智屏互聯(lián)下IPTV的定位與重構(gòu)

IPTV作為交互式電視新媒體，受到手機(jī)、有線電視以及OTT（“Over The Top”的縮寫(xiě)，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）的挑戰(zhàn)。截至2018年底，全國(guó)OTT用戶數(shù)為1.61億，占據(jù)第一，IPTV用戶數(shù)1.55億，位居其次。

目前IPTV還未完全實(shí)現(xiàn)智屏化，應(yīng)用商場(chǎng)產(chǎn)品種類參差不齊，仍停留在簡(jiǎn)易的多屏互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)以及電視社交階段。 以南方新媒體為例，目前IPTV業(yè)務(wù)主要集中于視頻業(yè)務(wù)，應(yīng)用商場(chǎng)產(chǎn)品種類較少，2015年～2017年基礎(chǔ)視頻業(yè)務(wù)占收入比重分別為87.93%、84.56%和88.21%，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是南方新媒體業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，還未完全激發(fā)用戶對(duì)于增值產(chǎn)品的使用。

如何準(zhǔn)確定位及重構(gòu)，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)突出在客廳經(jīng)濟(jì)中的重要地位；如何打破電視照搬移動(dòng)端豎屏發(fā)展模式的缺陷，培養(yǎng)用戶新的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，成為IPTV在智屏互聯(lián)時(shí)代亟待解決的問(wèn)題。

01?我國(guó)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段智屏電視行業(yè)中，IPTV是唯一擁有互聯(lián)網(wǎng)和直播內(nèi)容播放權(quán)限的終端，而南方新媒體于2018年成為全國(guó)廣電首個(gè)獨(dú)立上市的二級(jí)播控平臺(tái)，對(duì)于研究廣電系IPTV的發(fā)展具有一定借鑒意義。

業(yè)務(wù)與內(nèi)容? IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容目前由廣電系和互聯(lián)網(wǎng)系內(nèi)容提供商提供。廣電系包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、百視通、華數(shù)傳媒以及芒果TV等；互聯(lián)網(wǎng)系包括愛(ài)奇藝、樂(lè)視、騰訊以及優(yōu)酷等。IPTV業(yè)務(wù)依托運(yùn)營(yíng)商向用戶提供如電視直播、回播、時(shí)移、點(diǎn)播等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和如游戲、電競(jìng)、醫(yī)療、教育等增值業(yè)務(wù)。2017年6月～10月，南方新媒體除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，共開(kāi)展廣場(chǎng)舞大賽、少兒才藝表演以及街舞比賽3場(chǎng)OTO活動(dòng)，IPTV用戶突破千萬(wàn)。另外，注意及時(shí)更新、優(yōu)化主頁(yè)面內(nèi)容，既注重本土文化傳播又注重流行性元素。

技術(shù)和網(wǎng)絡(luò) IPTV以IP局域網(wǎng)為傳輸通道，其視頻寬帶業(yè)務(wù)以及游戲業(yè)務(wù)等對(duì)寬帶的要求較高，帶寬以及網(wǎng)絡(luò)的承載力會(huì)影響視頻的傳輸質(zhì)量和游戲的實(shí)時(shí)性，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)；同時(shí)，VR、AI等技術(shù)在IPTV的運(yùn)用也有賴于寬帶的發(fā)展。2016年，聯(lián)通率先提出“雙通道”，為IPTV業(yè)務(wù)和寬帶上網(wǎng)分別提供兩張獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)承載，帶寬相互獨(dú)立，速率互不干擾，有效解決了一家人同時(shí)看視頻、玩游戲、下載時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)卡頓現(xiàn)象。

管控 目前，國(guó)家新聞出版廣電總局共頒發(fā)了12張IPTV牌照、4張全國(guó)性牌照、2張地方性牌照、3張省級(jí)播控平臺(tái)牌照、2張IPTV傳輸照片和1張IPTV行業(yè)牌照。三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)在2018年整改后獲得了IPTV牌照。除了牌照與播控外，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工信部等政府部門(mén)多次出臺(tái)有關(guān)IPTV發(fā)展的政策，主要包括內(nèi)容監(jiān)管、技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展等。

02?市場(chǎng)分析

內(nèi)涵層面：OTT是以互聯(lián)網(wǎng)傳輸渠道為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、智能手機(jī)；IPTV是利用IP局域網(wǎng)為傳輸渠道，終端以電視為主，提供包括直播在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)；數(shù)字電視主要以廣電網(wǎng)為傳輸通道，為受眾提供視聽(tīng)媒體。

業(yè)務(wù)方面：對(duì)于IPTV而言，目前的主要業(yè)務(wù)包括直播、點(diǎn)播、回放以及增值類業(yè)務(wù)；南方新媒體除了視聽(tīng)節(jié)目外，通過(guò)主頁(yè)的應(yīng)用、購(gòu)物以及游戲幾個(gè)類型的增值業(yè)務(wù)吸引用戶，為用戶生活提供便利。OTT目前的主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)視頻、點(diǎn)播、廣告以及增值類業(yè)務(wù)。南方新媒體通過(guò)打造互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“云視聽(tīng)”，與騰訊合作開(kāi)發(fā)極光應(yīng)用軟件，以優(yōu)于IPTV海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)為用戶帶來(lái)新體驗(yàn)；DTV主要為點(diǎn)播、直播、廣告和少量游戲等增值類業(yè)務(wù)。

內(nèi)容方面：IPTV主要由華碩傳媒、芒果TV、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以及百事通廣電系和愛(ài)奇藝、騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)系提供綜藝節(jié)目、新聞直播等內(nèi)容；南方新媒體的內(nèi)容包括視聽(tīng)類和非視聽(tīng)類，以視聽(tīng)類節(jié)目為主。OTT主要以CNTV、百視通、浙江華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、湖南電視臺(tái)、南方媒體為主的牌照方和第三方網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容合作商提供的互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目為主；南方新媒體通過(guò)與第三方合作帶來(lái)海量節(jié)目；DTV主要以廣電提供的電視節(jié)目為主。

功能方面：IPTV與DTV擁有相同的直播功能，IPTV與OTT擁有提供家庭娛樂(lè)、語(yǔ)音操控、電視購(gòu)物等功能。目前南方新媒體IPTV的主要功能還表現(xiàn)在多屏互動(dòng)、家庭娛樂(lè)和購(gòu)物等方面。

用戶方面：OTT與IPTV具有相似性，即用戶呈現(xiàn)年輕化。通過(guò)分析南方新媒體IPTV用戶行為畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，用戶需求主要集中于知識(shí)型、娛樂(lè)型節(jié)目，對(duì)本土類節(jié)目也很關(guān)注。IPTV用戶主要覆蓋高學(xué)歷、高收入群體，多以家庭為主。

政策方面：政府對(duì)于IPTV與DTV的內(nèi)容輸出監(jiān)管?chē)?yán)厲，下架不符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。而OTT監(jiān)管缺失、市場(chǎng)混亂的局面在互聯(lián)網(wǎng)電視工委會(huì)成立并制定行業(yè)規(guī)范后逐漸被打破。

機(jī)頂盒方面：IPTV機(jī)頂盒目前主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商寬帶捆綁業(yè)務(wù)提供；與IPTV相反，用戶可以自由使用OTT機(jī)頂盒，可自由下載第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容；DTV機(jī)頂盒主要以有線網(wǎng)傳輸為主，提供的節(jié)目?jī)?nèi)容有限。

03?定位與重構(gòu)

“智屏互聯(lián)”是移動(dòng)端、TV端和PC端以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁，實(shí)現(xiàn)多屏轉(zhuǎn)換、多屏互動(dòng)以及多屏共享的融合型媒體，符合習(xí)近平總書(shū)記提出的媒介融合縱深發(fā)展思路。

IPTV的定位 新型主流輿論的陣地。近幾年，IPTV積累了相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)用戶群。IPTV可基于用戶優(yōu)勢(shì)先行一步，結(jié)合直播業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)功能向家庭用戶傳播主流輿論，通過(guò)5G、VR等技術(shù)使用戶暢通無(wú)阻地參與大屏的輿論傳播與交流。線上用戶也可以通過(guò)與主流媒體的互動(dòng)與交流，利用科技實(shí)現(xiàn)人民當(dāng)家作主。

智慧生活的引擎。多屏無(wú)縫切換、跨屏互動(dòng)已經(jīng)是IPTV較為基礎(chǔ)的功能，智慧家庭與智慧生活近幾年被提上議程。IPTV要保證其家庭中心地位，使其成為百姓生活不可或缺的部分，同時(shí)實(shí)現(xiàn)家庭消費(fèi)的升級(jí)。

農(nóng)村與時(shí)俱進(jìn)的助推器。農(nóng)村用戶通過(guò)IPTV智慧大屏感受新技術(shù)帶來(lái)的生活變革，通過(guò)人際互動(dòng)以及各類家庭互動(dòng)業(yè)務(wù)，選擇更多的休閑娛樂(lè)方式，通過(guò)直播與增值業(yè)務(wù)的推廣，減少“信息溝”，搭建農(nóng)村與城市之間的信息橋梁，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化。

IPTV的重構(gòu) 差異化內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前，IPTV與OTT和DTV在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，IPTV必須通過(guò)差異化內(nèi)容來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的推廣與用戶的爭(zhēng)奪。差異化內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是與OTT、DTV之間差異化的內(nèi)容，二是針對(duì)不同收視群分發(fā)差異化的內(nèi)容。

打破壁壘，各區(qū)域共享數(shù)據(jù)與內(nèi)容。各省IPTV割裂運(yùn)營(yíng)，用戶與數(shù)據(jù)無(wú)法共享，導(dǎo)致不同區(qū)域的IPTV用戶體驗(yàn)感有差異。因此，通過(guò)不同區(qū)域數(shù)據(jù)與內(nèi)容之間的共享，能使用戶在異地感受不同民俗文化等。

把握新技術(shù)，驅(qū)動(dòng)IPTV發(fā)展。目前，IPTV主要集中于視聽(tīng)類節(jié)目和購(gòu)物、游戲等增值類業(yè)務(wù)，技術(shù)應(yīng)用寥寥無(wú)幾，因此，5G、物聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)塊鏈?zhǔn)俏磥?lái)IPTV發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。IPTV一方面需要引進(jìn)技術(shù)型人才，另一方面應(yīng)積極促進(jìn)與各類技術(shù)開(kāi)發(fā)商的合作。

實(shí)現(xiàn)智屏互聯(lián)，發(fā)展智慧家庭。物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能技術(shù)等的政策支持與發(fā)展為智慧家庭的發(fā)展帶來(lái)了可能。IPTV居于家庭核心地位，在家電行業(yè)智慧化背景下，應(yīng)當(dāng)成為智慧家電、聯(lián)動(dòng)家電的中樞。通過(guò)VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物和電視換裝；通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及手機(jī)端數(shù)據(jù)的整合，提供更懂用戶的內(nèi)容；通過(guò)用戶與用戶的相聯(lián)，提供更加人性化與智能化的互動(dòng)內(nèi)容。

廣告商新的發(fā)展端口，實(shí)現(xiàn)多渠道收入增收。隨著IPTV用戶數(shù)的提升與飽和，為廣告向IPTV發(fā)展提供了用戶和市場(chǎng)基礎(chǔ)，IPTV傳播模式的廣告得以發(fā)展。廣告商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、與內(nèi)容提供商業(yè)務(wù)以及技術(shù)提供商的融合，使其朝著多樣化發(fā)展；通過(guò)充分利用特殊節(jié)慶時(shí)間段進(jìn)行開(kāi)屏廣告、主頁(yè)面廣告等的招標(biāo)與投放，實(shí)現(xiàn)IPTV電視多渠道的收入增收，進(jìn)而刺激傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

IPTV作為新媒體電視，通過(guò)集合各類新技術(shù)，一定程度上彌補(bǔ)了有線電視的缺陷；通過(guò)OTT為用戶提供差異化的內(nèi)容與服務(wù)，使二者良性融合發(fā)展成為可能；TV端的大屏模式通過(guò)區(qū)別于移動(dòng)端小屏的全場(chǎng)景使用體驗(yàn)，以物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G以及VR、AI技術(shù)為基礎(chǔ)，帶動(dòng)智慧家庭的發(fā)展，IPTV將為用戶提供更為人性化的服務(wù)，為用戶在信息時(shí)代提供更為智慧的生活。