11月9日下午，奧維云網(wǎng)《2017年OTT廣告投放指南》發(fā)布會(huì)在上海國際會(huì)議中心正式召開。奧維云網(wǎng)助理總裁家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄解讀了《OTT廣告投放指南》市場行業(yè)部分的內(nèi)容。
作為第三方數(shù)據(jù)公司，李曄女士首先闡明了奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來源，現(xiàn)在與包括電視和盒子在內(nèi)的廠商，通過SDK合作的方式覆蓋了7500萬的用戶，2500萬的監(jiān)測終端，應(yīng)該說奧維云網(wǎng)的OTT監(jiān)測是最權(quán)威的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。報(bào)告上半程的發(fā)布分為五個(gè)方面：
一、OTT是一個(gè)長期發(fā)展的事業(yè)，2017僅僅是第一波小高峰
1、OTT終端的更替需要一個(gè)長期過程
大家都知道，智能電視其實(shí)和智能手機(jī)都是智能設(shè)備，那它的發(fā)展路徑是完全不一樣的。智能手機(jī)在2011年的時(shí)候突然一夜之間周圍的朋友都換成了智能手機(jī)，所以它的發(fā)展曲線是非常陡的，而電視不一樣，它正常的使用周期是5年以上的，也代表了智能電視更新整個(gè)市場是一個(gè)長期的過程。從現(xiàn)在奧維的數(shù)據(jù)來看，其實(shí)智能電視以每年3000到4000萬的速度去替換原有電視的保有市場。
看盒子，盒子在2013年突破了1千萬臺(tái)之后，每年以1200萬到1300萬的速度穩(wěn)定增長?，F(xiàn)在看到的這個(gè)數(shù)據(jù)可能有些小，主要也是因?yàn)楝F(xiàn)在天貓魔盒下架的原因造成了整個(gè)數(shù)據(jù)的波動(dòng)，這是終端的情況。
再看一下日活：在2017年整個(gè)智能電視的日活是4800萬，而傳統(tǒng)電視的日活有1.3個(gè)億，這是一個(gè)2017年的現(xiàn)狀，剛才講到的OTT是一個(gè)長期發(fā)展的過程，這個(gè)“長期”有多長呢？李總表示，這個(gè)長度是3年。到2020年，傳播和智能電視的日活會(huì)是非常接近的9千多萬，它的屬性已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)翻天覆地的變化。
再看盒子，OTT盒子是很多人在沒有買智能電視的時(shí)候才用盒子作為一個(gè)補(bǔ)充設(shè)備，盒子本身為什么它的增長不像智能電視那樣一條線穩(wěn)速去上升，而是平穩(wěn)在一千多萬的狀態(tài)呢？第一盒子的替換成本比較低，這是第一個(gè)層面。第二個(gè)層面盒子的使用生命周期也很短，一年到一年半基本上就會(huì)換一個(gè)，因?yàn)楸旧碓谑褂靡荒曛蠛凶拥乃俣染陀泻艽蟮南陆?。李總認(rèn)為，在OTT這個(gè)領(lǐng)域里面盒子是智能電視的有效補(bǔ)充，未來3年是整個(gè)智能電視達(dá)到真正爆發(fā)的階段。
2、OTT廣告、會(huì)員和運(yùn)用將會(huì)在3年后大爆發(fā)
2016年OTT整個(gè)廣告不到10個(gè)億，9.7億。在2017年上半年就已經(jīng)完成了去年全年的10個(gè)億的廣告，到2017年下半年整個(gè)市場會(huì)達(dá)到25億的規(guī)模。根據(jù)剛才的數(shù)據(jù)去推算整個(gè)OTT的規(guī)模到2020將達(dá)到160億，毫無疑問OTT一定會(huì)超過數(shù)字媒體當(dāng)中PC媒體的狀態(tài)。
第二個(gè)160億里面的分配是怎么樣的？
這個(gè)里面可能80%來自于貼片，因?yàn)樵谡麄€(gè)OTT里面目前被用的比較多的是開機(jī)和貼片，但是開機(jī)大家都知道它的庫存是有限的，全國如果全部替換成智能電視以后可能就5億臺(tái)電視，每天的開機(jī)大概平均2次左右，整個(gè)來講OTT后面很大一部分的流量來自于貼片，這是整個(gè)廣告大概發(fā)展的情況，再來一下細(xì)分市場的情況，在智能電視里面，除了常規(guī)見到的快消品之外，電商、金融理財(cái)、汽車排在了靠前的狀態(tài)，這幾類品牌對于新媒體的接受度比較高，同時(shí)像電商、金融理財(cái)、汽車等等更多考慮了家庭的場景，所以它現(xiàn)階段能夠沖到前面。從另外一個(gè)方面也看到真正在其他媒體里面投放量比較大的，像食品飲料、化妝品等等，在OTT里面還沒有能占到大頭，也就是說現(xiàn)在OTT其實(shí)才剛剛起步，真正的廣告大顎還沒有把自己的想放到OTT里面去，這是第一個(gè)層面。
第二個(gè)層面體現(xiàn)在集中度，傳統(tǒng)電視經(jīng)過20多年的發(fā)展，應(yīng)該說是一個(gè)非常成熟穩(wěn)定的市場，這個(gè)成長曲線是一個(gè)比較健康的曲線。在這個(gè)里面有兩個(gè)信息點(diǎn)：2017年已經(jīng)比2016年有好轉(zhuǎn)，就是說它的集中度在下降，也就是說更多的廣告主已經(jīng)進(jìn)來了，但要達(dá)到真正完善健康的狀態(tài)還有距離，這也是后續(xù)需要大家一起去要努力的。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代廣告一定是最先變現(xiàn)的。而當(dāng)前會(huì)員模式也成功進(jìn)入企業(yè)視線，各大視頻媒體都在主推會(huì)員，會(huì)員一方面能夠?qū)崿F(xiàn)C端的銷售，另一方面能夠提升用戶粘度，17年整個(gè)的大屏端智能電視會(huì)員數(shù)超過1千萬，整個(gè)OTT會(huì)員收入達(dá)到8個(gè)億。李總表示，3年之后這個(gè)數(shù)能達(dá)到50個(gè)億，那這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么來推算或者評估的呢？李總對此也進(jìn)行了分析。
第一現(xiàn)在智能電視的會(huì)員數(shù)1千萬，智能電視的激活量1個(gè)億，也就是說現(xiàn)在整個(gè)大屏的滲透率不到10%，現(xiàn)在傳統(tǒng)有線電視的繳費(fèi)率是50%，三年之后智能電視和傳統(tǒng)電視的日活是旗鼓相當(dāng)?shù)?，如果把傳統(tǒng)電視的繳費(fèi)率打個(gè)對折，那會(huì)員數(shù)會(huì)達(dá)到5千萬，有一個(gè)提升的過程100元，三年之后整個(gè)會(huì)員的市場會(huì)有8-50個(gè)億的增長空間還是比較可觀的。
講完會(huì)員李總有介紹了OTT時(shí)代，游戲、電商的流量現(xiàn)狀。電視其實(shí)現(xiàn)在更多的是娛樂文化的這么一個(gè)場景，可能看視頻比較多，但是作為家庭的入口，其實(shí)電視還有更多可以玩兒的，比如說游戲、電商，2017年5個(gè)億里面更多的是電商的流水，數(shù)據(jù)表示，一年比較好的電商日均流水大概是70萬，這是整個(gè)17年OTT的營收。三年之后電商也好游戲也好都是很大的一個(gè)場景，電視電商的流水能夠有一半轉(zhuǎn)到OTT上面來，一個(gè)電商的爆發(fā)有超過100億的市場，所以偏保守的估計(jì)，2020年的時(shí)候電商也好游戲也好都有一個(gè)達(dá)到100億規(guī)模的突破。
在這個(gè)層面上，OTT今年包括廣告、運(yùn)營、會(huì)員達(dá)到是38億，未來OTT整體市場規(guī)模會(huì)達(dá)到310億。前三年是一個(gè)淘汰賽，這個(gè)時(shí)間段該進(jìn)入的玩家已經(jīng)進(jìn)入了，該淘汰的已經(jīng)淘汰完了，或三年是一個(gè)很重要的分水嶺，會(huì)分出行業(yè)的老大、老二，這三年其實(shí)是非常重要的一個(gè)提升自己的三年。
在這個(gè)層面上李總對整個(gè)OTT的發(fā)展歷程做出總結(jié)：2011年是智能電視上市年份，2011-2014年實(shí)際上根本不談運(yùn)營或者其他，所謂講的OTT只是廠商的噱頭，只是為了賣自己的智能電視而已，2015年-2016年廠商突然發(fā)現(xiàn)硬件終端之后運(yùn)營也是有很多的數(shù)據(jù)，可能也會(huì)在里面盈利，像創(chuàng)維、海信都成立了自己專門做運(yùn)營的子公司。在這個(gè)層面大家開始做運(yùn)營其實(shí)到今年2017年和2018年，我們認(rèn)為這是一個(gè)賣廣告的小高峰，因?yàn)橹暗幕鶖?shù)可能太小了，所以翻番更多，到2019年是一個(gè)真正爆發(fā)的年，因?yàn)?019年和2020年整個(gè)傳統(tǒng)電視和智能電視的日活已經(jīng)旗鼓相當(dāng)了，所以這個(gè)時(shí)候不僅可以賣廣告，還可以賣東西、賣游戲，真正行業(yè)成熟達(dá)到頂峰期已經(jīng)是2020年之后，到2025年整個(gè)所有傳統(tǒng)電視的市場都被替換為智能電視之后，整個(gè)行業(yè)會(huì)走向頂峰。
二、OTT流量激增，獨(dú)占用戶明顯提升
第二部分李總聊到流量激增，獨(dú)占用戶明顯提升。李總用數(shù)據(jù)來告訴大家投OTT不要再等了，因?yàn)镺TT逐步從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。
全TV市場，直播日活是1827萬，整個(gè)OTT實(shí)際上有11%的獨(dú)占用戶，這是2017年情況。
隨著整個(gè)時(shí)間的推移，隨著智能電視的普及，2020年的時(shí)候OTT的獨(dú)占用戶會(huì)達(dá)到20%，如果不投OTT只投傳統(tǒng)電視臺(tái)，那20%的用戶實(shí)際上是不能覆蓋到的，這是可以看到的在和電視媒體打平進(jìn)行的對比。
現(xiàn)在愿意在Pad上來看在這部分占到數(shù)字媒體視頻用戶占到15%，如果不投OTT一定有一部分的用戶是覆蓋不到的，未來隨著它的用戶越來越大，它會(huì)成為主流媒體之一，它的行業(yè)地位是在一天一天改變的，這是OTT的變化。
三、OTT現(xiàn)在的媒體價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的，現(xiàn)在屬于超高性價(jià)比的階段。
首先從劇集來看，從現(xiàn)在的整個(gè)智能電視的平臺(tái)上，用戶粘性上，時(shí)長上，智能電視端看點(diǎn)播的時(shí)長要高于看直播，另外從熱劇，挑選《人民的名義》和《三生三世》上半年兩部熱劇來看，整個(gè)用戶粘性在智能大屏端是毫無疑問的。
第二個(gè)看視頻媒體，央視的三大頻道平均的日活是6千多萬，假設(shè)未來傳統(tǒng)的用戶不下架，按照這條線一直走下去，因?yàn)榧词官I了電視之后一樣可以看直播，省級的一線衛(wèi)視日活大概是3700多萬，在2017年年底預(yù)計(jì)OTT端加上盒子大概是1200多萬，可能在今年跟主流媒體有很大的差距，能占到6千多萬的30%。以后會(huì)正式走上和傳統(tǒng)媒體PK的階段。
看完流量，再看實(shí)際廣告?，F(xiàn)在的投入和流量增長是不成正比的，這是和傳統(tǒng)媒體電視PK的狀態(tài)，我們看和OTV對比，其實(shí)現(xiàn)在OTV的流量已經(jīng)達(dá)到了15%以上，真正在OTT端的流量曝光占比在7.6%，也就是說不管是大屏里面和傳統(tǒng)電視臺(tái)去對比，還是在整個(gè)水平范圍內(nèi)去對比來講，它的流量和廣告投入都是不成正比的。
針對于17年上半年，廣告規(guī)模OTV廣告視頻除去OTV之外有175個(gè)億，傳統(tǒng)有線電視收入是480億的廣告收入，按照現(xiàn)在的用戶規(guī)模再做一個(gè)折算，人均的廣告承載量就可以看到OTT現(xiàn)在才3塊錢，當(dāng)然這并不是說OTT現(xiàn)在的價(jià)格很便宜，只是表明現(xiàn)在OTT整個(gè)廣告的投放率不高，整個(gè)開機(jī)的廣告投放率大概40%多，這也就是為什么造成廣告人均承載的量非常低，這是OTT市場發(fā)展的現(xiàn)狀，就是流量上來了，但是廣告沒有上來，廣告主需要更多認(rèn)清楚OTT的現(xiàn)狀和應(yīng)該怎么去投放。
四、OTT用戶畫像
OTT是獨(dú)占用戶有這么多，那如果不投OTT所缺失的是什么樣一群用戶呢？通過奧維的調(diào)研我們可以得出：
第一，傳統(tǒng)電視和智能電視，傳統(tǒng)電視基本上人群以70后和80后為主，買智能電視一定是2011年之后才上市的，那也就是說2011年之后去購買電視的人群有幾個(gè)特征，第一結(jié)婚、第二換房子、第三是正常電視的迭代。在這個(gè)層面上來講OTT的整個(gè)人群更趨向于年輕化，這是整個(gè)采購特征去決定的。
第二，觀念，其實(shí)觀念和年齡是正相關(guān)的。傳統(tǒng)電視人的家庭觀念可能更加注重教育孩子，智能電視除了教育孩子之外還有娛樂和對品質(zhì)的追求，數(shù)據(jù)顯示，從年齡和家庭年收入來看，智能電視應(yīng)該是基于iPad和手機(jī)移動(dòng)端之間應(yīng)該是整個(gè)數(shù)字媒體一個(gè)很好的補(bǔ)充。
整個(gè)來說智能電視的用其實(shí)應(yīng)該是典型的中國中產(chǎn)階級家庭的模樣，首先平均年齡35歲，不大也不小，本科以上的學(xué)歷，新婚有幼兒，智能電視的家庭里面小孩子的年齡偏小，所以是年輕有家的群體。
第三，這部分群體的數(shù)值是和傳統(tǒng)電視購買量的比值，不管是買高品質(zhì)的商品還是中高端的護(hù)膚品、奢侈品他們的接受度都比傳統(tǒng)的要高，他們的平均收入相對來講也是比較高的，有房、有車。同時(shí)，這部分的用戶也學(xué)習(xí)、旅游，喜歡嘗試新鮮的事物，做理財(cái)，這部分的用戶群體是年輕、高質(zhì)量、有消費(fèi)能力的群體，這是絕對不能去遺漏或者放棄的。
五、腦電波實(shí)驗(yàn)，精準(zhǔn)測量OTT大屏廣告效果
這次研究當(dāng)中有非常重磅的一個(gè)新的研究成果，通過腦電實(shí)驗(yàn)用科學(xué)來丈量價(jià)值，用數(shù)據(jù)來提升信任。腦電實(shí)際上通過測量人的大腦皮層的興奮狀態(tài)，確定觀看同一素材之后個(gè)人集中度和注意力的實(shí)驗(yàn)，挑選本科以上的學(xué)歷，同時(shí)還考慮了人格導(dǎo)向的問卷，選取了同一類型、同一性格的人群來做這個(gè)實(shí)驗(yàn)，因?yàn)槿说男愿癫灰粯涌赡苣X電波的波動(dòng)也不一樣，最后做了不同頻端的測試，有55寸的智能電視、15寸PC電腦和10寸iPad和5寸手機(jī)，在15秒之間播放了同樣的素材得出了結(jié)論。
首先了解下注意力分值。40分以下的就說明容易走神，我一邊開車同時(shí)發(fā)個(gè)微信、接個(gè)電話這種的，40-50分之間他的狀態(tài)是能做一個(gè)簡單的加減法，50-60分就相當(dāng)于不干其他的事兒專注開車。60分以上達(dá)到了考試的狀態(tài)，非常聚精會(huì)神的，在這樣的分值體系下我們看一下針對不同尺寸的屏幕，他的一個(gè)腦波狀態(tài)。
Pad和iphone比較接近都是48和47，這個(gè)狀態(tài)下可以做一個(gè)簡單的加減法，PC的時(shí)候是52高一些，因?yàn)镻C的場景更多是在工作的場景，屏幕尺寸也稍大一點(diǎn)，到55寸大屏的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了60分，平時(shí)很多的代理或者媒體在對外銷售的時(shí)候說我們的這個(gè)智能電視屏大、沖擊感強(qiáng)，實(shí)際上就是這個(gè)原因。不過另一個(gè)發(fā)現(xiàn)，屏幕的大小和注意力的集中度或者是這種對比不是成正比的，不是說越大的屏沖擊力越大，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)5寸和10寸的注意力是基本相當(dāng)?shù)?，PC稍高，電視到了55寸有一定的提升，如果在電視上去投廣告和在手機(jī)端投廣告他的注意力或者沖擊力實(shí)際上是提升了27%的狀態(tài)。
再來看另一組數(shù)據(jù)加上觀看完整度，實(shí)際上播放了15秒的視頻，完整度是在于人們在看這個(gè)15秒的時(shí)候，他的注意力集中的那個(gè)波峰、波谷是不一樣的，選取一個(gè)放空的狀態(tài)，那個(gè)時(shí)候大概是30分，他的注意力指數(shù)大于30分的占比放了縱坐標(biāo)叫做觀看完整度，在這個(gè)層面可以看到Pad、iphone和PC位置來講還是靠在一起的，真正的電視是一花獨(dú)秀，不管是在完整度還是在注意度，整個(gè)效果是非常明顯的，通過腦波實(shí)驗(yàn)把我們平時(shí)感性的認(rèn)知落地，通過數(shù)據(jù)告訴大家他真正的提升了多少。
另外圖片廣告，針對于iPad、PC和智能電視，視頻和圖片廣告注意力的差值，如果看橫向的狀態(tài)，其實(shí)也還好差距不大，但智能電視明顯差距要更小一些，就是圖片和視頻。在縱向的狀態(tài)可以看到智能電視圖片的注意力值會(huì)明顯提升很多，也就是說在大屏端其實(shí)暫停廣告，還有它的桌面廣告以及其他的圖片廣告實(shí)際上是很有價(jià)值的，可能比PC端的價(jià)值要高很多，在這個(gè)層面我們想說智能電視大大提升了圖片廣告的一個(gè)價(jià)值度。
同時(shí)看觀看人數(shù)，電視是一個(gè)家庭的場景，肯定是很多家里的人一起來看電視，作為電視端單獨(dú)一個(gè)人看電視的比例大概是15%，更多的85%都是和家人一起來看，其中和配偶看的比例相對來講更高，整個(gè)智能電視所涵蓋的人群比PC要更多，在這個(gè)基礎(chǔ)之上可以看到，整個(gè)智能電視端的觀看人數(shù)，其實(shí)電視場景都差不多，基本上都是超過2個(gè)人，PC基本上是一個(gè)人的狀態(tài)。
把平均觀看人數(shù)、注意力的系數(shù)、觀看完整度的系數(shù)三個(gè)系數(shù)相乘看整個(gè)綜合性價(jià)比的指數(shù)，智能電視實(shí)際上是PC的三倍，考慮到人的因素，當(dāng)然這個(gè)里面沒有考慮頻控等等，通過三個(gè)維度來看，智能電視實(shí)際上是PC的三倍，是將近iphone四倍的狀態(tài)，現(xiàn)在用戶的質(zhì)量又好，投放效果也好，但實(shí)際上就是沒有太多人更清楚地去認(rèn)識到它的價(jià)值，不知道該怎么去投放它，所以現(xiàn)在很多的資源其實(shí)是有一些可惜的。
以上是作為上半場OTT投放指南的分享。
責(zé)任編輯：方珍
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