自2017年起，OTT就被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)是未來(lái)的超級(jí)流量入口，三年過(guò)去了，雖說(shuō)OTT的營(yíng)銷價(jià)值一直在增長(zhǎng)，但也沒(méi)有到業(yè)內(nèi)所說(shuō)的爆發(fā)程度。這種緩慢增速的情況在2020年突然發(fā)生了改變，就像是班上默默努力但始終不怎么亮眼的學(xué)生，突然在合適的時(shí)機(jī)釋放了自己的潛能，向外界證明自己確實(shí)是一匹早晚要趕超的黑馬。

2020年對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是重大沖擊的疫情時(shí)期，對(duì)于OTT行業(yè)卻算得上是災(zāi)難之下透出來(lái)的一絲生機(jī)，因?yàn)椤罢?jīng)濟(jì)”在逆勢(shì)騰飛。人們的生產(chǎn)、生活方式都轉(zhuǎn)向了室內(nèi)——家庭，這就意味著處于客廳中心地位的電視，機(jī)會(huì)來(lái)了。

全民“居家抗疫”讓大屏重新回歸客廳，流量也隨之暴漲，各大互聯(lián)網(wǎng)電視終端的開(kāi)機(jī)率、日活率、用戶留存率都在不斷增長(zhǎng)。在家成為常態(tài)，是OTT價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為廣告營(yíng)銷帶來(lái)了更大的機(jī)遇。

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深耕客廳經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)多元化場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一度讓用戶認(rèn)為電視已經(jīng)失去了價(jià)值，畢竟手機(jī)這類移動(dòng)終端接收信息更加方便快捷，使用功能更加豐富多樣。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)吸引用戶注意力之后，市場(chǎng)也漸趨飽和，大屏雖年年被唱衰，也始終無(wú)法被替代。

客廳的回歸，OTT經(jīng)濟(jì)的崛起，最明顯的變化是受眾群。電視前面坐著的不再只是家里的老人和小孩，增加了更加年輕化的群體和上班族。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，OTT的用戶中，25—34歲的用戶變高，35—44歲的用戶占比降低，青壯年智慧屏用戶更加聚集。

年輕化用戶群恰恰是廣告主最喜愛(ài)的人群，就如同數(shù)據(jù)表明，OTT用戶的平均收入更高，也就意味著消費(fèi)能力更強(qiáng)。在教育、日用品、兒童服裝、旅游、護(hù)膚品等偏家庭領(lǐng)域的消費(fèi)中，OTT用戶明顯高于其他媒體受眾。

明晃晃的數(shù)據(jù)結(jié)論再次為廣告主指明了方向，也為終端廠商的OTT運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提供了思路。

深耕家庭場(chǎng)景，成了OTT運(yùn)營(yíng)的共識(shí)。除了影劇綜這類主流化娛樂(lè)內(nèi)容，貼合用戶當(dāng)下的需求也成了開(kāi)發(fā)之重。在疫情期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、聚好看、雷鳥(niǎo)科技等企業(yè)無(wú)一例外上線教育專區(qū)，積極響應(yīng)“停課不停學(xué)”，同時(shí)開(kāi)通家庭健身、大屏游戲、在線K歌等多種功能，讓用戶足不出戶依舊能滿足多元化場(chǎng)景需求。

從單純提供視頻的載體，到變成一個(gè)媒體，同時(shí)具有服務(wù)化意識(shí)，這大概就是OTT和傳統(tǒng)電視最大的不同，也是跟隨用戶需求不斷改進(jìn)升級(jí)的優(yōu)勢(shì)。

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OTT廣告價(jià)值提升，在于營(yíng)銷方式多樣化

相比于傳統(tǒng)電視，OTT的廣告形式更加多樣靈活，兼具傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。既有傳統(tǒng)電視中貼片廣告、欄目冠名、中插廣告等形式的強(qiáng)曝光、硬觸達(dá)、全覆蓋特點(diǎn)，也有互聯(lián)網(wǎng)的靈活性、精準(zhǔn)性、定向性的優(yōu)勢(shì)。既有應(yīng)用層廣告、系統(tǒng)層廣告，也有內(nèi)容層廣告，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下可以利用用戶的使用習(xí)慣和需求進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

OTT廣告呈現(xiàn)效果多樣化

對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，大屏智能電視首先在技術(shù)上面不斷升級(jí)進(jìn)化，屏幕更大，畫質(zhì)更好，效果更逼真，OTT廣告的呈現(xiàn)效果也變得越來(lái)越多樣化。如今，普通的信息流廣告都略顯寡淡，放在屏幕上面不再能靠形式完全抓住用戶的眼球，更不要說(shuō)傳統(tǒng)電視中的廣告形式。于是，除了影劇綜、游戲，廣告的畫面感也逐步升級(jí)。

2020年，康佳易平方“抖屏”上線，對(duì)比普通信息流廣告，易平方“抖屏”獨(dú)創(chuàng)裸眼3D TopView視頻，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，畫面感更逼真。雙十一期間，攜手歐萊雅投放抖屏信息流等廣告位，活動(dòng)總曝光達(dá)100萬(wàn)次，在推廣期間歐萊雅產(chǎn)品購(gòu)買率大幅提升，轉(zhuǎn)化效果提升了53%，GMV（網(wǎng)站的成交金額）環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到416%。

OTT廣告以家庭為中心，覆蓋多個(gè)場(chǎng)景

家庭場(chǎng)景在2020年度當(dāng)屬一個(gè)熱度最高的概念，根植于客廳經(jīng)濟(jì)，在家庭范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)多個(gè)場(chǎng)景功能，成了大屏運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。隨著多元化場(chǎng)景需求的增多，廣告也逐步進(jìn)行了場(chǎng)景全滲透，全覆蓋。

比如“廣告+新電商”模式，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)起618大屏助農(nóng)購(gòu)物節(jié)公益活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋用戶660萬(wàn),參與人數(shù)29萬(wàn),期間視頻觀看總次數(shù)高達(dá)2900萬(wàn)次，單用戶平均成交金額1000元；隨后又與央廣購(gòu)物等四家購(gòu)物平臺(tái)發(fā)起818銀河大屏好物節(jié)，共覆蓋用戶1159萬(wàn)，參與人數(shù)39萬(wàn)，期間活動(dòng)曝光總次數(shù)高達(dá)2770萬(wàn)次，單用戶平均成交金額1200元。

以家庭場(chǎng)景為中心，讓廣告與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值，發(fā)揮廣告效力。

OTT廣告營(yíng)銷跨界合作、跨屏投放

OTT之所以被說(shuō)是超級(jí)流量入口，就是因?yàn)檫€未被開(kāi)發(fā)的價(jià)值潛能是巨大的。在一張大屏上面，玩法是多種多樣的，甚至形式不只是拘泥于一張屏，還可以大小屏聯(lián)動(dòng)，跨屏投放。單一的廣告形式比如開(kāi)機(jī)、貼片已不再滿足于當(dāng)下的廣告投放環(huán)境，也達(dá)不到廣告主的要求，媒介組合投放才可以達(dá)到實(shí)際的投放效果。

跨界合作成了品牌聯(lián)動(dòng)的最好方式，2020年虹魔方先是與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合打造“大美中國(guó)虹”活動(dòng)，然后又跟藝術(shù)文創(chuàng)品牌言幾又合作，成為OTT業(yè)內(nèi)首個(gè)文創(chuàng)跨界合作案例，緊接著又成為《街舞3》的大屏合作伙伴，把觸角伸向熱門IP領(lǐng)域。

跨屏投放中，愛(ài)奇藝作為頭部企業(yè)，在大屏以外還擁有大量移動(dòng)端和PC端的資源，如果實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，多屏共同打出一套廣告投放組合拳，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，吸引力會(huì)更大。實(shí)際上這也不再是設(shè)想，愛(ài)奇藝目前已經(jīng)可以提供移動(dòng)端和“奇異果TV”等多屏聯(lián)投模式，進(jìn)行組合投放。

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OTT廣告發(fā)展趨勢(shì)——如何達(dá)成品效合一？

不斷增長(zhǎng)的流量只能代表市場(chǎng)的潛能，而不能代表用戶已經(jīng)被抓住。在2020年全民居家抗疫期間，暴漲的流量涌向客廳的中心——大屏，“宅經(jīng)濟(jì)”崛起，在這種情況下，產(chǎn)生一種幻象，似乎在天賜良機(jī)之下，不管怎么做都能吃到這一波紅利。

也許在一開(kāi)始能撈一波流量，但如果不是抱著割一波韭菜就走的想法，還是踏踏實(shí)實(shí)把運(yùn)營(yíng)搞上去才是正道。從疫情初期，到市場(chǎng)逐步穩(wěn)定的后疫情時(shí)期，大屏廣告運(yùn)營(yíng)之路其實(shí)就預(yù)示著未來(lái)趨勢(shì)的走向。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

大屏終端面向的用戶是以“家庭”為基本單位，每一個(gè)單位背后的用戶數(shù)都要乘以3或者4以上的倍數(shù)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，好處就是一次投放，多人數(shù)觸達(dá)。但這已經(jīng)不是用戶沒(méi)有選擇權(quán)的傳統(tǒng)電視時(shí)代，現(xiàn)在可供用戶選擇的選項(xiàng)變多，品牌方也應(yīng)該珍惜每一次投放的機(jī)會(huì)，否則達(dá)不到轉(zhuǎn)化，也只是浪費(fèi)成本。

以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為例，在廣告投放的鏈條中，有一套完整的數(shù)據(jù)體系，在投放之前會(huì)做一個(gè)家庭數(shù)據(jù)調(diào)研，根據(jù)家庭的使用習(xí)慣以及需求進(jìn)行投放廣告。比如有孩子的家庭，會(huì)有教育需求或者母嬰產(chǎn)品類的需求，那么就會(huì)投放在線教育一類的廣告。

基于用戶的偏愛(ài)、喜好、需求以及潛在需求進(jìn)行投放，畫出用戶畫像，讓用戶感覺(jué)被讀懂。其次，在投放廣告的過(guò)程中及時(shí)分析數(shù)據(jù)，在哪一部分投放效果會(huì)更好，從而及時(shí)調(diào)整。最后，投放完畢不等于結(jié)束，要跟蹤數(shù)據(jù)，復(fù)盤營(yíng)銷方式，看到具體的用戶特征。

廣告投放要與內(nèi)容深度綁定

談到廣告，用戶就會(huì)自然而然產(chǎn)生反感，因?yàn)閺V告的存在打破了用戶的觀感，讓觀看的內(nèi)容產(chǎn)生了斷層。

想要獲得轉(zhuǎn)化率，就要有服務(wù)觀眾的意識(shí)，廣告也如此，優(yōu)質(zhì)的廣告最終都要和內(nèi)容深度綁定，提升用戶的觀看體驗(yàn)。比如在用戶觀看一部主旋律影視劇的時(shí)候，突然來(lái)一個(gè)沒(méi)頭沒(méi)尾的中插視頻廣告，這極大地影響了用戶的觀感，由此產(chǎn)生反效果。

根據(jù)內(nèi)容類型，以及劇情，把廣告定制化，創(chuàng)意化，在合適的位置合適的時(shí)間進(jìn)行投放，走內(nèi)容營(yíng)銷的道路。最重要的是優(yōu)化用戶的觀看體驗(yàn)，提升品牌的好感度，把產(chǎn)品真正傳遞給觀眾，這才能最終達(dá)到品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

“黑科技”助力廣告營(yíng)銷升級(jí)

在廣告營(yíng)銷鏈條中的最后一步，達(dá)成轉(zhuǎn)化的這一階段，技術(shù)的發(fā)展有力推動(dòng)了轉(zhuǎn)化率，讓廣告的呈現(xiàn)效果再次升級(jí)。

首先是前文提到的視覺(jué)效果，打造裸眼3D的廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，在視覺(jué)藝術(shù)上抓住用戶的注意力，體會(huì)眼前一亮的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)曝光。

其次是AI 語(yǔ)音識(shí)別和互動(dòng)技術(shù)，目前在影視劇等內(nèi)容中，很多大屏都開(kāi)發(fā)了一鍵識(shí)別的功能，即時(shí)搜索明星同款，鏈接到電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一鍵加購(gòu)物車，完成商品推薦購(gòu)買轉(zhuǎn)化。在語(yǔ)音識(shí)別方面，解放用戶雙手，不再被遙控器所控，對(duì)于科技適老化也是一個(gè)方便且溫暖的設(shè)計(jì)。

互動(dòng)玩法對(duì)于廣告的營(yíng)銷升級(jí)也是一大亮點(diǎn)，比如目前在影視劇內(nèi)容中，設(shè)置劇情走向節(jié)點(diǎn)，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，讓用戶有置身參與的體驗(yàn)。以及投票互動(dòng)方式，這些互動(dòng)功能給廣告營(yíng)銷增添了更多的可玩性。

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結(jié)語(yǔ)

隨著智能大屏電視技術(shù)的日益成熟，廣告營(yíng)銷也在持續(xù)升級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)品效合一成了品牌方的目標(biāo)和挑戰(zhàn)。為了快速拉動(dòng)商品銷量的帶貨模式廣告是短期的，對(duì)于品牌的建設(shè)和價(jià)值傳遞不會(huì)產(chǎn)生太大的正面影響，如果想要建立品牌觀念，充分發(fā)揮用戶價(jià)值，那就要著眼于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

OTT市場(chǎng)潛能巨大，有待開(kāi)發(fā)，歸根結(jié)底其實(shí)是用戶的價(jià)值潛能還未被完全開(kāi)發(fā)，只把精力放在投放這一步是不夠的，要專注于整個(gè)廣告投放鏈條、數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建。