據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT大屏廣告規(guī)模將達(dá)25億，2018年再度翻倍，有望達(dá)到50億，2019年將實(shí)現(xiàn)100億的突破。在這一背景下，2017年5月19日，國廣東方正式對外發(fā)布了OTT廣告戰(zhàn)略。發(fā)布會期間，記者采訪到了國廣東方總編輯王堅(jiān)平、國廣東方總經(jīng)理助理錢勇，分別從內(nèi)容和營銷的角度更深入了解了國廣東方在OTT廣告方面的整體布局以及對于整個(gè)行業(yè)的思考。
一.OTT千億市場有待挖掘，廣告百億市場觸手可及
根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2017年以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場規(guī)模將增長至550億元，2020年將達(dá)到6300億元，接近2016年移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)規(guī)模，真正成為與PC端和移動端并駕齊驅(qū)的三駕馬車之一。
隨著OTT整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，廣告變現(xiàn)快速升溫。2015年至2016年，廣告規(guī)模翻了5倍，從2億攀升至9.7億。廣告形式多樣化、廣告投放智能化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從投入階段發(fā)展至商業(yè)變現(xiàn)階段，商業(yè)價(jià)值得到越來越多廣告主的認(rèn)可。
2017年，OTT大屏廣告規(guī)模將達(dá)25億，2018年再度翻倍，有望達(dá)到50億，2019年將實(shí)現(xiàn)100億的突破。
拋開數(shù)據(jù)，我們OTT廣告從業(yè)者切身的體會或許更實(shí)在。這一年里，有將近20位OTT廣告從業(yè)者都向記者反應(yīng)了同一個(gè)現(xiàn)象：以前談到OTT廣告，大家說的都是趨勢，但真正來投的不多。如今，主動投放的廣告主數(shù)量增長十分迅速，他們討論的話題不再是要不要投放，更多的是如何投放！
從廣告主的選擇角度來看，OTT廣告5大優(yōu)勢十分明顯：互聯(lián)網(wǎng)電視用戶偏年輕、廣告版位資源更龐大、廣告互動性強(qiáng)、廣告合作方式更靈活、可定向投放（精準(zhǔn)營銷）。
二.布局OTT廣告正當(dāng)時(shí)，國廣東方發(fā)布廣告戰(zhàn)略
國廣東方一方面履行總局賦予的牌照方職責(zé)（播控監(jiān)管），一方面從市場角度縱深布局OTT大屏生態(tài)。
2017年5月19日，國廣東方正式發(fā)布了OTT廣告戰(zhàn)略：2017年CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視全面開啟內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，以國際傳播帶動國際化、專業(yè)化、精品化內(nèi)容建設(shè)；以靈活的合作心態(tài)為品牌打造OTT大屏內(nèi)容生態(tài)營銷投放平臺，通過節(jié)目冠名、深度合作、互動合作、打造專屬節(jié)目或情景廣告等方式；以內(nèi)容自身資源及特色近距離接觸目標(biāo)人群，提升品牌形象；針對不同節(jié)目類型的細(xì)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
1.國廣東方布局OTT廣告的3大優(yōu)勢剖析
國廣東方總經(jīng)理助理錢勇在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在是國廣東方全面布局OTT廣告的良好時(shí)機(jī)：
首先，牌照運(yùn)營方的獨(dú)特身份能夠使國廣東方更快、更有效地了解行業(yè)相關(guān)政策，能夠在運(yùn)營時(shí)更加好地落實(shí)政策。這一身份也為其進(jìn)入OTT大屏市場帶來更廣泛的機(jī)會，通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方的深度合作，匯聚多方流量，為其開拓OTT廣告充分奠定基礎(chǔ)，并使其在深度布局OTT廣告業(yè)務(wù)方面擁有整合營銷的先天優(yōu)勢。國廣東方整合了從硬件終端層到應(yīng)用層再到內(nèi)容層的廣告投放產(chǎn)品，滿足客戶的多元化需求，提供統(tǒng)一的廣告標(biāo)準(zhǔn)和多元化的數(shù)據(jù)支撐。
其次，國廣東方還是一家新媒體服務(wù)運(yùn)營商，借助中國國際廣播電臺的多語種資源優(yōu)勢，其不僅具有全業(yè)務(wù)媒體形態(tài)和濃厚國際化特色，同時(shí)還整合了優(yōu)酷、搜狐、PPTV、樂視等50余家國內(nèi)視頻內(nèi)容供應(yīng)平臺的資源，并吸納全球視聽內(nèi)容巨頭加入其生態(tài)系統(tǒng)。截至目前，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內(nèi)容覆蓋大屏端、移動端，總激活用戶數(shù)超過9500萬。
最后，國廣東方在軟件終端方面廣泛與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方和增值服務(wù)方合作，在游戲、電商、新聞資訊、應(yīng)用市場等增值服務(wù)領(lǐng)域全面布局。
錢勇表示，OTT大屏廣告是整合了硬件廠商、傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)營商面向業(yè)務(wù)多種業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新產(chǎn)物。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視貫穿服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，已掌握龐大用戶量、成熟技術(shù)平臺和強(qiáng)大營銷能力，正著力打造自身的品牌價(jià)值。
2.強(qiáng)大內(nèi)容戰(zhàn)略，全方位支撐國廣東方OTT廣告平臺
眾所周知，除了強(qiáng)大的生態(tài)之外，內(nèi)容才是廣告最核心的生命力。國廣東方總編輯王堅(jiān)平表示，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視目前正在形成自己的特色內(nèi)容格局，不管影視劇還是紀(jì)錄片、亦或是短視頻都有計(jì)劃。
在影視劇方面，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視即將推出東方文藝院線，主打有特色文藝電影和引進(jìn)海外多語種國家特色，形成自己在影視劇方面的特色，以文藝院線帶動文藝特色文化電影的實(shí)施。
在特色內(nèi)容方面，《東方大劇院》從去年11月份上線，經(jīng)過半年市場測試，現(xiàn)已形成良好發(fā)展勢頭，用戶非常集中，發(fā)展十分迅速，下半年，《東方大劇院》將推出百部計(jì)劃，做百場視頻轉(zhuǎn)播，深度打造線上觀劇平臺。
在紀(jì)錄片方面，今年有兩個(gè)大安排，第一個(gè)是與東山小鎮(zhèn)聯(lián)合打造一個(gè)叫新鮮提案•真實(shí)影像大會，全球征集紀(jì)錄片的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和投資人，形成一個(gè)紀(jì)錄片孵化平臺。第二個(gè)是打造一個(gè)“一帶一路”紀(jì)錄片全媒體國際傳播平臺數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫建成紀(jì)錄片線上自由交易平臺，這樣從IP孵化到在線交易，未來還會啟動紀(jì)錄片特色內(nèi)容投資，形成紀(jì)錄片的一個(gè)新玩法。在短視頻方面，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視接下來將會推出一些垂直型、健康生活類短視頻。
最后，王堅(jiān)平表示，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視希望從各個(gè)方面著手，形成既有頭部內(nèi)容又有細(xì)分內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視特色或標(biāo)簽式內(nèi)容。
三.七大牌照商攜手，共同破局OTT廣告難題
雖然OTT廣告市場前景十分樂觀，但目前行業(yè)存在的一些問題不得不引起大家注意，例如：標(biāo)準(zhǔn)的缺失、牌照商/硬件廠商/代理商各自有不同的廣告體系，這將不利于推動互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在合法合規(guī)的軌道上有序發(fā)展，不利于廣告內(nèi)容的可管可控，不利于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，不利于廣電新媒體廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和布局。
對于這個(gè)問題，國廣東方總經(jīng)理助理錢勇表示7大牌照商已經(jīng)聯(lián)合成立了“互聯(lián)網(wǎng)電視廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會”。“聯(lián)合會”將吸納互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)加入，從標(biāo)準(zhǔn)視頻、資源整合、專家引入、業(yè)務(wù)開拓等方面入手，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。另外，“聯(lián)合會”還將整合各家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，匯聚多方流量，打造市場需要的廣告營銷產(chǎn)品。
國廣東方作為“聯(lián)合會”的發(fā)起單位之一，將會全方位開放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和OTT廣告平臺，與“聯(lián)合會”其他成員單位一起為OTT廣告行業(yè)樹立新的標(biāo)桿。
結(jié)語
國廣東方將以開放、包容、共贏的心態(tài)，與廣告主和其他伙伴開展合作，打造OTT廣告服務(wù)新格局，同時(shí)，也希望與牌照商攜手共同為OTT市場搭建一個(gè)更加健康的廣告投放空間。
國廣東方將以開放、包容、共贏的心態(tài)，與廣告主和其他伙伴開展合作，打造OTT廣告服務(wù)新格局，同時(shí)，也希望與牌照商攜手共同為OTT市場搭建一個(gè)更加健康的廣告投放空間。
責(zé)任編輯：汪驕陽
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剖析OTT廣告投放，怎樣的平臺最具備商業(yè)價(jià)值？
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