OTT大屏，正在成為下一個(gè)廣告營(yíng)銷重要的掘金點(diǎn)，相對(duì)于PC以及移動(dòng)互聯(lián)為代表的時(shí)代，大屏為主串聯(lián)下的家庭互聯(lián)可開啟新的紅利。

 

隨著AI、5G、4K超高清、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等新技術(shù)的全新應(yīng)用落地，OTT大屏營(yíng)銷正在打通新的場(chǎng)景化連接，為實(shí)現(xiàn)垂直化精準(zhǔn)營(yíng)銷、極高的廣告到達(dá)率提供了支持。

 

廣電總局公示的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶1.54億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶4.20億戶，聯(lián)網(wǎng)電視正在覆蓋更大規(guī)?；挠脩羧骸８鶕?jù)奧維數(shù)據(jù)研究，2018年我國(guó)OTT廣告規(guī)模已達(dá)60億，而2019年將達(dá)到109億，相比較互聯(lián)網(wǎng)廣告3000多億的總體規(guī)模而言，所占比例并不大，未來(lái)還有非常大的提升空間。

 

5月28日，時(shí)值第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間，眾視網(wǎng)舉辦的“大屏廣告營(yíng)銷論壇”在成都召開，為探討OTT TV廣告營(yíng)銷的新?tīng)顩r以及尋找競(jìng)合中的OTT大屏廣告商業(yè)模式，從牌照商、內(nèi)容CP、終端合作方到廣告主、數(shù)據(jù)公司、廣告代理等產(chǎn)業(yè)鏈的多方代表大咖齊聚現(xiàn)場(chǎng)。

 

與以往不同，此次論壇是眾視網(wǎng)首次將“大屏廣告營(yíng)銷”的主題引入了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的分論壇；有全新的數(shù)據(jù)公司/機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷方案解決方加入合作；更有OTT集成牌照方在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)電視年度發(fā)展報(bào)告”，牌照方進(jìn)入OTT營(yíng)銷領(lǐng)域更邁進(jìn)了一步；此外，現(xiàn)場(chǎng)還引入了新的OTT產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，……

 

 

 

OTT營(yíng)銷尚在持續(xù)開發(fā)中，如前言所提，隨著OTT TV用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，OTT廣告規(guī)模也在擴(kuò)充之中。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)作為第三方，在實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主與用戶觸達(dá)的連接中扮演著重要角色，針對(duì)性的給予相關(guān)解決方案可以保證更高的營(yíng)銷效率，盡可能的繪出精細(xì)化的用戶畫像、減少無(wú)效流量不止為廣告主減輕了損失，也為自主帶來(lái)更高的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)及無(wú)限的利益可能。

 

回顧以往，本次眾視網(wǎng)接進(jìn)了中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）、群邑中國(guó)群邑智庫(kù)、奧維互娛、秒針系統(tǒng)、歡網(wǎng)科技等新老伙伴，他們代表了國(guó)內(nèi)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及解決方案方，是本次論壇重要的一大亮點(diǎn)。

 

 

 

圖為：中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經(jīng)理 肖建兵

 

電視設(shè)備數(shù)字化發(fā)展不斷增速，IPTV/OTT家庭覆蓋率進(jìn)一步增長(zhǎng)，根據(jù)CSM對(duì)52個(gè)城市的基礎(chǔ)研究，IPTV 覆蓋率31.8%，OTT（智能電視及盒子）覆蓋率44.9%，數(shù)字有線機(jī)頂盒覆蓋率56.5%。電視大屏正在成為直播、回看點(diǎn)播收視的混合載體。智能電視直點(diǎn)播收視行為比例：智能電視互動(dòng)平臺(tái)份額近三成。

 

為了促進(jìn)電視大屏廣告在智能化時(shí)代的發(fā)展：需要能綜合反映大屏直播、OTT、IPTV互動(dòng)的收視數(shù)據(jù)，需要能客觀反映主要智能電視開機(jī)的收視數(shù)據(jù)，需要一套能夠玩轉(zhuǎn)電視大屏OTT/IPTV、傳統(tǒng)直播的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)。CSM的收視系統(tǒng)已經(jīng)可以測(cè)量家庭電視大屏對(duì)IPTV/OTT互動(dòng)平臺(tái)的收視行為。

 

CSM提供了CSM-MAPS，玩轉(zhuǎn)電視大屏廣告效果的黑科技產(chǎn)品。CSM-MAPS廣告效果評(píng)估可以做到跨：設(shè)備、行為、媒體、觀眾。提供Pre-Buy和Post Buy分析。覆蓋各類直播衛(wèi)視、覆蓋各類OTT開機(jī)、覆蓋各類OTT互動(dòng)以及IPTV互動(dòng)。

 

 

 

圖為：群邑中國(guó)群邑智庫(kù)總經(jīng)理方駿

 

OTT在所有人的眼中都認(rèn)為是價(jià)值藍(lán)海，更多的玩家愿意加入到這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中。但目前的發(fā)展并不均勻。

 

從六個(gè)維度來(lái)看，投資認(rèn)可度7分，技術(shù)成熟度8分，售賣飽和度5分，效果性價(jià)比8分，監(jiān)測(cè)完善度5分，渠道規(guī)范度3分。

 

在售賣飽和度和效果性價(jià)比中，雖然目前很火，但同時(shí)方駿總經(jīng)理依然覺(jué)得，目前OTT TV仍然有許多短板，不僅僅是標(biāo)簽的混亂，同時(shí)還也可能是內(nèi)容的混亂。廣告主目前對(duì)于內(nèi)容的投入與日俱增，廣告主未來(lái)將越來(lái)越認(rèn)可內(nèi)容，買廣告不僅投入在渠道，而是更多投入到內(nèi)容上，標(biāo)簽的混亂，將會(huì)導(dǎo)致許多混亂的場(chǎng)景出現(xiàn)。

 

監(jiān)測(cè)完善度是OTT行業(yè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，需要整個(gè)第三方、代理公司、媒體等共同推進(jìn)。目前監(jiān)測(cè)完善度的問(wèn)題，已經(jīng)影響到了客戶的預(yù)算走向。

 

對(duì)于廣告主，鼓勵(lì)廣告主積極投入到OTT，但渠道上嚴(yán)控；對(duì)于代理公司，要把不同維度的代理廣告提供協(xié)同增效，通過(guò)數(shù)據(jù)也好，通過(guò)其它的形式也好，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，避免遇上有些客戶投入不大，最后歸功于轉(zhuǎn)化不好，OTT是需要行業(yè)相互配合的媒體形式；對(duì)OTT廠商來(lái)說(shuō)，要做到誠(chéng)信開放、相互競(jìng)爭(zhēng)合作，無(wú)論是基于數(shù)據(jù)層面、或者建立相關(guān)各種監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于廣告監(jiān)測(cè)公司，要去厘清好客戶。

 

 

 

圖為：奧維互娛總經(jīng)理黑維煒

 

2019年廣告主將大量空降OTT市場(chǎng)，系統(tǒng)層廣告增速最快，品類擴(kuò)展空間最大。2018年OTT廣告規(guī)模60億，而2019年將達(dá)到109億。廣告多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷屬于重度用戶營(yíng)銷，亟待多維度數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷優(yōu)化。

 

通過(guò)雙向數(shù)據(jù)洞察的組合家庭畫像：將家庭大屏數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)家庭整體畫像+家庭成員畫像組合。通過(guò)家庭整體屬性、大屏行為數(shù)據(jù)（電視設(shè)備及系統(tǒng)數(shù)據(jù)+電視內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)+電視應(yīng)用行為數(shù)據(jù)）與家庭成員屬性、成員行為數(shù)據(jù)（個(gè)人電商消費(fèi)數(shù)據(jù)+個(gè)人應(yīng)用行為數(shù)據(jù)+個(gè)人線下場(chǎng)所數(shù)據(jù)）的結(jié)合，形成整體畫像與成員畫像的結(jié)合。

 

跨屏投放數(shù)據(jù)連接，能夠有效追蹤跨屏廣告投放效率。從前的跨屏投放數(shù)據(jù)割裂，廣告效果分屏衡量，如今通過(guò)跨屏投放數(shù)據(jù)連接，移動(dòng)、OTT同源MAC，移動(dòng)、OTT同品牌同期以及投放數(shù)據(jù)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏投放同期同源投放效果監(jiān)測(cè)，有效衡量跨屏投放效果。

 

針對(duì)于“家庭”消費(fèi)場(chǎng)景，OTT可有效覆蓋家庭的購(gòu)買決策鏈，但如何影響決策者、購(gòu)買者需要采用不同的策略。奧維互娛建立獨(dú)有的家庭營(yíng)銷力模型，指導(dǎo)營(yíng)銷優(yōu)化。通過(guò)家庭成員系數(shù)（性別、年齡、婚育、移動(dòng)設(shè)備數(shù)量、再加出現(xiàn)次數(shù)…）與OTT大屏粘性系數(shù)（時(shí)長(zhǎng)、頻次、內(nèi)容、收看時(shí)段）+家庭偏好系數(shù)（網(wǎng)購(gòu)、汽車、科技、母嬰、教育…），指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。

 

 

 

圖為：明略集團(tuán)秒針系統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)辦公室總經(jīng)理張麗

 

從秒針整個(gè)NewTV監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在2016年到2019年的發(fā)展趨勢(shì)中，2016年到2017年的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常大，接近5倍增長(zhǎng)，2017年到2018年也達(dá)到了可觀的36%，而當(dāng)下的增速卻僅僅為15%。除了美妝和母嬰之外，大部分的品牌行業(yè)在NewTV的增速都有所放緩，甚至有些品類出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。

 

整個(gè)NewTV的品牌營(yíng)銷遇到了陣痛瓶頸，廣告主把某個(gè)預(yù)算變成固定預(yù)算的時(shí)候，是需要營(yíng)銷依據(jù)的。NewTV的品牌監(jiān)測(cè)上目前面臨什么樣的問(wèn)題？主要有兩大塊：第一，數(shù)據(jù)透明度不一致，第二，廣告效果不可控。

 

為了解決上述問(wèn)題，張麗總經(jīng)理表示，2019年秒針一直試圖在和廣告主、媒體、廠商共同努力，致力于解決合作中產(chǎn)生的隔閡問(wèn)題。

 

 

 

圖為：歡網(wǎng)科技智能營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜

 

歡網(wǎng)科技多維布局OTT+IPTV+DVB，通過(guò)智能導(dǎo)視、通過(guò)EPG商店等方式N次元靠近用戶，受眾契合度是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)。

 

歡網(wǎng)科技的“歡 TV Zone—立體、多維度用戶標(biāo)簽系統(tǒng)”，通過(guò)人群屬性（65寸以上大屏，六大營(yíng)銷社群再升級(jí)）+收視特征（午夜時(shí)刻/時(shí)政熱點(diǎn)/熱門賽事）+人群屬性（80&90/城域高知/銀發(fā)一族/大屏新生代）的立體認(rèn)知。整合第三方數(shù)據(jù)（電商數(shù)據(jù)、線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)）補(bǔ)充，構(gòu)建全場(chǎng)景、多維度的家庭營(yíng)銷數(shù)據(jù)內(nèi)核。讓電視以及背后的廣告主能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶。

 

歡網(wǎng)智能營(yíng)銷ABC：從人群識(shí)別到對(duì)受眾及媒體的實(shí)時(shí)洞察；到資源選擇與聚合；到覆蓋大屏IPTV/OTT/DVB；再到推廣導(dǎo)流/收視優(yōu)化/廣告價(jià)值優(yōu)化；到營(yíng)銷增值/觸達(dá)/連接，到最后的監(jiān)測(cè)（1.TA+ALL/2.TV+OTT For CTR）；最后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入受眾購(gòu)買的ABC平臺(tái)，讓數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化、完整。

 

 

 

OTT TV的廣告巨大增量?jī)r(jià)值無(wú)需贅述，從終端到內(nèi)容CP，起初主要是以這二者作為了大屏廣告的承接方：終端廠商，其主要擔(dān)任了開機(jī)廣告、開屏廣告及關(guān)機(jī)等廣告的接入；而內(nèi)容CP方，其承接了各類貼片廣告、視頻片頭及片尾廣告等；此外，還有系統(tǒng)界面廣告等為系統(tǒng)解決方等所把持。

 

 

未來(lái)電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視作為OTT七大集成牌照方之二，首次聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電視年度發(fā)展報(bào)告（2019）》，這顯示著牌照方的代表，雙方的融合發(fā)展正在取得新的成果。

 

報(bào)告顯示，作為中央廣播電視總臺(tái)旗下運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，未來(lái)電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模近3 億，是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，雙方已經(jīng)成為總臺(tái)自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺(tái)重要組成部分，也是總臺(tái)主題主線報(bào)道的重要輿論陣地。

 

截止到2018年底，未來(lái)電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)合作終端品牌達(dá)到60余家。海外業(yè)務(wù)則積極拓展“一帶一路”沿線國(guó)家新媒體渠道，覆蓋17.5億人口，用戶超過(guò)3000萬(wàn)。在全球范圍內(nèi)，未來(lái)電視與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)激活用戶達(dá)到2.98億戶，并繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

 

整體來(lái)看，未來(lái)電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。雙方正在以中央廣播電視總臺(tái) “三網(wǎng)”融合為指導(dǎo)，充分加強(qiáng)雙方的資源協(xié)同，在宣傳、內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)等層面融合發(fā)展，形成合力，提升總臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)影響力。

 

面對(duì)電視的用戶體驗(yàn)和傳播場(chǎng)景的新一輪變革，未來(lái)電視和銀河互聯(lián)網(wǎng)電視將繼續(xù)以“融合發(fā)展”為主線，加強(qiáng)在超高清、人工智能、5G等前沿技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)電視的創(chuàng)新協(xié)同，持續(xù)提升媒體+服務(wù)能力，全力推動(dòng)總臺(tái)“5G+4K+AI”戰(zhàn)略落地家庭智能大屏場(chǎng)景。

 

 

 

 

作為行業(yè)風(fēng)向桿的年度大會(huì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)集聚了產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)層次的伙伴，而眾視網(wǎng)舉辦的“大屏營(yíng)銷論壇”則是將大屏領(lǐng)域中的新老人拉攏一堂，除了主題演講及圓桌會(huì)議分享觀點(diǎn)外，來(lái)自倚強(qiáng)科技（香港）有限公司總裁、上海歐耶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理陶疆?dāng)y其最新產(chǎn)品亮相。

 

 

陶疆表示，電視內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)下內(nèi)容趨于飽和，各家運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容生態(tài)有了更高層次的需求。

 

一是對(duì)內(nèi)容提供方有了明確的資質(zhì)要求，無(wú)論是策劃、運(yùn)營(yíng)還是后期的管理與服務(wù)配套都要求有能匹配其龐大用戶基數(shù)的服務(wù)能力；

 

二是在內(nèi)容上除娛樂(lè)、游戲以外急待有新的內(nèi)容突破；

 

三是在內(nèi)容上需要符合國(guó)家與社會(huì)提倡的大方向趨勢(shì)。

 

《健康新主張》就是基于運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容質(zhì)量上高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的需求匹配開發(fā)，歷時(shí)一年半，僅在產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)上就花費(fèi)了近半年的時(shí)間。

 

《健康新主張》產(chǎn)品將時(shí)尚健身與大屏視覺(jué)相結(jié)合，營(yíng)造光影律動(dòng)的視覺(jué)沖擊效果，同時(shí)利用最先進(jìn)的體感系統(tǒng)，搭配心率監(jiān)測(cè)手環(huán)，實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)動(dòng)中身體健康數(shù)據(jù)。

 

相信，由《健康新主張》為基礎(chǔ)衍伸出的電視健康內(nèi)容的創(chuàng)新，結(jié)合5G生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)，以及相關(guān)硬件設(shè)備的配套應(yīng)用，將引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)走向更廣闊的未來(lái)。 

 

 

 

新技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑推動(dòng)著營(yíng)銷走向更深度的層次，當(dāng)前智能營(yíng)銷引導(dǎo)下的新趨勢(shì)也在廣泛影響OTT的場(chǎng)景化營(yíng)銷。技術(shù)升級(jí)也帶來(lái)了營(yíng)銷觀念及解決方案的全新演變，互聯(lián)網(wǎng)+ 使得數(shù)據(jù)量劇增，智能化手段與大數(shù)據(jù)的結(jié)合正帶來(lái)營(yíng)銷新局面。

 

 

 

圖為：騰訊視頻客廳產(chǎn)品部全國(guó)銷售總監(jiān)李博地

 

騰訊的OTT業(yè)務(wù)——極光TV，基本覆蓋了所有的廠商，每年基本能夠保證所有廠商50%的出口量里面是預(yù)裝騰訊內(nèi)容的。同時(shí)與傳統(tǒng)APP合作，形成自己的矩陣，在應(yīng)用層也形成了自己的生態(tài)圈今年將發(fā)布騰訊的投屏、投影的產(chǎn)品來(lái)打造整個(gè)完整的客廳布局。

 

騰訊視頻月活躍數(shù)8000萬(wàn)，日均活躍用戶是3000萬(wàn)，日均VV量是4.9億。全國(guó)城鎮(zhèn)家庭常駐人口大屏家庭規(guī)模3.3億，騰訊OTT月度覆蓋約8000萬(wàn)家庭，達(dá)到四分之一。從廣告主來(lái)講，第一反應(yīng)是開機(jī)廣告、或者貼片廣告，至于OTT為廣告主帶來(lái)多大的價(jià)值，轉(zhuǎn)化如何實(shí)現(xiàn)滿足，都是在未來(lái)是OTT整個(gè)行業(yè)需要思考和去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。

 

騰訊今年整個(gè)都在做OTT的產(chǎn)品和營(yíng)銷精細(xì)化完善，從曝光到內(nèi)容結(jié)合，然后品效合一，精準(zhǔn)直達(dá)為客戶提供完整的解決方案。

 

 

 

圖為：半冬科技CEO郭彤

 

半冬科技致力于為全球用戶提供獨(dú)家無(wú)損視聽(tīng)服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)訂閱會(huì)員模式，讓用戶不僅享受精選內(nèi)容，更能追求卓越的視聽(tīng)品質(zhì)。公司的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自騰訊，百度，愛(ài)奇藝，樂(lè)視，安永等。

 

半冬科技郭彤CEO表示，用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)決定整個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)差異，就如同沃爾瑪無(wú)法成為Costco，Hulu也無(wú)法成為Netflix一樣。面向純訂閱用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，一開始的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)模式就已經(jīng)決定了用戶結(jié)構(gòu)，高凈值的用戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，不僅有利于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，而且更進(jìn)一步的推動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的繼續(xù)成長(zhǎng)。

 

訂閱數(shù)據(jù)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)要從“眾人” 到“個(gè)人”，打造“新個(gè)體”；從“長(zhǎng)尾”到“頭部”，打造“新內(nèi)容”；從“低頻”到“高頻”，打造“新連接”。通過(guò)訂閱數(shù)據(jù)分析用戶群體的結(jié)構(gòu)性差異制定無(wú)法”完全復(fù)制”和”全面執(zhí)行”的差異化手段這樣的差異化帶來(lái)的結(jié)果不是優(yōu)劣層面的量變效率差，而是戰(zhàn)略性質(zhì)的結(jié)構(gòu)差。

 

 

 

圖為：誠(chéng)毅科技軟件新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蘇永銳

 

今年3月，國(guó)家廣播電視總局全國(guó)IPTV建設(shè)管理工作會(huì)議，再次強(qiáng)調(diào)了“雙認(rèn)證雙計(jì)費(fèi)”的管理方式，明確了整改時(shí)間點(diǎn)。面對(duì)“雙認(rèn)證雙計(jì)費(fèi)”管理模式的挑戰(zhàn)，誠(chéng)毅軟件推出了最新的基于“雙認(rèn)證雙計(jì)費(fèi)”的3A鑒權(quán)平臺(tái)，支撐用戶認(rèn)證、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)，完成系統(tǒng)對(duì)接；還增加了在線支付、終端升級(jí)、卡券激活的支持等等豐富3A功能。另外，在計(jì)費(fèi)管理上做到實(shí)時(shí)出賬以及月末雙方的賬單核對(duì)。

 

蘇永銳表示，運(yùn)營(yíng)不外乎涵蓋用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四個(gè)關(guān)鍵核心，但要做好并不容易。“首先我們應(yīng)該了解我們運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，了解我們的用戶，和用戶交朋友。然后再圍繞我們的用戶，去豐富我們的內(nèi)容、建立靈活的產(chǎn)品體系，以及通過(guò)日常用戶活動(dòng)加強(qiáng)用戶的粘性這幾方面，來(lái)促進(jìn)我們的運(yùn)營(yíng)，從而挖掘出更多的用戶價(jià)值。”

 

誠(chéng)毅軟件的融合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)（SIMP）和會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)能夠一站式解決。它包括了對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的支撐、對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的支撐、對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的支撐，以及對(duì)于認(rèn)證的支撐、對(duì)于計(jì)費(fèi)的支撐；各塊都可以獨(dú)立拆分，以微服務(wù)的形式獨(dú)立部署；既滿足總局的管理要求，又能支持業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)；系統(tǒng)具備支撐千萬(wàn)級(jí)用戶的性能，完全滿足我們互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)要求。目前SIMP系統(tǒng)已經(jīng)在湖南芒果TV上線近兩年了，很好的支撐了芒果TV用戶的快速發(fā)展和各類業(yè)務(wù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

 

 

 

圖為：悠易互通戰(zhàn)略創(chuàng)新副總裁曹興剛

 

悠易互通成立于2010年，依托于龐大的專有受眾數(shù)據(jù)庫(kù)和先進(jìn)的廣告技術(shù)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)跨屏程序化購(gòu)買的引領(lǐng)者。于2016年進(jìn)入OTT領(lǐng)域，積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)以及跨界數(shù)據(jù)，當(dāng)多渠道的數(shù)據(jù)連接在一起，自然也發(fā)酵出不一樣的化學(xué)作用。

 

曹興剛副總裁在發(fā)表演講時(shí)表示，用戶每天大概都會(huì)有12個(gè)小時(shí)的時(shí)間，有機(jī)會(huì)跟媒體接觸，如果把吃飯睡覺(jué)的時(shí)間全都加到一起大概會(huì)19小時(shí)，那么對(duì)于CMO來(lái)說(shuō)，要解決的用戶的碎片化時(shí)間和用戶的多元化時(shí)間問(wèn)題，這是必須要解決的問(wèn)題。

 

如何讓OTT理解CMO：第一，是連接數(shù)據(jù)問(wèn)題，要思考如何把所有屏連接起來(lái)，讓OTT成為不可或缺的連接。第二，是流量分層的問(wèn)題。廣告主的認(rèn)知里面有三個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)、品牌、互聯(lián)網(wǎng)，廣告主想把廣告投給進(jìn)口品牌，進(jìn)口產(chǎn)品整體單價(jià)要高，廣告主主要看重進(jìn)口品牌+國(guó)產(chǎn)的大尺寸，廣告主想要強(qiáng)調(diào)，他們并不在乎尺寸大小，要的是電視背后的家庭，希望覆蓋高收入人群。

 

 

 

圖為：科大訊飛A.I.營(yíng)銷業(yè)務(wù)群副總裁陳亮

 

對(duì)媒體方來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)形式的廣告效果日趨減弱，一成不變的形式只會(huì)讓廣告越來(lái)越“賣不動(dòng)”。其次，資源稀缺也是一大問(wèn)題。媒體始終困擾在商業(yè)變現(xiàn)和提升用戶體驗(yàn)這兩大難題間，優(yōu)質(zhì)資源變得更加稀缺。同時(shí)媒體方還需不斷尋求差異化優(yōu)勢(shì)以獲得廣告主青睞。從廣告主的角度，需要尋找好的內(nèi)容、好的收視率來(lái)獲得大規(guī)模受眾以提升品牌影響力。大屏的場(chǎng)景廣告的展示位置可與視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)綁定，只要視頻內(nèi)容正常播出到相應(yīng)場(chǎng)景，廣告就可以“被看見(jiàn)”。

 

說(shuō)到大屏的廣告場(chǎng)景，開機(jī)廣告、貼片廣告、屏保廣告等都是很常見(jiàn)的形式，這些常見(jiàn)的廣告形式其實(shí)只占消費(fèi)者收視過(guò)程中不到10%的時(shí)間，在剩余的90%以上的時(shí)間里，還有十分豐富的廣告場(chǎng)景可供挖掘。

 

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，訊飛依托領(lǐng)先的A.I.技術(shù)打造了家庭大屏智能視頻場(chǎng)景廣告。陳亮向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹到，訊飛通過(guò)“圖像和語(yǔ)音的多模態(tài)識(shí)別”對(duì)用戶所觀看的視頻內(nèi)容進(jìn)行“深度學(xué)習(xí)”和廣告場(chǎng)景“智能挖掘”，并以富有動(dòng)感的廣告形式即時(shí)呈現(xiàn)與視頻場(chǎng)景相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)品。

 

 

 

無(wú)需多言，電商開啟的網(wǎng)上零售使得線上經(jīng)濟(jì)取得了海量規(guī)模的突破，OTT大屏搭乘上AI、大數(shù)據(jù)在增值業(yè)務(wù)擴(kuò)充中，可使得電商在精細(xì)化用戶畫像定位中取得優(yōu)勢(shì)，且大屏營(yíng)銷觸達(dá)率幾近百分百。

 

 

 

圖為：國(guó)廣東方電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)

 

廣告主投放廣告的預(yù)算在下滑，同時(shí)核心訴求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)廣告本身投放以提升品牌知名度到美譽(yù)度最終到忠誠(chéng)度，從而提升終端銷售，而近三年銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率成為廣告主關(guān)注第一要素，對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估首先看銷量、銷售額的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，品牌繼而排到了第二位。

 

大屏互聯(lián)網(wǎng)化提升了電視終端的商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電視從哪些角度體現(xiàn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化？劉強(qiáng)表示，首先，在連接方式上，互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)介入。第二，溝通方式互聯(lián)網(wǎng)化，從前單項(xiàng)被動(dòng)接受，互聯(lián)網(wǎng)電視真正實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，受眾有權(quán)利選擇，讓交互、主動(dòng)變成大屏屬性。第三，從“觀看”中體驗(yàn)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)端海量的影視內(nèi)容都可以通過(guò)OTTTV看到?；ヂ?lián)網(wǎng)化讓大屏具有互聯(lián)網(wǎng)基因，這是一切商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

 

電視購(gòu)物是“媒體屬性+零售屬性”的二合一，視頻購(gòu)物是電視購(gòu)物基礎(chǔ)上的延伸。從受眾、傳播方式、傳播效果三點(diǎn)來(lái)評(píng)估，大屏視頻購(gòu)物本身具備鮮明的媒體屬性。視頻購(gòu)物能夠直接實(shí)現(xiàn)從品牌推廣到直接購(gòu)買的流程，通過(guò)視頻購(gòu)買讓廣告主商品無(wú)數(shù)次曝光，國(guó)廣東方在與客戶的多次合作中，建立了整個(gè)供應(yīng)鏈體系、訂購(gòu)體系，從而完成讓廣告主“一次投放，重復(fù)產(chǎn)生”的銷售模式。

 

 

 

圖為：電視淘寶CEO王磊

 

OTT的第一種和第二種商業(yè)模式是廣告和會(huì)員，在過(guò)去幾年間獲得了非常大的發(fā)展，如今OTT廣告規(guī)模正變得越來(lái)越高，付費(fèi)會(huì)員也在邁向億級(jí)。

 

電商作為OTT第三種商業(yè)模式，則將扮演著提升未來(lái)OTT運(yùn)營(yíng)價(jià)值的重要一環(huán)。

 

OTT電商，和PC互聯(lián)網(wǎng)電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商不同。更智能的搜索讓人找貨的門檻變得更低。海量商品內(nèi)容靈活對(duì)接更多入口：不和影視內(nèi)容搶入口，不和廣告和會(huì)員模式搶流量。精準(zhǔn)推薦滿足所有用戶需求，而高性價(jià)比商品可帶來(lái)高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率。

 

電視淘寶解決了流量問(wèn)題，因?yàn)閭€(gè)性化和場(chǎng)景化推薦大幅度提升了進(jìn)入率。同時(shí)電視淘寶解決了轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，因?yàn)槲覀冊(cè)谔詫毺熵垉r(jià)格的基礎(chǔ)上疊加OTT返利機(jī)制，讓用戶享受全網(wǎng)最高性價(jià)比，免密支付實(shí)現(xiàn)了下單和支付零門檻。

 

 

 

大屏終端天花板效應(yīng)已經(jīng)凸顯，前半場(chǎng)終端價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)臨近尾聲，后半場(chǎng)OTT注定要開啟運(yùn)維之戰(zhàn)，傳統(tǒng)終端方紛紛啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，OTT的價(jià)值愈加凸顯。

 

 

 

圖為：酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人齊鐵林；

 

2018年酷開運(yùn)行終端數(shù)達(dá)3700萬(wàn)，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)2億，因此提升媒體平臺(tái)的價(jià)值還具備著巨大的空間。在齊鐵林看來(lái)OTT實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放之前也算是傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，OTT 1.0時(shí)代注重單純的品牌曝光，跨向2.0時(shí)代則會(huì)凸顯出其媒體屬性，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)把控。

 

酷開網(wǎng)絡(luò)提出了精準(zhǔn)投放構(gòu)想，打造出酷開企業(yè)級(jí)DMP，包括：廠商獨(dú)有的數(shù)據(jù)、全量的行為數(shù)據(jù)和同源數(shù)據(jù)?？衢_已經(jīng)擁有24種現(xiàn)有的廣告形態(tài)，可實(shí)現(xiàn)360度的全覆蓋。創(chuàng)維的線下銷售體系，2018年已實(shí)現(xiàn)覆蓋3.4萬(wàn)家門店，針對(duì)節(jié)假日高流量、多促銷的現(xiàn)狀，可實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的推出聯(lián)合推廣活動(dòng)日。

 

 

 

圖為：四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)李勇

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，愛(ài)奇藝、騰訊、阿里三家巨頭紛紛搶占到了主流廠商的終端份額和相應(yīng)權(quán)益。但是終端廠商的流量議價(jià)權(quán)降低，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間受限，用戶體驗(yàn)也無(wú)法得到保障。

 

為了在下半場(chǎng)深度挖掘終端價(jià)值，首先要關(guān)注用戶；其次是保證獨(dú)播IP的增長(zhǎng)，維持CP之間的差異性；第三就是要提升流量轉(zhuǎn)化效率，無(wú)論是開機(jī)、待機(jī)還是桌面，甚至語(yǔ)音搜索，它們都具備著流量?jī)r(jià)值。

 

長(zhǎng)虹互聯(lián)網(wǎng)電視也將進(jìn)行新的商業(yè)化改造，其思路會(huì)集中于平臺(tái)化與流量化兩方面。在內(nèi)容品牌推廣層面，將以“焦點(diǎn)位 + 標(biāo)簽頁(yè) + 搜索優(yōu)先 + 默認(rèn)搜索”打包套餐等方式進(jìn)行合作，甚至品牌廣告主也可以參與其中。

 

 

 

圖為：康佳集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部商務(wù)合作部副總經(jīng)理朱銀滿

 

康佳集團(tuán)旗下易平方聚焦“全媒體融合+多場(chǎng)景延伸”，以“物聯(lián)網(wǎng)+跨場(chǎng)景生態(tài)”營(yíng)銷新平臺(tái)為目標(biāo)，打造媒體廣告、數(shù)字發(fā)行、場(chǎng)景營(yíng)銷三大業(yè)務(wù)。易平方正在發(fā)力易術(shù)營(yíng)銷 · 構(gòu)建全生態(tài)鏈接，融合家庭場(chǎng)景、商旅場(chǎng)景、社區(qū)場(chǎng)景、景區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景五大核心場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)人群?？导训拇笃翣I(yíng)銷，著眼于品效合一的目標(biāo)，鎖定需求、場(chǎng)景融合細(xì)分，多屏鏈接互動(dòng)。不僅僅是家庭OTT大屏，也不單純是只有開機(jī)這種展示曝光性的廣告，而是多互動(dòng)，更多體驗(yàn)、創(chuàng)意和效果的融合。

 

放眼未來(lái)，康佳易平方融媒體廣告平臺(tái)將通過(guò)洞察人性、激活場(chǎng)景、資源融合、整合營(yíng)銷，聚焦人與場(chǎng)景，從而引領(lǐng)開創(chuàng)場(chǎng)景化、智慧化、共享化、年輕化的“物聯(lián)網(wǎng)+跨場(chǎng)景生態(tài)”全營(yíng)銷新時(shí)代。

 

 

 

圖為：樂(lè)播科技商務(wù)總副總理唐奕

 

樂(lè)播投屏與電視廠商進(jìn)行合作，讓每一臺(tái)智能電視都具備投屏的能力，在移動(dòng)端深入聯(lián)系合作伙伴，在移動(dòng)端進(jìn)行布局，目前總計(jì)約有200多個(gè)APP，4億臺(tái)手機(jī)具有樂(lè)播投屏的接收功能。

 

樂(lè)播SDK能夠讓所有視頻類APP具備一個(gè)小按鈕，能夠把內(nèi)容投射到大屏上。目前所有具備投屏功能的視頻APP，跟樂(lè)播合作比較緊密的囊括了西瓜視頻、B站、1905、樂(lè)視視頻等等。這些合作伙伴其實(shí)從一開始就采用了樂(lè)播的協(xié)議和投屏功能跟電視產(chǎn)生互動(dòng)和連接的。