近幾年來，OTT大屏市場(chǎng)一直保持著迅猛增勢(shì)。截止到目前，中國(guó)OTT激活終端數(shù)量已經(jīng)突破2億，且日均使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)，激活數(shù)和活躍度的持續(xù)上漲折射出OTT市場(chǎng)的巨大紅利。但奇怪的是，2018年，整個(gè)行業(yè)的廣告營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)了60億元，與預(yù)測(cè)的百億市場(chǎng)容量相差甚遠(yuǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，造成這一市場(chǎng)價(jià)值與規(guī)模不匹配現(xiàn)象的根本原因，是OTT大屏投放效果難以評(píng)估，導(dǎo)致廣告主望而卻步。

 

OTT大屏價(jià)值的持續(xù)攀升是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，OTT家庭覆蓋率2018年達(dá)到53%，開機(jī)率超過50%，而且這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)，很明顯，未來將會(huì)有更多流量來自于客廳OTT大屏。數(shù)量龐大的終端規(guī)模，超高的用戶粘性及活躍度，為流量變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。而更被市場(chǎng)看好的，是OTT大屏匯聚了高凈值人群，用戶畫像顯示，OTT大屏覆蓋的群體普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕且高收入、高學(xué)歷等特點(diǎn)，成為優(yōu)質(zhì)流量聚集地。除此之外，在大數(shù)據(jù)的加持下，OTT智能電視操作系統(tǒng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶偏好呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，提升用戶觀影體驗(yàn)的同時(shí)也為營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放提供了更多的可能性。

 

但是，作為新生營(yíng)銷陣地，OTT大屏成長(zhǎng)中的痛點(diǎn)也阻礙了市場(chǎng)容量的釋放。相比較于“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半”，“我知道我的廣告費(fèi)有用，但卻不知道到底有什么用”更可怕。由于OTT大屏內(nèi)容生態(tài)的復(fù)雜化，目前市場(chǎng)對(duì)于如何正確評(píng)估OTT大屏價(jià)值認(rèn)知模糊，從而造成其價(jià)值被“雪藏”的現(xiàn)狀——數(shù)據(jù)顯示，2018年，全媒體廣告投放預(yù)算OTT占比僅為3%。

 

反觀其他媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)電視、PC和移動(dòng)端之所以能夠與廣告主之間搭建起信任橋梁，很大一部分原因是其相對(duì)健全的營(yíng)銷效果評(píng)估系統(tǒng)，由此看來，建立并完善OTT行業(yè)的“價(jià)值評(píng)估體系”勢(shì)在必行。不過，當(dāng)下市場(chǎng)較為通用的監(jiān)測(cè)維度仍然是CPM、CPC，考慮到OTT營(yíng)銷價(jià)值的展示場(chǎng)景本身具有家庭屬性，而非個(gè)體，因此傳統(tǒng)的方法并不適用。對(duì)于OTT大屏的價(jià)值評(píng)估，還要跳脫出原先的套路才行。

 

那么，到底如何搭建起一個(gè)展示OTT大屏價(jià)值的平臺(tái)呢？目前來看，將有利于投放決策的營(yíng)銷數(shù)據(jù)可視化，讓廣告主認(rèn)知大屏價(jià)值、知道如何投放、明晰投放效果，或許會(huì)是釋放OTT大屏價(jià)值的安全通道。畢竟，作為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，得到廣告主的認(rèn)可，才是對(duì)OTT市場(chǎng)最好的回饋，而想要廣告主掏出真金白銀加以投放，那也得拿出點(diǎn)兒讓人信服的干貨才行。