業(yè)與其他行業(yè)深度融合的時(shí)候，媒體就能夠大幅地提升生產(chǎn)的效率、社會的效應(yīng)和盈利的能力。

提升。那時(shí)媒體已經(jīng)深度地深入到每一個(gè)用戶的生活和工作中。比如媒體如果和滴滴打車融合，內(nèi)容就會滲透到用戶的出行過程；如果媒體去和去哪兒網(wǎng)融合，內(nèi)容就會滲透到用戶的旅行過程當(dāng)中，通過這樣的融合提升，媒體才有可能呈現(xiàn)出無處不在的狀態(tài)。為此我們?nèi)?gòu)建了一個(gè)中央廚房，

未來，各家媒體不再是封閉的、隔離的，而是會形成共同的一個(gè)巨大的素材的來源庫和內(nèi)容的生產(chǎn)的加工體系，同時(shí)中央廚房可以把大家各自的后端連接成既獨(dú)立又統(tǒng)一的用戶平臺。中央廚房會把各種媒體融合發(fā)展所需要的技術(shù)全部整合在上面，與所有的媒體同行共享。而資本平臺方面，人民日報(bào)主導(dǎo)成立了一個(gè)媒體融合的產(chǎn)業(yè)基金，具有實(shí)力的央企參與集中，資本既可以支持技術(shù)體系，也可以支持內(nèi)容的生產(chǎn)，只要是優(yōu)質(zhì)的、有前途的媒體項(xiàng)目，都可以注資，有一些需要深度整合的項(xiàng)目，人民日報(bào)也可以去并購，用資本平臺把大家進(jìn)一步地連接起來。

這樣的一個(gè)中央廚房的架構(gòu)，只有站在全行業(yè)的高度才能夠支撐起來，地方媒體可以使用人民日報(bào)的技術(shù)平臺、資本平臺和運(yùn)營平臺，進(jìn)入融合到整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條中，同時(shí)也可以為當(dāng)?shù)氐牡胤降恼?、企業(yè)輸出智能的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。

人民日報(bào)中央廚房提供的不是一個(gè)固有的成功的模式，而是資源和支撐，換句話說，就是提供的實(shí)際上是土壤、水和肥料，但是最終能長成什么樣仍然需要每一家媒體自己去實(shí)踐。

人民日報(bào)中央廚房目前的狀況

目前人民日報(bào)的中央廚房實(shí)際上是由三個(gè)層面來構(gòu)成的：空間層面、業(yè)務(wù)層面和技術(shù)層面

空間層面。座落在人民日報(bào)新媒體大廈十層，它是融合的指揮部和融合的生產(chǎn)線，建筑面積一共是3200平米，在今年1月份正式投入使用。整個(gè)空間采用的是一個(gè)開放式的格局，靈活地設(shè)計(jì)了多個(gè)工作的區(qū)域（休息的區(qū)域和相應(yīng)的展示、采訪、會議等等區(qū)域），用于新聞采編、實(shí)時(shí)發(fā)布、新聞制作以及相應(yīng)的形象的展示和視頻會議等等。這樣的空間布局實(shí)際上并不是來自于某一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷，而是中央廚房在建設(shè)這個(gè)空間之前經(jīng)過兩年的試運(yùn)行的工作總結(jié)。

業(yè)務(wù)層面。核心區(qū)——指揮區(qū)，實(shí)際上是由總編調(diào)度中心和兩邊的聯(lián)動平臺組成。這個(gè)區(qū)域組成的是協(xié)同工作機(jī)制，包括信息的交流、采播制作、實(shí)時(shí)分發(fā)、協(xié)調(diào)調(diào)度等等，實(shí)行的是一個(gè)扁平化作業(yè)，支持指揮采編、技術(shù)等多工種的協(xié)同辦公和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。采編聯(lián)動平臺在線下呈現(xiàn)為大廳兩側(cè)的70多個(gè)工位，有采訪、編輯、技術(shù)部門聯(lián)席辦公，隨時(shí)會商全天候的支撐。負(fù)責(zé)對總編調(diào)度中心的需求進(jìn)行反饋。同時(shí)線上也有一套軟件的平臺與之相對應(yīng)。

技術(shù)層面。中央廚房徹底打通和整合了技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)了融合的策劃、融合的采集、融合的加工、融合的傳播，乃至融合的運(yùn)營。人員來自報(bào)、網(wǎng)、端、微的各個(gè)部門，大家在這個(gè)平臺上統(tǒng)一聽從總編調(diào)度中心的指揮，從事新聞的生產(chǎn)和加工，所有的產(chǎn)品都會進(jìn)入后臺系統(tǒng)。

其中，陳玉林重點(diǎn)提到一條業(yè)務(wù)線叫融媒體工作室：鼓勵優(yōu)秀的編輯記者根據(jù)興趣、愛好自由搭配，建立不同的工作小組，從事融媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)。目前已經(jīng)開設(shè)了麻辣財(cái)經(jīng)、學(xué)習(xí)大國等等近30多個(gè)工作室，涉及時(shí)政、文化、教育、社會、國際等領(lǐng)域。今年內(nèi)他們的工作數(shù)量將會達(dá)到50個(gè)。

關(guān)于工作室，可以用五個(gè)字形容，就是“四跨+五孵化”，他們有一套運(yùn)行機(jī)制，包括總編的協(xié)調(diào)會和采集會，保證了中央廚房的日常的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在“兩會”期間取得了非常明顯的效果。

與此同時(shí)，中央廚房的生態(tài)系統(tǒng)也呈現(xiàn)不一樣的狀態(tài)。這是大的開放、大的協(xié)作的一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。從2016年，人民日報(bào)與六家報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括河南報(bào)業(yè)、湖南報(bào)業(yè)、四川報(bào)業(yè)、上海報(bào)業(yè)、廣州報(bào)業(yè)、深圳報(bào)業(yè)等等。今年不但與報(bào)業(yè)集團(tuán)，更與相應(yīng)的廣電系統(tǒng)的融合也越來越多，簽署戰(zhàn)略協(xié)議的單位也越來越多。

除此之外，人民日報(bào)融合云平臺上會提供非常多的相應(yīng)產(chǎn)品，而且這個(gè)平臺也是完全開放的技術(shù)平臺，也歡迎所有廠家、所有關(guān)注于媒體的廠家來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，共同集合在中國媒體融合云上，為所有媒體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容提供相應(yīng)的服務(wù)。

演講最后，陳玉林重點(diǎn)轉(zhuǎn)述了人民日報(bào)的楊社長在“兩會”的總結(jié)會上對中央廚房的相應(yīng)的解讀：

第一，中央廚房是一個(gè)新的機(jī)制，不是一個(gè)機(jī)構(gòu)。

面對互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、傳播業(yè)態(tài)快速迭代的這么一個(gè)狀況，我們需要面向新媒體，強(qiáng)化移動端，把紙上的生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的生產(chǎn)優(yōu)勢；把內(nèi)容的優(yōu)勢變成傳播的優(yōu)勢；把文字的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為全媒體的產(chǎn)能，其根本的出路就是要改革體制機(jī)制，再造生產(chǎn)流程。中央廚房不是疊床架屋建立的新的部門，而是促進(jìn)媒體深度融合，變兩張皮為一張皮，推動彼此借力，此漲彼漲的新的運(yùn)營機(jī)制。

第二，中央廚房是一個(gè)綜合的服務(wù)體，而不是一家獨(dú)立的新的媒體。

它不以生產(chǎn)成品為最終的目的，而是通過高效的組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)，通過準(zhǔn)備各類的“食材”進(jìn)行初步的加工，促進(jìn)和調(diào)動各類媒體進(jìn)行高效的生產(chǎn)。

第三，中央廚房是一個(gè)品牌的推廣者，是要當(dāng)好“后廚”，做好“幫手”。

幫助社內(nèi)傳統(tǒng)的（指人民日報(bào)》）媒體擦亮品牌，幫助新媒體打響品牌，而不是僅僅樹立自己的品牌。

第四，中央廚房主要是采編聯(lián)動、資源整合、優(yōu)勢嫁接的平臺，而不是經(jīng)營創(chuàng)收的平臺、資本運(yùn)營的平臺。

中央廚房運(yùn)營和經(jīng)營創(chuàng)收要嚴(yán)格地剝離，經(jīng)營、創(chuàng)收可以由專業(yè)的公司來負(fù)責(zé)，這家專業(yè)的公司就是人民日報(bào)媒體技術(shù)股份有限公司。

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責(zé)任編輯：王剛

陳玉林人民日報(bào) 中央廚房

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