“穩(wěn)賺不賠，100%本息擔(dān)保”“逢考必過，最權(quán)威的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”“徹底根治，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳?對此是否動(dòng)過心?
近年來，盡管監(jiān)管部門對廣告發(fā)布有明確規(guī)定，但有的地方電視臺(tái)、報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然違規(guī)播放一些虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對市場經(jīng)濟(jì)秩序造成不良影響。一段時(shí)間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇，表達(dá)他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止?
夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜
“省錢，省水，省時(shí)間，不占地方”“7天無條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機(jī)的廣告在一檔電視購物頻道播放。電視廣告里還有現(xiàn)場演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線電話買了一臺(tái)。
可是買回來的洗衣機(jī)質(zhì)量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機(jī)排水管和機(jī)身銜接不牢固，經(jīng)常脫落。脫水時(shí)，脫水桶脫離桶座，無法正常使用。洗一會(huì)兒還會(huì)散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味。”
“妻子打電視直銷電話，要求退貨。沒想到，電視直銷推廠家、廠家推售后、售后推銷售，銷售一聽要求退貨，直接掛斷電話。”楊金坤氣憤不已：“前后換了五個(gè)手機(jī)撥打熱線電話，都是來回踢皮球。說好的七天無條件退貨，怎么一點(diǎn)誠信不講!”
事實(shí)上，我國廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時(shí)有發(fā)生。
6月11日，國家廣播電視總局通報(bào)，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違法違規(guī)問題，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。
據(jù)了解，邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺(tái)播出的廣告，曾宣稱該產(chǎn)品“有史以來最快、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”。不僅如此，這款產(chǎn)品在各個(gè)版本的廣告中，連名稱、發(fā)明人都不一樣。在一個(gè)版本廣告中，產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”;但在另一個(gè)版本中，產(chǎn)品名稱又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”，但用小字樣標(biāo)著“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”。
雖然電視廣告被禁，但記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng)，仍然貼有“3天，幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫，敢言世界最強(qiáng)效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語。
通過對數(shù)家地方電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)站的觀察，記者發(fā)現(xiàn)，有違法之嫌的虛假廣告依然不少。一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自稱“最權(quán)威的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，開設(shè)“逢考必過的考試課程”以及“四級(jí)保過班”“六級(jí)保過班”;有的理財(cái)產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告，“零錢交給×××，財(cái)富隨手噌噌噌!”而“投資有風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)須謹(jǐn)慎”的字眼很小，且在畫面最下方，不仔細(xì)看根本看不到;“數(shù)量有限，搶!搶!搶!名表展所到之處，消費(fèi)者無不說好”;“這款一上市，全國的各大專賣店，就出現(xiàn)了斷貨的情況”，等等。
廣告商片面追求經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布平臺(tái)故意“放水”
法律法規(guī)三令五申，相關(guān)部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在?
“不良廣告商在利益驅(qū)使下，為了片面追求產(chǎn)品曝光率，迅速打開市場，利用消費(fèi)者的非理性消費(fèi)心理，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、功效，具有較強(qiáng)的誘惑性。”北京威宇律師事務(wù)所律師滕立章表示，虛假廣告往往會(huì)使用絕對化語言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級(jí)”“最先進(jìn)科學(xué)”等詞語使用頻率較高。還有的會(huì)使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。
廣告“精心”設(shè)計(jì)，還會(huì)故弄玄虛使用一些專業(yè)術(shù)語，普通消費(fèi)者如不認(rèn)真加以辨識(shí)，很容易上當(dāng)受騙。記者觀察了幾個(gè)電視購物欄目，發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費(fèi)送”的旗號(hào)，再有“主持人”推波助瀾，確實(shí)容易讓人產(chǎn)生購買的欲望。
在與消費(fèi)者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什么一些大眾傳播平臺(tái)還要傳播呢?
一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級(jí)的電視臺(tái)、報(bào)刊，具有核心競爭力的欄目少，營收壓力大，廣告收入下滑，有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來，只能退而求其次。而恰恰是一些市場知名度不高的產(chǎn)品，往往為了搶占市場，在廣告設(shè)計(jì)上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。
對此，安徽讀者劉女士認(rèn)為，和游醫(yī)藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺(tái)、報(bào)刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告，不僅損害發(fā)布平臺(tái)的媒體公信力，更會(huì)傷害信任他們的消費(fèi)者。虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者無從甄別真實(shí)信息，對合法經(jīng)營者造成沖擊和干擾，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，擾亂正常的市場經(jīng)營秩序。
從源頭上做好廣告準(zhǔn)入，加強(qiáng)全過程監(jiān)管力度
今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司通過“今日頭條”手機(jī)端應(yīng)用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，罰款70多萬元;河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內(nèi)容，罰款40萬元……
打擊虛假廣告，相關(guān)部門已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現(xiàn)象呢?滕立章認(rèn)為，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費(fèi)用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。
虛假廣告何以屢禁不絕?推介平臺(tái)為何故意“放水”?違規(guī)獲利過高無疑是主要原因。以醫(yī)療廣告為例，曾經(jīng)，游醫(yī)藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已;如今，競價(jià)排名、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢下，還有商家未經(jīng)審查就制作投放，甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動(dòng)端上“故態(tài)復(fù)萌”。違法成本過低，處罰力度不夠，平臺(tái)責(zé)任虛置，監(jiān)管問責(zé)不力，無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。
互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風(fēng)港，廣告平臺(tái)也不能成為“網(wǎng)絡(luò)世界的電線桿”。今年4月，國家市場監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對象涉及食品公司、科技企業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、廣播電臺(tái)等各方主體。無論是廣告商，還是平臺(tái)方，都不能以促銷為名，行欺騙之實(shí)，也不能以吸引眼球?yàn)橛?，極盡夸大之詞。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)責(zé)任主體，既要從源頭入手做好資質(zhì)把控，建立可回溯的從業(yè)人員責(zé)任制度，也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié)，提高廣告平臺(tái)的把關(guān)水準(zhǔn)。
信用是無形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌蕩誠信經(jīng)營的社會(huì)風(fēng)氣，還要充分發(fā)揮信用約束的作用，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護(hù)公平有序的市場規(guī)則，擦亮商業(yè)倫理的誠信底色，涵養(yǎng)互信互利的誠信社會(huì)。
