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左手Hulu右手ESPN+ 迪士尼正全力進入流媒體賽道

迪士尼很焦慮。就在上個月,迪士尼正式從“全球第一大傳媒帝國” 的寶座跌落,取而代之的是流媒體巨頭奈飛。
 
而年近百歲的迪士尼正在承受流媒體新貴的劇烈沖擊,收入停滯甚至下降。幾大主要業(yè)務板塊中,媒體網(wǎng)絡業(yè)務和衍生品業(yè)務都遇到了瓶頸,電影工作室業(yè)務波動較大,只有主題公園和度假村仍保持穩(wěn)定增長。
 
左手Hulu右手ESPN+ 迪士尼正全力進入流媒體賽道-DVBCN
 
迪士尼2017財年營收下降0.9%,是其上市以來首個營收下降的財年。一季度,媒體網(wǎng)絡業(yè)務和衍生品營收繼續(xù)下降,電影部門業(yè)績回升。
 
迪士尼并不甘心,雖然錯過了流媒體的先期紅利,卻正在用內(nèi)部重組、外部并購的一系列果斷戰(zhàn)略調(diào)整,證明了這艘巨無霸依然具有強大的靈活性和進取意識。
 
收購21世紀??怂?,正是迪士尼自救的最關(guān)鍵一步。
 
去年12月,迪士尼宣布以524億美元從21世紀??怂故种惺召忞娪?、電視和國際資產(chǎn)。除了??怂沟膬?nèi)容和IP資源,迪士尼還看中了福克斯所持有的流媒體Hulu的股權(quán)。迪斯尼今年3月大刀闊斧改革組織架構(gòu),專門成立一個流媒體業(yè)務部門,已經(jīng)為獲得Hulu控股權(quán)做好準備。整合目標直指流媒體巨頭Netflix。
 
這一并購,迪士尼勢在必得。本來這場世紀大并購已無懸念,半途又殺出個通訊巨頭康卡斯特。受到AT&T-時代華納并購案通過審查的激勵,康卡斯特不惜背上600 億美元的貸款,提出650億美元全現(xiàn)金收購方案競購福克斯,逼迫迪士尼將出價提高至713億美元。
 
目前來看,??怂挂呀?jīng)同意了迪士尼的新方案,正式拒絕了康卡斯特的出價。而司法部也正式批準了迪士尼與福克斯的交易。迪士尼福克斯交易離成功再近一步。
 
迪士尼能否憑借這次并購度過它的“老年危機”尚且不論,但這場交易勢必重塑好萊塢行業(yè)格局,并令全球娛樂媒體行業(yè)再一次對流媒體的價值進行重估。
 
迪士尼看中的是什么?
 
此次21世紀福克斯出售的資產(chǎn)包括內(nèi)容與分銷平臺:
 
1 電影公司、電視公司;
 
2 FX 有線電視網(wǎng)、39% 的歐洲 SkyTV 股份、國家地理頻道以及印度 Star 電視臺等;
 
3 30% 的 Hulu 股份;
 
4 福克斯高達 137 億美元的債務。
 
娛樂資本論此前報道過,對于迪士尼帝國來說,影視板塊在營收中的占比雖然很小,但卻是整個商業(yè)版圖的核心。
 
諸多國內(nèi)行業(yè)巨頭從不諱言以迪士尼模式為榜樣,對于這次并購案,他們非常關(guān)注。萬達電影(002739)總裁曾茂軍就對娛樂資本論表示,在他看來,迪士尼收購??怂?,看重的無非是后者旗下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn),以及避免其阿凡達線下樂園對迪士尼主題公園的競爭。
 
上世紀90年代,美國動畫電影迎來了黃金時代。迪士尼推出的《小美人魚》《美女與野獸》《風中奇緣》《花木蘭》《獅子王》等電影以及與皮克斯合作的《玩具總動員》為迪士尼贏得了全球觀眾的喜愛,而這些經(jīng)典形象也為后來開辦迪士尼樂園打下了市場基礎(chǔ)。
 
而幫助迪士尼成為全球頭號娛樂媒體帝國的,則是進入新世紀后,一系列成功的收購。
 
左手Hulu右手ESPN+ 迪士尼正全力進入流媒體賽道-DVBCN
 
在皮克斯、漫威以及盧卡斯影業(yè)三大內(nèi)容金礦的加持下,迪士尼已成為好萊塢6大制片廠中毫無爭議的領(lǐng)頭羊。繼2016年超過華納兄弟奪得北美票房冠軍后,迪士尼2017年成功登頂,票房份額占比21.8%。迪士尼近幾年壟斷年度票房冠軍,在2017年全球票房Top10中,獨攬5席。
 
在今年的美國CinemaCon電影產(chǎn)業(yè)大會上,迪士尼又發(fā)布了豪華片單,未來2年至少18部電影將集中在暑期檔和圣誕檔上映,繼續(xù)貢獻blockbuster幾乎沒有意外。
 
但事實上,如此靚麗的票房表現(xiàn)卻并未貢獻出漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)。迪士尼2017財年的影視收入(Studio Entertainment)不升反降,同比下滑2%。今年一季度黑豹稍稍扳回一城,但是整個電影市場的增長進入瓶頸期的大環(huán)境依舊。
 
據(jù)美國電影協(xié)會(MPAA)發(fā)布的報告,2017年全球電影票房達到406億美元,同比增長5%;而北美地區(qū)票房下降2%至111億美元。觀影人次也創(chuàng)了 1995 年以來的歷史新低。而這個趨勢目前沒有改變的跡象。但以Netflix為代表的家庭數(shù)字娛樂消費增長迅猛,2017年達到137億美元,增長20%。
 
MPAA主席Charles Rivkin表示:“今天的電影不僅有第二個屏幕,甚至有第三個和第四個……美國人現(xiàn)在將49%的媒體時間用于數(shù)字平臺。
 
迪士尼收購??怂官Y產(chǎn)后,一方面,確實能夠獲得一大批一流IP充實內(nèi)容庫,比如阿凡達、辛普森和X戰(zhàn)警系列(但X戰(zhàn)警系與漫威重聚后,能否讓后者已經(jīng)過于龐大的宇宙煥發(fā)新生機是一個未知數(shù));另一方面,制作過《阿凡達》《異形》《鳥人》《布達佩斯大飯店》《死侍》《水形物語》等作品的??怂鼓茴檹浹a迪士尼在真人原創(chuàng)電影方面的薄弱。
 
但美媒的主流觀點認為,在這個并購案中,最具戰(zhàn)略價值的不是內(nèi)容資產(chǎn)本身,而是內(nèi)容加流媒體資源,以及其在迪士尼新的流媒體布局中的協(xié)同價值。
 
老功臣主導大刀闊斧改革,迪士尼全力進入流媒體賽道
 
雖然錯過了流媒體爆發(fā)期的紅利,迪士尼在該領(lǐng)域的野心非常之大。
 
今年3月,迪士尼宣布,對公司組織架構(gòu)進行大調(diào)整。據(jù)迪士尼公告,將新成立一個 “直面消費者與國際業(yè)務部”(Direct-to-consumer and international),涵蓋迪士尼在海內(nèi)外的流媒體業(yè)務,同時也負責ESPN、ABC以及迪斯尼其他渠道在國際范圍內(nèi)的廣告銷售。
 
雖然并購仍未完成,迪士尼已經(jīng)在這次部門改革中對Hulu做好了安排。??怂钩钟蠬ulu30%的股權(quán),迪士尼本身持有30%股權(quán),在對21世紀??怂箠蕵焚Y產(chǎn)的收購完成后,迪士尼將成為Hulu的控股股東。屆時Hulu也將納入這一新的業(yè)務部。
 
左手Hulu右手ESPN+ 迪士尼正全力進入流媒體賽道-DVBCN
 
這還沒完,迪士尼還表示,自有品牌的流媒體服務將于2019年底上線,未來皮克斯、盧卡斯影業(yè)以及漫威等最新作品將在這一平臺 獨家提供。
 
而這一新業(yè)務部將由老將Kevin Mayer負責。Kevin Mayer從2015年起擔任迪士尼的首席戰(zhàn)略官,曾經(jīng)主導迪士尼對皮克斯、盧卡斯影業(yè)以及漫威等的收購。
 
為了應對流媒體的來勢洶洶,迪士尼的布局穩(wěn)扎穩(wěn)打。
 
2007年誕生的Hulu就是迪斯尼、康卡斯特、21世紀??怂挂约皶r代華納聯(lián)合投資的視頻網(wǎng)站,但面對硅谷系流媒體,股權(quán)分散的Hulu競爭力實在有限。2016年8月,迪士尼并購視頻流媒體BAMTech,切入Netflix、HBOnow等暫未深耕的體育領(lǐng)域。在去年8月,迪士尼做出了重大數(shù)字化轉(zhuǎn)型決定,與Netflix的影視內(nèi)容合作協(xié)議則宣告終止,后者的播放權(quán)將在2019年底后失效。今年4月,迪士尼正式上線了體育流媒體服務ESPN+。
 
迪士尼CEO鮑勃?艾格在收購BAMTech時公開表示,“我們認為掌握流媒體平臺才能真正掌握公司的命運”。
 
拿下Hulu,是買下??怂沟年P(guān)鍵。瑞銀預計,Hulu的流媒體市場份額將在2022年達到19%。迪士尼的“情敵”康卡斯特旗下NBCUniversal的CEO Steve Burke也表示,對Hulu的股權(quán)是本次收購協(xié)議中非常重要的一部分,康卡斯特非常感興趣在未來逐步發(fā)展流媒體服務業(yè)務。
 
對迪士尼而言,未來兩年非常關(guān)鍵。左手Hulu,右手自家流媒體(自有品牌的新平臺和ESPN+),迪士尼的目標是直接與Netflix、Amazon正面抗衡。
 
“行業(yè)公敵”Netflix改變了好萊塢
 
雖然在去年全球票房排名top10的電影中,迪士尼獨占5席,令人頗為尷尬的是,其2017財年的影視收入不升反降。
 
而上文中也提到,整個北美票房增長進入瓶頸期,去年下降2%。2017年北美暑期檔票房僅拿下36億美元,同比大跌18.5%。那是北美電影市場11年來最寒冷的一個夏天。
 
同樣占用用戶的休閑娛樂時間,越來越少的人去影院,而在流媒體平臺內(nèi)容消費時長逐漸增加,這對好萊塢傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式產(chǎn)生了重大沖擊。
 
上個世紀50年代以前,好萊塢流行制片廠制度,派拉蒙法案之后,大片廠不得經(jīng)營影院業(yè)務,舊好萊塢大片廠制的黃金時代終結(jié)。此后,制片公司與演藝經(jīng)紀機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會通過靈活的合作完成制片。而“六大”格局的形成,跟這幾個巨頭擁有內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)行能力之外,還把持著全國性電視臺有關(guān),后者成為營收的重要渠道。
 
比如,迪士尼有ABC、ESPN電視臺等,ESPN體育內(nèi)容曾一度貢獻公司70%的營收,去年流失了 300 萬付費用戶;??怂鼓腹拘侣劶瘓F擁有FOX電視臺、天空電視臺等;環(huán)球影業(yè)母公司擁有NBC電視臺……
 
Netflix們打破了這一格局。2017年一季度,僅Netflix的訂閱用戶數(shù)就超過了全美有線電視訂閱量。硅谷的流媒體巨頭們在內(nèi)容制作投入上不惜血本。亞馬遜去年在原創(chuàng)內(nèi)容上投資45億美元;Netflix去年投資60億美元,今年預算80億美元并計劃推出80部原創(chuàng)電影,且在年內(nèi)全部完成發(fā)行;蘋果也宣稱要狂擲10億美金砸向原創(chuàng)內(nèi)容。前兩者尤其是Netflix已成為艾美獎的大贏家,并開始成為奧斯卡角逐的強力競爭者。在傳統(tǒng)六大之外,Netflix們正在成為新的影視內(nèi)容主流出品方。
 
光大證券在一篇深度解析Netflix的研報中指出,Netflix與六大無本質(zhì)不同,掌握資金與發(fā)行,利用靈活的專業(yè)化制片模式。主要的區(qū)別在于,發(fā)行的平臺從傳統(tǒng)的影院、DVD、電視轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺。
 
而好萊塢引以為法寶的項目評估“綠燈系統(tǒng)”,雖然科技媒體們暫不具備,但Netflix們在“大數(shù)據(jù)制片”以及不斷開拓小眾、獨立制片以及全球多元文化內(nèi)容方面的成果已經(jīng)證明其強悍的競爭力。
 
除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的競爭,Netflix在傳統(tǒng)約定俗成的電影發(fā)行方面也秉持著“一拳打死老師傅”的作風。2015年,Netflix買下口碑爆表的小成本電影《無境之獸》,第一次實行線上線下同步發(fā)行模式,遭遇北美四大院線聯(lián)合抵制。今年戛納“驅(qū)逐”Netflix,正是因為其影片并未在法國院線發(fā)行,這將流媒體內(nèi)容方與傳統(tǒng)電影生產(chǎn)發(fā)行模式的沖突推到了風口浪尖。Netflix正在擠壓傳統(tǒng)六大的影片院線放映到DVD、線上發(fā)行的窗口期。
 
事實上,好萊塢六大在流媒體方面并不算遲鈍,只是囿于傳統(tǒng)慣性束手束腳。FOX、NBC環(huán)球、迪士尼、華納先后入股Hulu;華納旗下HBO電視臺成立流媒體平臺HBO now和HBO go;迪士尼推出ESPN+;已經(jīng)拿下NBC環(huán)球的康卡斯特推出Stream TV;索尼有流媒體平臺Crackle;派拉蒙在這方面則顯得很“佛”了,把《湮滅》數(shù)字放映版權(quán)一早就賣給Netflix,一舉收回制片成本,算是彌補了院線票房的慘淡。
 
作為目前六大領(lǐng)頭羊的迪士尼,雖然有電影工作室、電視臺、主題樂園和衍生品等豐富的業(yè)務,市值卻被業(yè)務單一的Netflix甩在身后,這已經(jīng)足以說明很多問題了。
 
尾聲
 
受一季度財報數(shù)據(jù)鼓舞,Netflix股價今年一路猛漲。5月25日,Netflix正式超過迪士尼,成為全球市值最高的娛樂媒體巨頭。盡管隨著科技股下跌潮,Netflix本周股價明顯回落,但市值也已達到1700億美元,而迪士尼市值為1550億美元。
 
但在投資者看來,雖然上漲過快的Netflix在近期/中期進入了上漲瓶頸期,但長期來看,依然非常有潛力,未來5-10年會堅實地再創(chuàng)新高。
 
而至于迪士尼對??怂沟牟①彴?,目前來說,在收購標的方和監(jiān)管方都已順利通行。司法部要求的“收購資產(chǎn)中的??怂沟貐^(qū)性體育網(wǎng)需要出售”已經(jīng)包括在迪士尼此前的讓步許諾之中。最大的變數(shù)仍來自康卡斯特。
 
上周迪士尼提出713億美元的新報價后,康卡斯特還沒有做出任何回應。但是據(jù)雅虎財經(jīng)最新消息,康卡斯特并不會善罷甘休。有消息人士透露,這個通訊巨頭正在探索其他途徑:尋找私募股權(quán)投資者、與其他公司聯(lián)合,將提高報價至900億美元……
 
加上此前的AT&T并購時代華納事件,好萊塢的硝煙短時間內(nèi)不會平息。
 
巴克萊分析師預計,五年之內(nèi),通過一系列并購,美國傳統(tǒng)媒體行業(yè)將形成一個“終極格局”。三到四家整合型巨頭將誕生,業(yè)務涵蓋寬帶服務、有線電視、無線服務和原創(chuàng)內(nèi)容等。這些巨頭之間會相互競爭,并與來自硅谷的科技巨頭們同場競技。
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