CSM媒介研究一直致力于電視收視數(shù)據(jù)的調(diào)研，當(dāng)前電視技術(shù)在向數(shù)字化衍變，推動(dòng)OTT設(shè)備日漸普及。數(shù)據(jù)顯示，目前OTT家庭覆蓋接近四成，OTT設(shè)備超2.65億臺(tái)。經(jīng)過每年對(duì)100多個(gè)城市的基礎(chǔ)調(diào)查，聯(lián)網(wǎng)家庭還并未完全普及，OTT激活量有待提升。
OTT廣告營(yíng)銷是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，去年廣告額約28億。OTT產(chǎn)業(yè)角色眾多，亟需打造合作共贏的營(yíng)銷生態(tài)，這需要內(nèi)容方、牌照方與終端方三面合作協(xié)調(diào)。
為了創(chuàng)造更大的OTT營(yíng)銷價(jià)值，目前仍有許多難題需要攻克。圍繞OTT營(yíng)銷，終端廠商要考慮系統(tǒng)廣告的問題，內(nèi)容平臺(tái)方要考慮貼片廣告的問題。OTT廣告與傳統(tǒng)電視的最大區(qū)別在于OTT廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)基于終端的頻控優(yōu)化。此外還要考慮數(shù)據(jù)真實(shí)的問題，OTT廣告的虛假流量問題仍待解決，這也是目前制約OTT廣告投放的最大問題。
致力于大屏營(yíng)銷測(cè)量
如何進(jìn)一步釋放OTT智能大屏的營(yíng)銷價(jià)值，需要從四個(gè)方面思考：
1、傳統(tǒng)收視評(píng)估體系未涵蓋大屏點(diǎn)播收視，傳統(tǒng)的電視收視調(diào)查主要集中在直播頻道收視，OTT內(nèi)容的點(diǎn)播被放入Others，無(wú)法直接體現(xiàn)；
2、OTT媒體方數(shù)據(jù)難以直接用于客觀評(píng)估，OTT內(nèi)容平臺(tái)詳盡的收視數(shù)據(jù)掌握在各媒體方手中，缺乏科學(xué)公正的提煉與評(píng)估；
3、廣告加碼監(jiān)測(cè)無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的加碼監(jiān)測(cè)局限于OTT廣告，無(wú)法客觀評(píng)價(jià)OTT內(nèi)容平臺(tái)的真實(shí)影響力；
4、需要精準(zhǔn)TA還原大屏多人收視場(chǎng)景，電視大屏是家庭環(huán)境內(nèi)共享收視與互動(dòng)的重要平臺(tái)，需要精準(zhǔn)的TA數(shù)據(jù)支持廣告投放。
自2018年初起，CSM媒介研究與愛奇藝、騰訊視頻TV端合作開展“TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量研究”，此項(xiàng)目是首次成功融合傳統(tǒng)直播與OTT點(diǎn)播收視的綜合性測(cè)量與評(píng)估體系?；贑SM收視數(shù)據(jù)中已包含電視大屏點(diǎn)播回看收視，通過同源樣本戶納入OTT媒體方的全量收視記錄，結(jié)合精準(zhǔn)的CUID校驗(yàn)，融合形成電視大屏跨傳統(tǒng)直播與OTT點(diǎn)播的綜合測(cè)量體系，并統(tǒng)合至InfoSys+，為客戶提供全面、真實(shí)、到人、工具化的TV+OTT同源收視率。目前，愛奇藝“銀河奇異果”數(shù)據(jù)已完成整合進(jìn)入InfoSys+，騰訊“云視聽極光”OTT收視也進(jìn)入測(cè)試數(shù)據(jù)階段。
由于數(shù)據(jù)同源是到人的，所以自然而然可以把OTT內(nèi)容直接復(fù)制到人，形成OTT到人的一個(gè)點(diǎn)播數(shù)據(jù)，所以TA的數(shù)據(jù)會(huì)更加準(zhǔn)確。
TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量：基礎(chǔ)工作。CSM通過基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)與OTT行業(yè)研究數(shù)據(jù)，調(diào)整現(xiàn)有52城市電視收視調(diào)查樣本中OTT用戶比例，與市場(chǎng)真實(shí)覆蓋保持一致，數(shù)據(jù)結(jié)果推及2.26億電視觀眾。
TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量：同源定位。利用加密處理后的MAC地址，同源定位CSM收視樣本的OTT媒體方收視。
TV+OTT電視大屏同源數(shù)據(jù)測(cè)量：數(shù)據(jù)校驗(yàn)。結(jié)合CSM聲音匹配與設(shè)備識(shí)別技術(shù)，同源校驗(yàn)收視測(cè)量?jī)x記錄數(shù)據(jù)與OTT媒體方提供數(shù)據(jù)。確保同源數(shù)據(jù)真實(shí)有效，推及獲得具有代表性的TV+OTT同源收視數(shù)據(jù)。
同源技術(shù)在全球市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)是比較認(rèn)可的，可為整個(gè)行業(yè)做預(yù)算分配。根據(jù)2018年8月銀河奇異果電視大屏點(diǎn)播收視情況統(tǒng)計(jì)，銀河奇異果日均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到132分鐘，在所有電視觀眾中市場(chǎng)份額排名中可排到衛(wèi)視的第10位，OTT觀眾中排名則為第5位。
數(shù)據(jù)顯示，銀河奇異果觀眾性別均衡，更年輕、受教育水平更高，這也是OTT總體上反映的趨勢(shì)。
TV+OTT項(xiàng)目的成果與進(jìn)展
2018年2月，CSM媒介研究聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻共同啟動(dòng)電視大屏TV+OTT同源收視測(cè)量。
5月份，CSM媒介研究攜手群邑中國(guó)舉辦OTT行業(yè)研討會(huì)，期間15家企業(yè)共同簽署了《保障OTT數(shù)據(jù)真實(shí)，共建行業(yè)健康生態(tài)》倡議書，倡導(dǎo)積極響應(yīng)廣告主需求，保障廣告主投放權(quán)益，共同支持OTT終端真實(shí)性認(rèn)證，推動(dòng)OTT廣告高效真實(shí)投放。
10月份，CSM媒介研究首次發(fā)布電視大屏OTT收視數(shù)據(jù)，這次發(fā)布是“電視大屏TV+OTT同源收視測(cè)量項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)”后，對(duì)成果數(shù)據(jù)的首次公開。
下一步：“銀河奇異果”、“云視聽極光”收視數(shù)據(jù)統(tǒng)合至InfoSys+，供廣告公司評(píng)估使用。
挖掘OTT平臺(tái)價(jià)值，拓展TV+方法至開機(jī)行為測(cè)量。CSM媒介研究聯(lián)手歡網(wǎng)科技，開展TV+OTT電視大屏開機(jī)行為同源測(cè)量研究。依托于TV+OTT同源方法，在CSM電視收視數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，同源整合長(zhǎng)虹、TCL智能電視全量開機(jī)行為數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一到個(gè)人的開機(jī)行為同源數(shù)據(jù)，為智能電視大屏廣告投放提供依據(jù)。
圍繞OTT營(yíng)銷難題，不是單靠一家或幾家是可以解決的，因此要建立UID生態(tài)系統(tǒng)，從根本上解決難題。建立基于UID的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)證OTT終端與收視行為的真實(shí)，促進(jìn)OTT廣告投放、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化體系的發(fā)展與升級(jí)。
2017年5月份聯(lián)合CTR市場(chǎng)研究、歡網(wǎng)科技、勾正數(shù)據(jù)與一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)起并成立智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。今年5月，聯(lián)盟提出建設(shè)以UID為核心的OTT廣告生態(tài)系統(tǒng)，將UID應(yīng)用于智能終端廣告的策劃、投放和播后的評(píng)估，可以切實(shí)幫助電視大屏廣告市場(chǎng)建立一個(gè)真實(shí)、可靠的投放環(huán)境。UID是OTT智能終端經(jīng)過統(tǒng)一編碼后的唯一認(rèn)證ID，是基于對(duì)MAC地址的匹配和認(rèn)證，可以促進(jìn)OTT智能終端被真實(shí)的開發(fā)與利用。
建立UID認(rèn)證的意義
UID認(rèn)證大幅提高OTT廣告真實(shí)性，基于虛假OTT終端的刷量將無(wú)處安放。OTT監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)存在大量虛假終端和異常流量，滯緩OTT廣告的良性發(fā)展。真實(shí)終端的虛假流量，通過技術(shù)手段在真實(shí)存在的終端上制造出并未實(shí)際發(fā)生的OTT廣告流量。虛假OTT終端，作弊者通過編造終端代碼，使并不真實(shí)存在終端的匯報(bào)流量。
UID將推動(dòng)OTT廣告生態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。UID是確保廣告主投放在真實(shí)OTT終端上，可以實(shí)現(xiàn)基于OTT終端跨平臺(tái)的頻控，通過基于UID的DMP系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)大屏精準(zhǔn)投放，需要基于UID的廣告投放管理系統(tǒng)，以提供更優(yōu)化的投放工具。
UID認(rèn)證將優(yōu)化現(xiàn)有廣告投放工具，幫助DMP促進(jìn)精準(zhǔn)投放?？梢源龠M(jìn)各DMP平臺(tái)相互兼容、有償流通，實(shí)現(xiàn)同終端多平臺(tái)的標(biāo)簽統(tǒng)合，優(yōu)化大屏整體廣告投放效率，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)高效精準(zhǔn)投放。
UID認(rèn)證是數(shù)據(jù)流通合法合規(guī)的有力保障。作為虛擬ID，UID認(rèn)證是對(duì)終端真實(shí)性的認(rèn)證，并同時(shí)對(duì)OTT物理ID與用戶行為進(jìn)行脫敏處理。UID認(rèn)證在保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)的同時(shí)，滿足業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源方的保密需求，真正合法合規(guī)的利用數(shù)據(jù)流通來(lái)推動(dòng)OTT廣告生態(tài)的良性發(fā)展。
最后肖建兵表示CSM將秉持開放合作的態(tài)度，促進(jìn)大屏收視數(shù)據(jù)測(cè)量體系的科學(xué)建立，幫助OTT廣告真實(shí)高效投放，與行業(yè)同仁共筑電視大屏健康生態(tài)。
