近日，一場(chǎng)關(guān)于媒體融合的“高端對(duì)話(huà)”吸引了不少媒體人尤其是傳統(tǒng)廣電人的關(guān)注，對(duì)話(huà)雙方一位是時(shí)任湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)，湖南廣播影視集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)的呂煥斌，一位是央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍，前者有著多年媒體融合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，后者則是在媒體融合研究上頗有洞見(jiàn)，因此兩位的這次對(duì)話(huà)對(duì)廣電媒體行業(yè)而言十分具有代表性意義，可謂干貨十足。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。這也意味著發(fā)展到第六個(gè)年頭的媒體融合，進(jìn)入到了關(guān)鍵的攻堅(jiān)期、深水期，也是媒體人新的歷史機(jī)遇。

在這次深度對(duì)話(huà)交流中，呂煥斌結(jié)合海內(nèi)外流媒體的發(fā)展概況，著眼于芒果模式，從經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容管理、平臺(tái)管理等多個(gè)維度，以旁見(jiàn)側(cè)出的方式，深度探討了當(dāng)下媒體融合的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。

征服“媒體”的高峰—文科生和理科生的較量

“如果前方?jīng)]路了，那就必須自己踏出路來(lái)。”在這樣一股湖南人特有的“霸蠻”心氣下，2014年，呂煥斌帶領(lǐng)湖南廣電走上媒體融合的道路，開(kāi)始構(gòu)建芒果TV。

其實(shí)，早在2013年，在強(qiáng)危機(jī)意識(shí)下，身處巔峰時(shí)期的湖南廣電便已萌生了建立自己的流媒體平臺(tái)的想法，但在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并未有先例可以參照?！?strong style="font-weight: bolder">當(dāng)初，對(duì)于是否可以做出一個(gè)新平臺(tái)，我們也是沒(méi)自信的，也考慮過(guò)和其他商業(yè)平臺(tái)合作或者以收購(gòu)的方式來(lái)組建。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到2014年我們才最終決定走自建平臺(tái)這條路，打造芒果TV這樣一艘諾亞方舟。”呂煥斌分享道。

在為期一周多的“731會(huì)議”中，集結(jié)了所有的中層干部集體決策，最終將芒果TV正式確定為集團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，布局了“融合發(fā)展、以我為主”的戰(zhàn)略，制定了“一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)”的媒體融合芒果模式。這一模式的制定，是源于當(dāng)時(shí)湖南廣電已經(jīng)明確意識(shí)到，只輸出版權(quán)，把自己做成一個(gè)內(nèi)容提供商的話(huà)，是沒(méi)有前途的。

在這一模式下，獨(dú)播戰(zhàn)略讓芒果TV成為融合發(fā)展的新引擎，而湖南衛(wèi)視則是背后最重要的核動(dòng)力。在芒果TV成立之前，《歌手》《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)綜藝接連問(wèn)世，湖南廣電頂住壓力，沒(méi)有跟商業(yè)平臺(tái)簽3到5年的中長(zhǎng)期版權(quán)協(xié)議，而是一年一簽，從而在決定做獨(dú)播平臺(tái)之時(shí)，能夠快速取消分銷(xiāo)版權(quán)業(yè)務(wù)，將自制內(nèi)容版權(quán)盡數(shù)輸向芒果TV，助力芒果TV快速走上正軌。從2017年開(kāi)始，芒果TV對(duì)湖南衛(wèi)視的版權(quán)付費(fèi)反哺，2018年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反哺，實(shí)現(xiàn)交互式發(fā)展，也意味著芒果模式全面進(jìn)入“你中有我，我中有你”的收獲期。

行業(yè)內(nèi)亦有相反的案例，2019年11月迪士尼上線(xiàn)流媒體平臺(tái)Disney+，但此前分銷(xiāo)出去的版權(quán)要到2023年才能完全收回，這對(duì)迪士尼核心競(jìng)爭(zhēng)力的養(yǎng)成與高忠誠(chéng)度用戶(hù)的聚攏，無(wú)疑存在一定的掣肘。相對(duì)來(lái)看，在分銷(xiāo)版權(quán)這一領(lǐng)域的處理上，湖南廣電有著一定前瞻性，“在當(dāng)時(shí)的情況下，臺(tái)黨委會(huì)還是有共識(shí)的，但全臺(tái)干部達(dá)成共識(shí)，放棄眼前利益，還是有一定的不理解和擔(dān)心。大伙真正能夠心服口服，是在‘洪水’真正來(lái)了的時(shí)候。”呂煥斌回憶道。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭BAT在流媒體領(lǐng)域已經(jīng)有所建樹(shù)，且在市場(chǎng)份額、資本版圖、技術(shù)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。畢竟，傳統(tǒng)廣電人大都是文科生思維，擅長(zhǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、爆款制作和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，而B(niǎo)AT在構(gòu)建視頻平臺(tái)上多是理科生思維，更擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)播放器，即購(gòu)買(mǎi)、播出、資本交換。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的行業(yè)格局，呂煥斌將這一次的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)之為“一場(chǎng)文科生和理科生的較量。我們都在征服一座名叫‘媒體’的山峰。我們文科生只能背水一戰(zhàn)，況且我們不一定會(huì)輸。”最終，從盈利的角度來(lái)看，這一場(chǎng)文科生與理科生的競(jìng)爭(zhēng)中，文科生率先勝出，芒果TV穩(wěn)步進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的國(guó)有主力軍，這或是湖南廣電人“霸得蠻”精神的另一種具象呈現(xiàn)。

平臺(tái)、一把手工程、市場(chǎng)主體

芒果模式三要素

芒果TV是代表“文科生”特性的平臺(tái)，而“文科生”成功突圍的背后，是“一把手工程”的扛鼎擔(dān)當(dāng)、躬身入局、壓實(shí)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。畢竟，舉湖南廣電資源支持芒果TV的發(fā)展，涉及到在系統(tǒng)內(nèi)做資源切割，需要一把手給予堅(jiān)定支持?！霸趯?shí)際工作中，每一個(gè)關(guān)系都要協(xié)調(diào)，每一份資源都要溝通，甚至過(guò)問(wèn)到具體欄目和短視頻的拆條，這是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的工作，當(dāng)時(shí)不管臺(tái)里、圈內(nèi)還是投資界，對(duì)芒果TV并不看好，臺(tái)黨委的大力支持相當(dāng)重要?！眳螣ū蠡貞浀?。

在芒果模式有序推進(jìn)過(guò)程中，相關(guān)的市場(chǎng)化運(yùn)作亦在同步進(jìn)行中。呂煥斌認(rèn)為，“真正的市場(chǎng)主體應(yīng)是多種所有制的，有各類(lèi)的經(jīng)濟(jì)成分參與，受市場(chǎng)監(jiān)督，按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，同時(shí)由市場(chǎng)給出估值——只有真正的市場(chǎng)主體，才適合做市場(chǎng)業(yè)務(wù)。無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外業(yè)務(wù)，都應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)配定價(jià)，比如實(shí)現(xiàn)資本化、證券化，這有助于融媒體工程的可持續(xù)發(fā)展。”

對(duì)此，結(jié)合湖南廣電非市場(chǎng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)業(yè)務(wù)兩種業(yè)態(tài)的具體情況，2018年湖南省委推動(dòng)廣電改革重組，做了三個(gè)轉(zhuǎn)變——

一是主體集團(tuán)化，實(shí)行“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的管理模式，組建集團(tuán)公司，向統(tǒng)一的市場(chǎng)化主體轉(zhuǎn)型；

二是運(yùn)營(yíng)一體化，頻道成立一體化運(yùn)行公司，實(shí)現(xiàn)各媒體的公司制運(yùn)營(yíng)；

三是資源資本化，對(duì)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資源進(jìn)行孵化培育，推動(dòng)資產(chǎn)的資源化、資源的資本化和資本的證券化。

就這樣，在2018年，通過(guò)重大資產(chǎn)重組，芒果超媒整體打包了快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV）、芒果影視、芒果娛樂(lè)、芒果互娛、天娛傳媒等5家主體，一并借殼快樂(lè)購(gòu)上市，成為中國(guó)A股市場(chǎng)唯一的國(guó)有視頻企業(yè)。當(dāng)下，芒果超媒市值已破千億，湖南廣電集團(tuán)在“一體兩翼”的融合上達(dá)到新高度。

確立獨(dú)播戰(zhàn)略、集團(tuán)整體打包上市，是芒果模式進(jìn)化過(guò)程中兩大關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)性地探索出了一條全媒體發(fā)展路徑，隨之芒果模式在業(yè)內(nèi)聲量漸起，成為中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、突破、發(fā)展的先鋒和代表。而這一模式的底層支撐，正是自有平臺(tái)、一把手工程和市場(chǎng)主體這三大要素所構(gòu)建的基本盤(pán)。

流媒體是大勢(shì)所趨，芒果模式并非不可復(fù)制

當(dāng)前，芒果模式在國(guó)內(nèi)的媒體融合進(jìn)程中無(wú)出其右，與不少好萊塢大廠(chǎng)的模式也是不謀而合，皆以新建的流媒體平臺(tái)為支撐，憑借豐厚的內(nèi)容版權(quán)資源，重點(diǎn)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，不得不說(shuō)這一成功的方法論具有一定的學(xué)習(xí)意義。

“能不能學(xué)是其次，最重要的是必須要做?！痹趨螣ū罂磥?lái)，不止湖南廣電適合于走流媒體發(fā)展路線(xiàn)，對(duì)于有抱負(fù)、有實(shí)力的“媒體大廠(chǎng)”來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上自建平臺(tái)是唯一一條可以贏得長(zhǎng)期發(fā)展的路。

“同行大都下不了決心。去年幾家‘媒體大廠(chǎng)’的一把手到湖南廣電參觀(guān)，感慨‘自己沒(méi)機(jī)會(huì)了’。但我覺(jué)得現(xiàn)在也不晚，并且晚也不意味著這件事就不值得做了。實(shí)際上，你不得不做，你不做你就完了?！眳螣ū笳J(rèn)為，與其等死，不如“找死”——抱著必死的決心，才能沖出一條活路。

迪士尼便是一個(gè)典型的案例。迪士尼總裁羅伯特·艾格在《一生的旅程》一書(shū)中自述，幾年前就有做獨(dú)立流媒體平臺(tái)的想法，但一直存在一些顧慮：入局流媒體的公司不乏實(shí)力強(qiáng)勁者，但活下來(lái)的也不過(guò)寥寥幾家；錯(cuò)過(guò)早期的紅利期，迪士尼是否還有機(jī)會(huì)；以及從零開(kāi)始做平臺(tái)，面臨新型人才欠缺等問(wèn)題……不難看出，迪士尼所擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題，與當(dāng)下“媒體大廠(chǎng)”的種種顧慮如出一轍。

期間，迪士尼還曲線(xiàn)救國(guó)收購(gòu)21世紀(jì)?？怂梗⒛孟铝薍ulu的控股權(quán)。直至2019年11月上線(xiàn)新媒體平臺(tái)Disney+，上線(xiàn)5個(gè)月，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破5000萬(wàn)，成長(zhǎng)迅速。從迪士尼的業(yè)務(wù)布局和相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，流媒體是大勢(shì)所趨。“現(xiàn)在做平臺(tái)并不晚，流媒體平臺(tái)真正的黃金時(shí)期尚未到來(lái)?！眳螣ū蟊硎尽?/p>

回歸到國(guó)內(nèi)，隨著移動(dòng)互聯(lián)3.0時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)注意力大幅轉(zhuǎn)向小屏，流媒體正在撼動(dòng)著傳統(tǒng)廣電的根基。

行業(yè)巨變之下，終有新來(lái)者入局。今年9月，上海SMG宣布東方衛(wèi)視&BesTV+流媒體戰(zhàn)略正式落地，并直言BesTV對(duì)標(biāo)芒果TV，也借鑒了Disney+和Apple TV+等實(shí)施流媒體戰(zhàn)略平臺(tái)的做法。

對(duì)此，有媒體這樣描述SMG的這次行動(dòng)：“芒果超媒在資本市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)似乎將傳統(tǒng)電視臺(tái)和在線(xiàn)視頻行業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系推到了全新的發(fā)展語(yǔ)境下，也讓市場(chǎng)尤其是身處媒體融合浪潮中的傳統(tǒng)電視臺(tái)再次正視芒果TV路徑的可復(fù)制性。”

在市場(chǎng)的成功驗(yàn)證下，不少媒體對(duì)復(fù)制芒果模式躍躍欲試。一個(gè)眾所周知的故事是，隨著芒果模式日漸醇熟，呂煥斌主編的《媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告》在去年底出版，書(shū)中記錄了湖南廣電六年來(lái)建設(shè)新型主流媒體的探索歷程，充分展示實(shí)踐過(guò)程中的成功與失敗、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提煉芒果人對(duì)媒體融合及未來(lái)發(fā)展的思考、總結(jié)與研判。對(duì)于芒果模式所蘊(yùn)藏的通用方法論以及實(shí)操過(guò)程，更是事無(wú)巨細(xì)、悉數(shù)道來(lái)，這成為了外界一窺芒果模式的“秘籍”。

在分享中，呂煥斌格外強(qiáng)調(diào)了芒果模式下技術(shù)與數(shù)據(jù)的重要性，“起初，芒果TV將一些技術(shù)做了外包，但后來(lái)也都逐漸收回了。技術(shù)和數(shù)據(jù)，是絕對(duì)不能放在別人手里的。基于平臺(tái)得到的每一個(gè)客戶(hù)的合法數(shù)據(jù)，才是現(xiàn)在最珍貴的資源?！?strong style="font-weight: bolder">一個(gè)億級(jí)用戶(hù)的平臺(tái)，所有的內(nèi)容都面向用戶(hù)，所合法收集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)用于平臺(tái)的創(chuàng)作和創(chuàng)新、布局新的業(yè)務(wù)，挖掘更多價(jià)值，這是芒果TV最大的價(jià)值前景。

新老媒體的關(guān)系亦是媒體融合領(lǐng)域的一大核心問(wèn)題。湖南衛(wèi)視與芒果TV之間的關(guān)系已然厘清，或能給行業(yè)些許參考?！?strong style="font-weight: bolder">當(dāng)下，湖南衛(wèi)視是老大哥，負(fù)責(zé)干活養(yǎng)家；芒果TV是小弟，起初要好好讀書(shū)、修煉，但最終他也要扛起養(yǎng)家的重?fù)?dān)。”呂煥斌用“兄弟關(guān)系”如是形容道。

具體來(lái)看，湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)體量最大，它的資源支持全臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展，是湖南廣電真正的發(fā)展支撐。而芒果TV作為首家盈利的視頻平臺(tái)，目標(biāo)不是燒錢(qián)而是掙錢(qián)，與此同時(shí)必須快速成長(zhǎng)。畢竟，芒果TV所屬的芒果超媒作為一家上市公司，未來(lái)的估值需要有利潤(rùn)來(lái)與之匹配。據(jù)呂煥斌透露，2019年，芒果超媒的營(yíng)業(yè)收入突破百億元，芒果TV有效會(huì)員數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，今年芒果TV的利潤(rùn)預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)保持上揚(yáng)。

媒體融合，廣電行業(yè)的窗口期始終存在

六年前，湖南廣電按照中央媒體融合的決策部署，牢牢把握住了時(shí)代重大歷史機(jī)遇，成就了今天的媒體融合芒果模式。六年后，中央新出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，這是媒體人新的歷史機(jī)遇。

當(dāng)前，正處于媒體融合的深水期、攻堅(jiān)期，傳統(tǒng)媒體都在依托自身原有的基本盤(pán)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，各家在融媒路徑上，打法不盡相同。落實(shí)到具體實(shí)踐中，媒體融合的概念依然很寬泛，成立一個(gè)新媒體部、做了幾個(gè)新媒體賬號(hào)、做一家新媒體公司，都可以叫媒體融合。

在呂煥斌的個(gè)人邏輯里，有新媒體業(yè)務(wù)但沒(méi)有平臺(tái)的模式，稱(chēng)為媒體融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，稱(chēng)為媒體融合2.0版；利用用戶(hù)數(shù)據(jù)發(fā)展多元業(yè)務(wù)，成為一個(gè)大體量的強(qiáng)企業(yè)、強(qiáng)平臺(tái)，是媒體融合3.0版。

當(dāng)前，湖南廣電媒體融合的芒果模式相對(duì)純熟，和眾多好萊塢大廠(chǎng)一樣，已經(jīng)走到了媒體融合2.0階段。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣電媒體，目前大都處在1.0的淺層階段，或是入局直播電商、或是打造MCN機(jī)構(gòu)。

對(duì)于這些行業(yè)風(fēng)口，呂煥斌有些不一樣的看法?！胺康禺a(chǎn)是一條路，做文旅也是一條路，當(dāng)然做MCN、直播電商也是一條路。但跟電視臺(tái)的本身定義來(lái)說(shuō)，已是南轅北轍。當(dāng)媒體喪失了平臺(tái)，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)了，任何所謂自救的突破口，都是自欺欺人的?！彼J(rèn)為，條件具備的傳統(tǒng)媒體須在互聯(lián)網(wǎng)層面建立自己的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“前店后廠(chǎng)”的一體化——沒(méi)有平臺(tái)的內(nèi)容，根本連用戶(hù)都找不到；沒(méi)有平臺(tái)的融合發(fā)展，都是文字游戲。

目前，國(guó)內(nèi)的媒體融合的實(shí)際情況與中央要求還有一定的差距，尚存在不少問(wèn)題，“一些媒體在各說(shuō)各話(huà)，到底什么是媒體融合？指標(biāo)是什么？如何衡量推進(jìn)的程度？如何看待“做空架子”或者“比劃兩下交差”的行為？我覺(jué)得上述這一系列問(wèn)題，決定了一家機(jī)構(gòu)媒體融合的最終成效?！眳螣ū笾赋?，大部分廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)權(quán)、主控權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)被動(dòng)，這是源于沒(méi)有獨(dú)立的業(yè)務(wù)模式和具有競(jìng)爭(zhēng)力的人才隊(duì)伍，沒(méi)有再生產(chǎn)的能力和很好的盈利模式，更沒(méi)有強(qiáng)大的平臺(tái)和足夠大的聲量、影響力。

媒體融合發(fā)展是一篇大文章，面對(duì)全球一張網(wǎng)，需要全國(guó)一盤(pán)棋。對(duì)于媒體融合未來(lái)的發(fā)展，呂煥斌對(duì)于央視頻、芒果TV等流媒體平臺(tái)持有樂(lè)觀(guān)的態(tài)度——

“做媒體融合，只有搭建平臺(tái)才是可持續(xù)發(fā)展的模式。媒體融合留給廣電行業(yè)的窗口期始終存在，而且有彎道超車(chē)逆襲成功的機(jī)會(huì)，只能說(shuō)現(xiàn)在起步，可能成功的概率比幾年前低一些，也可能爬坡的過(guò)程會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。”