今天下午，愛(ài)奇藝官微發(fā)布聲明，自即日起“關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示”，宣布告別唯流量時(shí)代。
這對(duì)于許多唯流量是瞻的劇方來(lái)說(shuō)，無(wú)異于晴天霹靂。最初在分賬激勵(lì)機(jī)制之下紛紛涌進(jìn)網(wǎng)劇行業(yè)的大批影視從業(yè)者，其中不乏在分賬「淘金熱」中贏得自己第一桶金的「天之驕子」，此時(shí)也必定突然亂了陣腳。
成也愛(ài)奇藝，敗也愛(ài)奇藝
諷刺的是，愛(ài)奇藝也是最早提出網(wǎng)劇分賬模式的視頻網(wǎng)站，而網(wǎng)劇界盛行的“唯流量論”也正是由基于點(diǎn)擊量分賬的激勵(lì)機(jī)制而來(lái)，可以說(shuō)是成也愛(ài)奇藝，敗也愛(ài)奇藝。
早在2015年底，愛(ài)奇藝就提出了網(wǎng)大付費(fèi)分賬模式，也就是付費(fèi)會(huì)員可以免費(fèi)觀看網(wǎng)大，而片方則可以根據(jù)該片的有效點(diǎn)擊量來(lái)獲取相關(guān)分賬。繼網(wǎng)大分賬試行成功之后，2016年，愛(ài)奇藝又將這一模式照搬到了網(wǎng)絡(luò)劇上。
在愛(ài)奇藝制定的網(wǎng)劇分賬規(guī)則中，平臺(tái)將對(duì)分賬網(wǎng)劇進(jìn)行深度的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)，根據(jù)制作水準(zhǔn)、劇本質(zhì)量、內(nèi)容題材等進(jìn)行投票分級(jí)，將劇集分為ABCD四個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)分賬定價(jià)為每季10元、8元、6元和4元，其中AB兩級(jí)要求獨(dú)家代理，CD兩級(jí)可非獨(dú)家。
按照上述規(guī)則，以每季12集計(jì)算，A級(jí)網(wǎng)劇每集點(diǎn)擊只要超過(guò)6分鐘，就可以拿到0.41元的分賬，而D級(jí)網(wǎng)劇單集點(diǎn)擊超過(guò)6分鐘可以分賬0.15元。
如果一部A級(jí)網(wǎng)劇單集的有效點(diǎn)擊超過(guò)2400萬(wàn)，那么這部劇集就會(huì)帶來(lái)將近1000萬(wàn)的分賬收入，而隨著平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，這筆收益還會(huì)不斷增加。
這樣的點(diǎn)擊量分賬系統(tǒng)，對(duì)中小體量的劇集構(gòu)成了巨大的吸引力，催生了許多數(shù)據(jù)導(dǎo)向、以小博大的劇集。
除了點(diǎn)擊分賬之外，亮眼的點(diǎn)播數(shù)據(jù)還可以為劇集吸引到廣告主的投資，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)劇與網(wǎng)大相比在招商上占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，廣告有貼片、前插、中插、植入、贊助多種方式，而“1000次外顯會(huì)有幾塊錢(qián)的廣告分成”，在數(shù)據(jù)可觀的情況下，一部網(wǎng)播劇集還可以獲得相當(dāng)?shù)膹V告分賬。
以分賬網(wǎng)劇《妖出長(zhǎng)安》為例，據(jù)愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露，這部劇的制作成本僅有450萬(wàn)，自2016年11月15日在愛(ài)奇藝上線，五天點(diǎn)擊量即破5000萬(wàn)，最終拿到點(diǎn)擊分賬1570萬(wàn)，廣告分賬100多萬(wàn)，投資回報(bào)率超過(guò)了340%。
流量造假早已擾亂市場(chǎng)
當(dāng)數(shù)據(jù)成為衡量?jī)r(jià)值的唯一指標(biāo)，“刷量”的行為也應(yīng)運(yùn)而生。
與電視臺(tái)收視率造假、電影票房造假邏輯類(lèi)似，網(wǎng)播劇點(diǎn)擊量造假的目的有兩點(diǎn)：一是通過(guò)好看的數(shù)據(jù)吸引廣告商投放廣告；二是借助觀眾的從眾心理，吸引真實(shí)用戶點(diǎn)擊觀看。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，2017年年初某網(wǎng)劇前臺(tái)點(diǎn)擊量數(shù)字高達(dá)153億次，但真實(shí)點(diǎn)擊量?jī)H有17億次，注水近九成。
人民日?qǐng)?bào)曾針對(duì)2017年1、2月上線的20部劇集抽樣調(diào)查，總體注水量高達(dá)六成。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，點(diǎn)擊量造假已成為行業(yè)潛規(guī)則，一些看似火爆的網(wǎng)播劇，實(shí)際觀看人次遠(yuǎn)小于播出平臺(tái)公開(kāi)數(shù)字。
中央電視臺(tái)六套官微 @中國(guó)電影報(bào)道 也曾針對(duì)點(diǎn)擊量造假現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道。
以《三生三世十里桃花》33天58集309億的全網(wǎng)播放量為例，光是22日到23日全網(wǎng)點(diǎn)擊量就上升了14億，“這就意味著目前7.6億的網(wǎng)民一天每人就要點(diǎn)兩遍”。
點(diǎn)擊量造假如此猖獗，但似乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都對(duì)造假行徑“睜只眼閉只眼”，甚至根據(jù)造假主體不同，還分化出了兩種不同形式的點(diǎn)擊量造假模式：“官刷”和“野刷”。前者是指視頻網(wǎng)站在后臺(tái)直接調(diào)整數(shù)據(jù)外顯，利用“羊群效應(yīng)”吸引真實(shí)用戶點(diǎn)播。后者則是指劇組、演員、粉絲等通過(guò)購(gòu)買(mǎi)刷量服務(wù)，人工大幅度增加點(diǎn)擊數(shù)字。
從短期來(lái)看，參與造假者都會(huì)從點(diǎn)擊量造假中受益：演員可以證明其明星效應(yīng)，提升自身商業(yè)價(jià)值；視頻網(wǎng)站可以借此提升劇集知名度，吸引真實(shí)用戶前來(lái)點(diǎn)擊；制作方可以憑借點(diǎn)擊量向廣告商開(kāi)出更高的價(jià)格，吸引更多的投資；而投資人則可以借此助推資本泡沫，并從中獲利。
比如某公司制作的玄幻劇取得百億級(jí)點(diǎn)擊量后，公司估值也隨之暴漲幾十億元人民幣。
然而長(zhǎng)此以往，這種看起來(lái)似乎“人人受益”的造假行為，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)文化行業(yè)造成極其惡劣的影響。
首先是干擾了文化產(chǎn)業(yè)正常的市場(chǎng)秩序，也就是“劣幣驅(qū)逐良幣”。既然點(diǎn)擊量可以隨意修改，誰(shuí)還愿意在創(chuàng)作上煞費(fèi)苦心？誰(shuí)還會(huì)在乎品質(zhì)？
由于點(diǎn)擊量是大多數(shù)投資方評(píng)價(jià)網(wǎng)播劇的唯一指標(biāo)，點(diǎn)擊量造假也必將導(dǎo)致劇組急功近利，高價(jià)爭(zhēng)搶“流量明星”制造噱頭，在一定程度上助推“小鮮肉”畸高片酬，擠壓制作成本，傷害劇集品質(zhì)。
同時(shí)，影視行業(yè)點(diǎn)播量造假的行為，也會(huì)加劇文化企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。點(diǎn)擊量造假和熱錢(qián)涌入互相助推，導(dǎo)致金融杠桿過(guò)度使用，一旦行業(yè)遇冷、泡沫破裂，整個(gè)行業(yè)將背上沉重債務(wù)。
據(jù)了解，在網(wǎng)劇誕生之初，網(wǎng)劇與電視劇除播出平臺(tái)不同之外，相比電視劇，網(wǎng)劇在題材、尺度、時(shí)長(zhǎng)上也有較大差異，創(chuàng)作空間更加自由，但也助長(zhǎng)了許多網(wǎng)劇低俗化、博眼球、打擦邊球、滿足觀感的趨勢(shì)。
隨著網(wǎng)劇受眾的增多，許多相關(guān)政策也相應(yīng)收緊，僅去年一年，就有50余部網(wǎng)劇被下線 400多部電視劇未通過(guò)備案公示。
所以愛(ài)奇藝此時(shí)提出關(guān)閉前端點(diǎn)擊量顯示的舉措，也是給廣大網(wǎng)劇創(chuàng)作者提了個(gè)醒，以6分鐘為創(chuàng)作目標(biāo)、一味追求點(diǎn)擊量的唯流量時(shí)代，到底是過(guò)去了。
不過(guò)值得警惕的是，目前愛(ài)奇藝的播放頁(yè)面上，仍可顯示兩個(gè)數(shù)據(jù)，“熱度”和“點(diǎn)贊數(shù)”。
終止“唯流量時(shí)代”的舉措，是否仍然是換湯不換藥呢？在取消點(diǎn)擊數(shù)之后，熱度和點(diǎn)贊會(huì)不會(huì)成為劇方“刷量”的新渠道、品牌方評(píng)價(jià)商業(yè)價(jià)值的硬指標(biāo)呢？我們只能拭目以待了。
