隨著春節(jié)的臨近，支付寶和QQ紛紛推出AR紅包，準(zhǔn)備上演一場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”。不少品牌為了能夠在大家都購(gòu)置新物的春節(jié)期間，吸引更多的客流，紛紛開始與兩個(gè)公司合作，進(jìn)入“玩家行列”。繼麥當(dāng)勞、寶潔、可口可樂(lè)后，優(yōu)衣庫(kù)也加入了支付寶AR陣營(yíng)，推出營(yíng)銷新玩法。

 

從1月11日起至1月26日，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在全國(guó)超400家門店發(fā)放AR實(shí)景紅包，店鋪方圓500米內(nèi)，都可獲取紅包，到店使用支付寶掃描優(yōu)衣庫(kù)Logo即可打開紅包，紅包內(nèi)包含代金券和可以提現(xiàn)的現(xiàn)金。雖然玩不了Pokémon GO ，搶一搶紅包還是可以的。

 

支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍表示，對(duì)于商家，AR實(shí)景紅包有天然的線下引流優(yōu)勢(shì)，商家可以利用AR實(shí)景紅包在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)與用戶深度互動(dòng)，同時(shí)為線下門店引流、增加用戶的參與感。

 

 

 

這是優(yōu)衣庫(kù)首次將AR技術(shù)與店鋪購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，也是目前采用此招的首個(gè)快時(shí)尚品牌。在開年之際，優(yōu)衣庫(kù)采用全新的營(yíng)銷方法，試圖能夠制造一些爆點(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)2016年平淡的收尾。

 

在過(guò)去的2016年，作為三大快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)平平。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2015年9月至2016年8月的這個(gè)財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與凈利潤(rùn)雙雙下降，降幅分別為22.6%和56.3%。

 

想當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)也是風(fēng)光無(wú)限，在2013至2015年間，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)，銷售額的增幅最高超過(guò)60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一度高達(dá)83%。迅速火起來(lái)以后，優(yōu)衣庫(kù)似乎在中國(guó)遭遇了發(fā)展瓶頸。在日本市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也存在業(yè)績(jī)下滑的尷尬， 去年12月，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額同比下滑 5%，同店銷售同比下滑 5.9%，這使得公司創(chuàng)始人柳井正的個(gè)人資產(chǎn)在一天之內(nèi)縮水 14 億美元。優(yōu)衣庫(kù)把今年的失利歸為，“不同尋常的溫暖氣候”影響了冬季產(chǎn)品的銷量。

 

其實(shí)此前有不少品牌也抱怨過(guò)“暖冬”影響了他們產(chǎn)品的銷量，比如H&M，比如國(guó)內(nèi)專門做羽絨服的波司登，不少動(dòng)輒千元的羽絨服、棉衣，現(xiàn)在打折到三四百元就能買下。

 

 

 

抱怨天氣不好，影響銷售，存在一定的合理性，畢竟天氣沒(méi)那么冷，誰(shuí)也不想穿著厚厚的羽絨服，把自己裹成笨重北極熊。棉衣、羽絨服自然賣得差了。但究其根本，還是生產(chǎn)的靈活性不足，無(wú)法很好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

 

不少服裝零售商會(huì)把生產(chǎn)外包給亞洲工廠，提早就把設(shè)計(jì)好的樣式發(fā)給工廠，進(jìn)行制作。但假如今年冬天的天氣異常溫暖，許多品牌由于來(lái)不及反映，無(wú)法及時(shí)更換庫(kù)存、生產(chǎn)與天氣相符的商品，導(dǎo)致很多貨賣不出去。像Zara這種，將供應(yīng)鏈中的設(shè)計(jì)、制造、物流和分銷都掌控在自己手里，就不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。

 

但其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的問(wèn)題不止出在冬季產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品的款式也沒(méi)跟上潮流改變。這么多年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)一直保持著“性冷淡”風(fēng)格，產(chǎn)品崇尚質(zhì)樸、自然、舒適，并且價(jià)格合理，達(dá)到老少皆宜、職場(chǎng)休閑并重。起初，以此風(fēng)格來(lái)打開市場(chǎng)，的確在快時(shí)尚界創(chuàng)造了一股清流。

 

Zara、H&M質(zhì)量一般，款式更加針對(duì)年輕人。優(yōu)衣庫(kù)很快受到了熱烈的歡迎。但經(jīng)歷了幾年的沉淀，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品款式?jīng)]有什么太大的變化，對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)就會(huì)覺(jué)得厭倦了。該買的產(chǎn)品都買了，除了更換頻繁的貼身衣服(如秋衣、內(nèi)衣)外，消費(fèi)者不太會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買的欲望。

 

相比于以前，優(yōu)衣庫(kù)這兩年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，似乎有點(diǎn)不思進(jìn)取了。

 

1998年，優(yōu)衣庫(kù)開始賣搖粒絨系列產(chǎn)品，短短的兩年時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)把搖粒絨衫賣給了近 1/3 的日本人。2008年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)引入 HeatTech 系列，將加熱面料融入到貼身的服飾中。對(duì)于女孩子來(lái)說(shuō)，冬天來(lái)雙加熱絲襪，還是不錯(cuò)的選擇。2009年，優(yōu)衣推出秋冬高級(jí)輕型羽絨服，可以壓縮放在一個(gè)小袋子里，輕巧便攜，當(dāng)年賣得特別好，創(chuàng)造了潮流。

 

這么多年過(guò)去了，這些曾經(jīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，依然被當(dāng)作重點(diǎn)宣傳售賣的對(duì)象，還是熟悉的配方。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，HeatTech 系列還好，因?yàn)槭谴┰诶锩妫泽w驗(yàn)感好，還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。但羽絨服、搖粒絨系列產(chǎn)品買過(guò)一件以后，就不太愿意重復(fù)購(gòu)買了。讓同事以為這么多年都節(jié)省的穿一件衣服，是件挺尷尬的事兒。

 

而且現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)店面，感覺(jué)有不少年紀(jì)稍微大的消費(fèi)者，或者有些年輕消費(fèi)者是打算給爸媽爺爺奶奶買衣服。這對(duì)于一個(gè)搞快時(shí)尚的企業(yè)來(lái)說(shuō)可不是一件妙事，想做到老少皆宜，但也要努力留住核心年輕人群。

 

在這個(gè)倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，隨著國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)的興起，將會(huì)有不少人更傾向購(gòu)買品質(zhì)、設(shè)計(jì)具佳的服飾，價(jià)格的影響可能會(huì)被削弱。消費(fèi)者未必會(huì)認(rèn)可，便宜、質(zhì)量好但設(shè)計(jì)比較平庸的服飾，接下來(lái)優(yōu)衣庫(kù)很可能要面對(duì)客源流失、競(jìng)爭(zhēng)力下降的窘境。

 

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的研究，看起來(lái)優(yōu)衣庫(kù)目前仍保持著較高的受歡迎程度，但其實(shí)背后很大一部分原因是極速地?cái)U(kuò)張開店堆砌起來(lái)的幻象，但在一線城市擴(kuò)張，并不等于能夠帶來(lái)盈利。像優(yōu)衣庫(kù)和H&M，他們的增速都在放緩甚至開始虧損。如果以開店來(lái)維持表面的“和平”，那么未來(lái)有可能像現(xiàn)在的某些中國(guó)品牌，忙著關(guān)店自救。

 

 

 

優(yōu)衣庫(kù)雖然嘴上說(shuō)，把銷售下跌的原因歸咎為天氣，但內(nèi)心也多少承認(rèn)，公司在產(chǎn)品和營(yíng)銷上需要加一把勁兒。在過(guò)去幾年，優(yōu)衣庫(kù)也有一些嘗試，比如在四月份推出了與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS攜手推出的聯(lián)名UT。當(dāng)時(shí)T恤賣得很不錯(cuò)，中國(guó)地區(qū)貢獻(xiàn)了將近1億元的銷售收入。如果能跟上潮流，讓時(shí)髦的產(chǎn)品多起來(lái)，是不是會(huì)對(duì)品牌有一定的提升作用?

 

此外，去年11月，優(yōu)衣庫(kù)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了6支魔性得方言廣告視頻，用粵語(yǔ)、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，被人們津津樂(lè)道。負(fù)責(zé)廣告的團(tuán)隊(duì)表示，通過(guò)這幾則廣告，試圖讓優(yōu)衣庫(kù)變得很炫酷，引發(fā)“病毒傳播”。這幾則“不那么優(yōu)衣庫(kù)”的廣告，在騰訊視頻的播放量達(dá)到50萬(wàn)次。

 

這幾次嘗試都比較成功。變化主要體現(xiàn)在了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，讓產(chǎn)品更加的年輕化。此次加入支付寶的AR紅包計(jì)劃，也是吸引年輕人的營(yíng)銷策略之一。

 

迅銷集團(tuán)曾表示要在2020年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元、收入超過(guò)ZARA和H&M，成為世界第一大服飾制造商和零售商。為了這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)可以做得更好，畢竟這個(gè)品牌是曾經(jīng)利用技術(shù)，創(chuàng)造出了那么多神奇的面料。

 

柳井正曾在接受采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果，而不是 Gap。UA曾經(jīng)也這樣放下豪言壯語(yǔ)，認(rèn)為自己是個(gè)科技公司，對(duì)手是三星和蘋果，因此在今年CES推出了很多自己研發(fā)的智能穿戴產(chǎn)品。

 

比起UA，優(yōu)衣庫(kù)少了些行動(dòng)。