2020年11月16日，中國廣電融合發(fā)展高層峰會在廈門舉辦。在大會上，易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發(fā)展探討》的精彩演講，探討了大屏廣告的生態(tài)以及未來的業(yè)務(wù)發(fā)展。

2020年11月16日，中國廣電融合發(fā)展高層峰會在廈門正式召開，本次峰會由中國廣告協(xié)會主辦，遼寧廣播電視集團（臺）、中國廣告協(xié)會廣播電視分會承辦，眾視傳媒AsiaOTT、派瑞投資、中廣新媒協(xié)辦，此外，在峰會上還進行了中國廣告協(xié)會融媒體分會成立授牌儀式及融媒體廣告營銷策略發(fā)布儀式，中國廣電融合發(fā)展高層峰會召開將對中國廣電融合發(fā)展產(chǎn)生深刻積極的意義。

在會上，易視騰科技股份有限公司CEO候立民帶來題為《IPTV大屏廣告發(fā)展探討》的精彩演講。

OTT和專網(wǎng)OTT大屏廣告方興未艾

在智能電視和智能終端的快速發(fā)展下，家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)進程不斷加快，市場規(guī)模獲得進一步的增長。此外，有線電視一直處在下降趨勢。

從日活開機數(shù)據(jù)的趨勢可以看出，大屏的電視的服務(wù)和技術(shù)體系實際上已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化，傳統(tǒng)的有線電視下降很大，互動化、數(shù)字化的IPTV、OTT平臺已經(jīng)是絕對的主流。

從市場用戶覆蓋規(guī)模上看，有線電視目前合并幾個頻段已經(jīng)可以做4K播出，但點播能力明顯弱于IPTV、OTT平臺，另外IPTV演進的方向從支持點播逐漸走向直播、點播、短視頻，形成一站式的完整的電視服務(wù)。

IPTV（含專網(wǎng)OTT）作為電視大屏服務(wù)的主體，也開始走向融媒體，穩(wěn)定性和公信力相較于公網(wǎng)具有很大的優(yōu)勢，此外與電信運營商的合作也有獨到的優(yōu)勢。

關(guān)于大屏廣告，2019年全年，在各屏端流量構(gòu)成占比中，2019年移動端流量占比達70.8%，依舊是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放主場， PC端流量下降加劇，OTT端流量的連年增長，成功晉級為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，也進一步確立了OTT大屏在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中日趨重要的地位。

相比之下，IPTV（含專網(wǎng)OTT）用戶量和用戶規(guī)模時長都高于公網(wǎng)OTT，但整個市場上，廣告還沒有開始，所以現(xiàn)在可以看到的OTT端的流量占比實際上只代表了一小半電視大屏服務(wù)的廣告收益，說明電視大屏端的互動化、智能化廣告還有很大的發(fā)展空間。

綜合來看，OTT和專網(wǎng)OTT大屏廣告還沒有正式開始，雖然用戶量活躍率、時長和互動能力都很強，但是因為商業(yè)模式、平臺等等一些因素，在IPTV環(huán)境里，廣告業(yè)務(wù)方興未艾。

大屏廣告服務(wù)形態(tài)的多樣性

IPTV等技術(shù)平臺在產(chǎn)品形態(tài)的角度具有非常多樣化的廣告形態(tài)，不僅僅形態(tài)多，互動能力也很強，而且IPTV通過跨屏的技術(shù)可以和移動互聯(lián)網(wǎng)做更好的連接，當然這些東西依賴于廣義的IPTV平臺比較強的平臺能力和精準投放、智慧化投放以及數(shù)據(jù)閉環(huán)的能力，對新形態(tài)的廣告都是非常關(guān)鍵的支撐。

在廣義IPTV平臺上有很多種廣告形態(tài)，開機廣告現(xiàn)在是做得比較多的一種模式，尤其是電視機廠家做得比較多，在機頂盒支撐的服務(wù)上，IPTV、專網(wǎng)OTT包括寬帶電視，所以有的時候不一定是開機廣告而是喚醒廣告，電視機盒子打開的時候，也有機會做廣告。相對來講，這是當前市場里面走得比較靠前、也是比較成熟的廣告形態(tài)。

此外也還有其他很多種廣告形態(tài)，如角標廣告、時鐘廣告，是傳統(tǒng)廣告類型，作為品牌曝光手段之一；緩沖廣告、進度條廣告，在播放器內(nèi)緩沖和呼出進度條時展示，適合品牌宣廣；貼片廣告，節(jié)目播放前、播放中、播放結(jié)束均可播放貼片廣告，大IP內(nèi)容加持，引流效果翻倍；場景廣告，視頻播放至匹配物品時彈出，用戶轉(zhuǎn)化率高，互動性強，適合商品宣傳，還有例如霸屏廣告、主題廣告、推薦位廣告、喚醒廣告。

IPTV廣告業(yè)務(wù)發(fā)展存在兩大挑戰(zhàn)

對于IPTV環(huán)境里廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，侯立民提到當前存在著兩個主要挑戰(zhàn)，一是整個IPTV包括寬帶有線電視平臺高度碎片化，平臺都是分省、分運營商，有多個平臺，以及各個省的有線電視平臺，所以全網(wǎng)投放挑戰(zhàn)比較大，因為每一個技術(shù)平臺都是單獨建設(shè)、單獨運行，實際上投放這樣的平臺需要非常大的技術(shù)和運營狀態(tài)。

因此，侯立民倡議把一個交織的網(wǎng)絡(luò)通過規(guī)范的技術(shù)標準和統(tǒng)一技術(shù)體系分步驟走向更開放互通能夠可以統(tǒng)一到達的市場環(huán)境，也就是基于云+SDK技術(shù)標準，實現(xiàn)平臺標準化對接，讓各種內(nèi)容的投放爭取比較統(tǒng)一一致的進入到各個獨立的碎片化的播出平臺上去。

侯立民認為，更長期、更理想的趨勢是這個技術(shù)標準基于區(qū)塊鏈實現(xiàn)內(nèi)容和播出平臺的完全共識。每一個播出平臺獨立運轉(zhuǎn)，因為沒有播控等等的關(guān)系，通過類似聯(lián)盟鏈式的技術(shù)體系，植入一些統(tǒng)一的代碼就能把分別運轉(zhuǎn)的獨立平臺上鏈形成整個共識體系，廣告投放和效果評估就會大幅度的便捷。

另一個挑戰(zhàn)是在大屏IPTV環(huán)境廣告推廣需要解決的問題，也就是商業(yè)模式平衡問題。不管有線電視、寬帶電視還是IPTV，訂閱模式都是月費模式的服務(wù)，這種付費服務(wù)和廣告服務(wù)的關(guān)系存在比較大的糾結(jié)，業(yè)內(nèi)在IPTV沒有上廣告最主要的原因基本上都是來源于不管是運營商還是IPTV服務(wù)者共同的擔心，就是上廣告的時候是不是影響用戶體驗和影響基礎(chǔ)用戶付費的體驗。

而通過對比，在基礎(chǔ)功能上，有線電視開始是傳輸費，視頻網(wǎng)是基礎(chǔ)內(nèi)容免費，公網(wǎng)的OTT、IPTV亦是如此，這種基礎(chǔ)收費的不同導(dǎo)致幾億有線電視終端上幾乎沒有做貼片廣告，而這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展一開始帶來的特殊環(huán)境。

在侯立民看來，有線電視和IPTV基礎(chǔ)功能費很大程度上市跟寬帶捆綁在一起，尤其是電信運營商的IPTV，用戶對于單獨付費并沒有很高的敏感度，絕大多數(shù)用戶在正常使用IPTV的時候基礎(chǔ)內(nèi)容不用付費，用戶的感知是基礎(chǔ)內(nèi)容免費。后續(xù)隨著IPTV做更多的增值業(yè)務(wù)和會員經(jīng)營，推出會員付費包，這時用戶會感到買會員看到更多節(jié)目，建立一個用戶認知，就是買會員免廣告，這樣就把基礎(chǔ)內(nèi)容的廣告承載解決了，當然，這些還需要行業(yè)的逐漸發(fā)展和建立用戶認知。

在基礎(chǔ)電視內(nèi)容上投放廣告，對用戶的打擾性比較強，如果把廣告控制到比較精準、品質(zhì)也比較好，帶來的就是廣告做了，用戶體驗也沒有下降，逐漸形成更健康的有廣告支撐的基礎(chǔ)免費內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有付費支撐的長期形態(tài)。

而這些的發(fā)展有賴于于更好的數(shù)據(jù)閉環(huán)，此外互動營銷是同樣的道理，在全新的IPTV和OTT技術(shù)平臺做深度互聯(lián)網(wǎng)運營驅(qū)動的數(shù)據(jù)運營，對內(nèi)容經(jīng)營和廣告經(jīng)營亦是同樣的道理。