近日，蘋(píng)果公司已獲得《大象女王》和《狼行者》兩部影片的全球版權(quán)，蘋(píng)果公司正式跨入電影產(chǎn)業(yè)。其實(shí)，去年便已有消息稱(chēng)：蘋(píng)果計(jì)劃投入10億美元進(jìn)入影視制作行業(yè)。蘋(píng)果在進(jìn)軍影視之前，已經(jīng)在Apple TV、Apple music、iTunes、iBooks、Texture等產(chǎn)品服務(wù)中涉及到電視劇、音樂(lè)、圖書(shū)、新聞等文化業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，亞馬遜自制電影開(kāi)展在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，谷歌有整合了音樂(lè)、圖書(shū)、視頻、新聞、游戲的Google Play和視頻平臺(tái)YouTube，F(xiàn)acebook在2017年推出四部原創(chuàng)影視劇，騰訊旗下?lián)碛衅簌Z影業(yè)、騰訊音樂(lè)、閱文集團(tuán)、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫等文化企業(yè)，百度有愛(ài)奇藝視頻、百度文學(xué)、PPS、百度視頻、百度音樂(lè)等，阿里巴巴大文娛版塊涵蓋了阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部。
國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭無(wú)一例外的進(jìn)軍文化業(yè)務(wù)，而且介入的越來(lái)越深。這背后有什么深層次的邏輯嗎？
萬(wàn)億文化產(chǎn)業(yè)，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛布局文化產(chǎn)業(yè)，首先是因?yàn)檫@是一個(gè)令人垂涎的巨大市場(chǎng)，并且在快速增長(zhǎng)中。
有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已占GDP總量的25%，成為美國(guó)第二大產(chǎn)業(yè)。從世界范圍看，文化產(chǎn)業(yè)的年增長(zhǎng)率為6%，其他產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率為3%。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，文化產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家易的主導(dǎo)型支柱產(chǎn)業(yè)。早在2010年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)650億美元，占到了當(dāng)年GDP的6.2%。2013年，韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已占韓國(guó)GDP的15%。
全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，背后是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與人口消費(fèi)的變遷。人主要有兩種需求：物質(zhì)需求和精神文化需求。當(dāng)人們的衣食住行等物質(zhì)需求滿足之后，就會(huì)轉(zhuǎn)向文化娛樂(lè)消費(fèi)。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP達(dá)到1500-3000美元時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段；當(dāng)達(dá)到3000美元時(shí)，文化消費(fèi)需求占總消費(fèi)支出達(dá)到20%以上；當(dāng)達(dá)到6000美元以上時(shí)，文化娛樂(lè)將全面產(chǎn)業(yè)化，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的支柱力量。
美國(guó)人均GDP于1960年突破3000美元、1972年突破6000美元、1978年突破10000美元，迄今已達(dá)56000美元。伴隨人均GDP的快速提高，美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化：食品、衣著支出占比顯著下降，而文化娛樂(lè)支出占比顯著提升。
2017年，中國(guó)GDP總量達(dá)到了122503億美元，而人均GDP為8836美元，正朝著10000美元邁進(jìn)?？梢?jiàn)，中國(guó)已步入文化娛樂(lè)全面產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年-2018年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化較為明顯：食品、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，文娛類(lèi)消費(fèi)比重不斷攀升。因此可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)快速發(fā)展。
據(jù)文化部測(cè)算，我國(guó)文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬(wàn)億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值35462億元，比2004年增長(zhǎng)9.3倍;2005-2017年年均增長(zhǎng)19.7%，比同期GDP年均增速高6.3個(gè)百分點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重由2004年的2.15%提高到2017年的4.29%，占比逐年提高。不過(guò)，相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，差距還很大，也意味著增長(zhǎng)空間非常大。
產(chǎn)業(yè)邏輯：硬件→操作系統(tǒng)→網(wǎng)絡(luò)→應(yīng)用→內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般遵循這個(gè)內(nèi)在邏輯：硬件→操作系統(tǒng)→網(wǎng)絡(luò)→應(yīng)用→內(nèi)容。
電腦+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先是IBM、戴爾、惠普、聯(lián)想等電腦硬件廠商大發(fā)展，然后是操作系統(tǒng)成就了微軟的霸業(yè)，接著AT&T、電信大規(guī)模鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)基礎(chǔ)上崛起了大量互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和軟件：Facebook、Google、QQ、人人網(wǎng)、58、美團(tuán)、優(yōu)酷、酷狗等，最后迎來(lái)了Facebook平臺(tái)上海量的文字圖片視頻等內(nèi)容、優(yōu)酷上五花八門(mén)的自拍和搞笑剪輯等。
手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋(píng)果、HTC、華為等造手機(jī)與平板。谷歌推出安卓手機(jī)系統(tǒng)，蘋(píng)果采用自家的iOS，兩家壟斷市場(chǎng)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)從2G、3G、4G不斷升級(jí)，資費(fèi)越來(lái)越便宜，速度越來(lái)越快。這些為Snapchat、Instagram、微信、網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音、快手等移動(dòng)應(yīng)該用爆發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)條件。隨著Instagram、微信、微信成為手機(jī)必備應(yīng)用，它們成為新的平臺(tái)，吸引無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者在上面上傳、分享各種內(nèi)容。
因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，硬件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用這些越來(lái)越成熟，天花板已經(jīng)快達(dá)到，利潤(rùn)率也不斷下降。這些基礎(chǔ)設(shè)施搭建好了之后，內(nèi)容就成為決勝的關(guān)鍵，是差異化的核心。企業(yè)要繼續(xù)走下去，就必須占據(jù)影視、音樂(lè)、文學(xué)、游戲等文化內(nèi)容的高地。
平臺(tái)模式：無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)
不論是國(guó)外的Facebook、亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果，還是國(guó)內(nèi)的騰訊、華為、百度、阿里巴巴，都具有一個(gè)共同點(diǎn)：平臺(tái)模式。
這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都是一個(gè)超級(jí)大平臺(tái)，連接著多方，成為一個(gè)自發(fā)展的生態(tài)圈。
騰訊、Facebook等社交平臺(tái)連接人與人。微信的通訊錄、朋友圈實(shí)現(xiàn)了熟人與熟人之間的連接，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)了陌生人與陌生人之間的連接。
百度、谷歌連接人與信息，幫助用戶(hù)高效獲取所需信息。
亞馬遜、阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)則連接人與商品，聚集了全球的賣(mài)家和買(mǎi)家。
蘋(píng)果的App Store連接人與軟件，成為應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，服務(wù)用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者。
雖然每一個(gè)平臺(tái)都有各自的側(cè)重點(diǎn)，但是平臺(tái)的特性就是可以無(wú)邊界的生長(zhǎng)，很容易擴(kuò)大邊界。
平臺(tái)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，供給方越多，則消費(fèi)方的選擇越多，消費(fèi)者越多，對(duì)供給方的吸引力越大，意味著更高的潛在收益。因此，這是一個(gè)互相正反饋的過(guò)程。對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，需要持續(xù)的讓更多用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)上、留在平臺(tái)上，如此才能維持平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。怎么吸引、留住用戶(hù)？像無(wú)所不賣(mài)的超市一樣，給用戶(hù)提供一站式的服務(wù)，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的品類(lèi)，用戶(hù)就不需要跳出自己的平臺(tái)。
恰好，游戲、視頻、音樂(lè)、文學(xué)這些文化內(nèi)容數(shù)字化程度非常高，很容易放在平臺(tái)上。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只是添加了一些服務(wù)器的存儲(chǔ)成本，平攤到每個(gè)用戶(hù)上成本非常低，但可以吸引大量用戶(hù)來(lái)消費(fèi)，潛在收益非常高。
這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)很容易跨界到文化領(lǐng)域，行業(yè)界限越來(lái)越模糊。
大家的業(yè)務(wù)似乎不太一樣：百度是做在線廣告的，騰訊是做游戲的，阿里是賣(mài)貨的，但很容易擴(kuò)展到對(duì)方的邊界范圍內(nèi)。騰訊基于微信、QQ等巨大流量，廣告業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起；阿里的廣告收入達(dá)千億反超百度，推出阿里游戲平臺(tái)；騰訊的騰訊視頻、百度的愛(ài)奇藝視頻、阿里的優(yōu)酷土豆成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
打到最后，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)爭(zhēng)奪的不是具體業(yè)務(wù)，而是用戶(hù)時(shí)間。最容易打發(fā)時(shí)間的游戲、視頻、音樂(lè)、文學(xué)自然成為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
巨大的優(yōu)勢(shì)：左手用戶(hù)，右手資本
文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)燒錢(qián)的領(lǐng)域，尤其是影視，前期需要很大的投入。文化產(chǎn)業(yè)的收入也波動(dòng)比較大，因?yàn)橛耙羰欠窳餍姓l(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)，造成收入忽高忽低。不過(guò)，這對(duì)于手握重金的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是事兒。
2017年，蘋(píng)果公司現(xiàn)金儲(chǔ)備突破2500億美元。這是什么概念？《長(zhǎng)城》投資9億元，是目前國(guó)內(nèi)投資最高的電影。蘋(píng)果的現(xiàn)金可以投資1902部《長(zhǎng)城》級(jí)別的大片。谷歌母公司Alphabet 2017年總收入為1108億美元，利潤(rùn)為127億美元，可以拍96部《長(zhǎng)城》。騰訊2017年總收入為人民幣2377.60億元，經(jīng)營(yíng)盈利為人民幣903.02億元，也可以拍100部《長(zhǎng)城》了。
這些互聯(lián)網(wǎng)科技公司的盈利不僅穩(wěn)定，而且持續(xù)高速增長(zhǎng)，因此可以拿出大手筆來(lái)投資文化產(chǎn)業(yè)，不用擔(dān)心短期的虧損。
用戶(hù)優(yōu)勢(shì)也是一大殺手锏。蘋(píng)果活躍用戶(hù)超過(guò)10億，騰訊僅僅微信的月活躍用戶(hù)就超過(guò)10億，F(xiàn)acebook的用戶(hù)數(shù)則超過(guò)了20億。借助這些龐大用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)可以很輕易的將文化內(nèi)容分發(fā)出去。騰訊音樂(lè)、Apple music是全球排名靠前的音樂(lè)分發(fā)平臺(tái)，YouTube、愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻是領(lǐng)先的視頻分發(fā)平臺(tái)，Google play、應(yīng)用寶、App Store則是最大的幾家游戲分發(fā)平臺(tái)。
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的入口如今都被互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭牢牢掌控，形成壟斷之勢(shì)。占據(jù)了下游的有利位置，然后再向文化的生產(chǎn)創(chuàng)作上游進(jìn)軍，是互聯(lián)網(wǎng)科技順理成章的發(fā)展路徑。
另外，這些平臺(tái)上還沉淀了很多用戶(hù)對(duì)于文化消費(fèi)方面的大數(shù)據(jù)。比如，蘋(píng)果每年會(huì)基于這些數(shù)據(jù)發(fā)布年度電影、電視劇、歌曲等。這也是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)進(jìn)入文化領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，可以非常有針對(duì)性的制作滿足用戶(hù)需求的內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
可見(jiàn)，蘋(píng)果闖入電影行業(yè)，并非偶然，也不是第一個(gè)。這是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的必然選擇。
文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的大繁榮，互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)模式要求不斷擴(kuò)張發(fā)展，具有用戶(hù)、數(shù)據(jù)、資本等資源稟賦，這些外在環(huán)境和內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)科技先后進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，并且越來(lái)越深度的參與。
互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的入場(chǎng)，必將深刻改變古老的文化產(chǎn)業(yè)。
