在美股有幾個(gè)明星“看空標(biāo)的”，常年被人認(rèn)為有巨大泡沫。一個(gè)就是新能源汽車股特斯拉，另一個(gè)則是互聯(lián)網(wǎng)電視龍頭Netflix。連華爾街的“大空頭”大衛(wèi).埃因霍溫也因?yàn)檫@些年“堅(jiān)持”做空Netflix，導(dǎo)致業(yè)績一落千丈，近期出現(xiàn)了大規(guī)模贖回。要知道埃因霍溫當(dāng)年可以精準(zhǔn)做空了雷曼兄弟。那么Netflix到底有沒有泡沫，他又為什么市值超過1700億美元？本文嘗試做一些思考。
關(guān)于Netflix的內(nèi)容投入，許多人最早都是通過“紙牌屋”知道的。在當(dāng)時(shí)還是一部電影一個(gè)億美元就是大投入的年代，Netflix居然在一部電視劇上投入1億美元的制作費(fèi)，找到Kevin Spacey這樣的得過奧斯卡最佳男主角的演員，以及好萊塢最好的導(dǎo)演之一David Fincher。在過去，電視劇都是小投入，一個(gè)典型的成長路徑都是從電視演員轉(zhuǎn)型成電影演員。包括Will Smith，George Clooney等都是如此。今天，Netflix顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)的路徑。
今年，Netflix會(huì)在內(nèi)容上投入120-130億美元，這是一個(gè)極其恐怖的數(shù)字，超過了任何一個(gè)電影或者電視制作公司。今年Netflix會(huì)推出82部自制電影，而好萊塢市場份額最大的電影制作公司華納兄弟，今年僅僅只有23部新片推出。迪士尼更少，只有10部電影推出。在電視劇方面，Netflix會(huì)推出超過700集自制或者獨(dú)家的電視劇內(nèi)容。
在內(nèi)容制作方面，Netflix是新的大土豪。今年他們用3億美元的價(jià)格挖走了?？怂闺娨暯鹋浦谱魅薘yan Murphy。Murphy曾經(jīng)打造過《整容室》、《歡樂合唱團(tuán)》、《美國犯罪故事》等一批經(jīng)典電視劇。而在此之前，Netflix已經(jīng)挖走了ABC電視臺(tái)的金牌制作人Shonda Rhimes。Netflix的內(nèi)容將不僅僅包括電影和電視劇，也包括脫口秀。最近Netflix又把美國最知名脫口秀主持人，David Letterman從退休生活中邀請(qǐng)回來，預(yù)計(jì)給他每一集200萬美元的價(jià)格。
根據(jù)Netflix目前的1.2億全球訂閱用戶，公司的年收入在140億美元左右。但是Netflix的成本和內(nèi)容投入遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。所以Netflix一直被華爾街詬病的，就是他的負(fù)現(xiàn)金流。我們都知道價(jià)值投資的本質(zhì)是資產(chǎn)本身產(chǎn)生現(xiàn)金流的回報(bào)。目前Netflix的債務(wù)超過了85億美元，高盛預(yù)計(jì)未來幾年公司的投入會(huì)達(dá)到恐怖的225億美元。
由于Netflix過去幾年的高投入，其實(shí)從某種意義上提高了行業(yè)壁壘，搞得原來傳統(tǒng)的影視劇公司都不想玩了。比如福克斯集團(tuán)的默多克就準(zhǔn)備出售?？怂褂皹I(yè)部分。華納兄弟也準(zhǔn)備以1090億美元被AT&T并購掉。而那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜，F(xiàn)acebook，Instagram，甚至蘋果等又不知道如何去搶奪Netflix的市場份額。
我們認(rèn)為，Netflix在改變傳統(tǒng)電視行業(yè)。在Netflix新模式下的電視，無需等待，沒有時(shí)間序列，沒有任何廣告。我們發(fā)現(xiàn)為什么越來越多人離開了電視，導(dǎo)致電視的開機(jī)率越來越低，核心有幾個(gè)原因：1）時(shí)間的無效性。打開電視經(jīng)常不知道看什么，然后轉(zhuǎn)了一圈后什么內(nèi)容都沒有獲得；2）過多的廣告。經(jīng)常看到一半插入廣告，畢竟電視臺(tái)主要收入就是廣告。廣告太多傷害用戶體驗(yàn)；3）內(nèi)容不夠精準(zhǔn)。雖然也有體育臺(tái)，兒童臺(tái)等，但是大部分電視臺(tái)內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，沒有區(qū)分目標(biāo)客戶。
在Netflix模式下，給用戶帶來了極致的體驗(yàn)。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪用戶時(shí)間
在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶時(shí)間就代表著流量。人一天只有24個(gè)小時(shí)，在流量變得有限之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始去搶奪一個(gè)人有限的時(shí)間流量。我們看到占據(jù)時(shí)間流量越高的領(lǐng)域，其商業(yè)價(jià)值越高。比如社交、電商購物，而Netflix占據(jù)的就是內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間流量。
從邏輯上來說，如果一個(gè)人每天看視頻內(nèi)容的時(shí)間是有限的，那么如果Netflix能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶就沒有理由去看其他平臺(tái)的內(nèi)容。過去幾年Netflix加大了在內(nèi)容端的投入，就是大幅提供行業(yè)門檻，增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本。只要Netflix長期保持精品內(nèi)容，給用戶帶來極致體驗(yàn)，那么競爭對(duì)手就不要想從Netflix平臺(tái)帶走任何一個(gè)客戶。我們也看到一個(gè)很恐怖的數(shù)據(jù)，2017年9月的全球帶寬使用量中有20%來自于Netflix。下圖我們看到過去幾年公司在內(nèi)容投入上不斷快速增長，從2014年的30億美元，增加到了2018年的130億美元。
Netflix的會(huì)員付費(fèi)模式，改變了影視劇行業(yè)的商業(yè)模式。我們都知道傳統(tǒng)影視劇行業(yè)就是看這部電影或者電視劇能不能賺錢。當(dāng)然，電影的收入主要來自票房，更加直接，電視劇收入主要來自廣告。任何一個(gè)制作商，都不會(huì)去拍一部鐵定不賺錢的電影或者電視劇。但是在Netflix的模式下，由于是會(huì)員付費(fèi)模式，到底哪部電影或者電視劇是賺錢的，這個(gè)根本沒法核算。相反，如果未來能實(shí)現(xiàn)單月15美元的月度會(huì)員費(fèi)，全球3億的付費(fèi)會(huì)員，Netflix的單月收入就會(huì)達(dá)到恐怖的45億美元，對(duì)應(yīng)540億美元的年?duì)I收。到時(shí)候，即使扣除200億美元的投入，Netflix的利潤也能超過300億美元！如果投資者相信這個(gè)未來的遠(yuǎn)景，那么今天1700億市值的Netflix還是被完全低估的！
更重要的是，Netflix會(huì)拍一些根本不賺錢的內(nèi)容，來滿足不同類型用戶的需求。由于后臺(tái)強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)，Netflix會(huì)有非常細(xì)分的單用戶口味分析。通過制作一些不盈利，但能滿足這些用戶細(xì)分需求的內(nèi)容，來留住不同類型的用戶。相反，從傳統(tǒng)電影制作商角度看，一定是要做大眾化口味的內(nèi)容。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列，就是典型的大眾化口味內(nèi)容。這會(huì)導(dǎo)致一些細(xì)分需求得不到滿足。通過商業(yè)模式的顛覆，Netflix帶來的用戶體驗(yàn)就遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電影和電視劇。而后臺(tái)強(qiáng)大的算法，最終會(huì)讓Netflix形成“千人千面”模式，每一個(gè)用戶看到的內(nèi)容推薦都是不同的，都是符合你的口味的。
Winner takes all模式開始在Netflix身上體現(xiàn)。如同我們前面分析的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是對(duì)用戶娛樂時(shí)間的搶奪。從一個(gè)用戶的時(shí)間角度看，其用在視頻內(nèi)容娛樂的時(shí)間是有限的。顯然，你不能在開車的時(shí)候看長度的視頻內(nèi)容，你在辦公室更不可以偷偷看電影。大部分人用來滿足精神需求的時(shí)間就是晚上和周末的部分時(shí)間。過去幾年Netflix搶奪了大量用戶在傳統(tǒng)電視和部分付費(fèi)有線電視上的時(shí)間，也推動(dòng)了付費(fèi)有線電視加大了在精品劇的投入。這也是為什么這幾年我們能看到《權(quán)力的游戲》；《西部世界》；《億萬》等那么多的精品美劇。而這些精品美劇的投入，又搶奪了傳統(tǒng)電影票房的時(shí)間流量。整個(gè)2002到2017年，北美票房銷售下滑了20%，單人支出下滑了30%。好萊塢要么是超級(jí)大片，比如迪士尼今年5部電影賺取了40億美元的全球票房，要么是一些低成本的電影。
HBO這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和Netflix抗衡，目前有可能做到的就是亞馬遜了。今年貝索斯將在內(nèi)容上投入40億美元，他們已經(jīng)用2.5億美元買下“魔戒三部曲”的內(nèi)容版權(quán)，爭取打造一款類似于“權(quán)力的游戲”這樣爆款電視劇。當(dāng)然，從渠道能力看，目前還無法和Netflix抗衡。Netflix已經(jīng)在打造成第一個(gè)全球化的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。在這里，你在全球任何一個(gè)角落都能獲得同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只是這些內(nèi)容會(huì)根據(jù)你的喜好做成更加精準(zhǔn)的推薦。Netflix也在大肆采購海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，來重新制作。比如我們小時(shí)候最愛的《圣斗士星矢》，也將會(huì)在Netflix平臺(tái)上播出。
從內(nèi)容為王開始，Netflix獲取用戶的同時(shí)搶奪了最寶貴的時(shí)間流量。之后，Netflix加大對(duì)于內(nèi)容的投入，建立自己強(qiáng)大的護(hù)城河。最后，通過用戶的數(shù)據(jù)分析提高用戶和內(nèi)容匹配的效率。而在Winner takes all的互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳統(tǒng)有線電視和電影制作公司都將成為輸家。
