近年來，隨著智能終端普及率提高及人口紅利逐步消失，移動互聯(lián)網(wǎng)流量天花板已現(xiàn)，場景互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽。尤其在2020年疫情期間，全民抗“疫”催生了宅經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，用戶線上娛樂時間大幅上漲，OTT大屏內(nèi)容成為居家娛樂的剛需項(xiàng)目，成功迎來了高速增長期。

據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長，OTT大屏已經(jīng)成為家庭場景的第一大入口，其價值潛力毋庸置疑。

雖然OTT坐擁龐大用戶基數(shù)，但其廣告營收并不匹配其應(yīng)有的營銷價值，因此，如何挖掘并正視OTT智能大屏的商業(yè)化能力是行業(yè)時下值得思考的問題。

為了幫助業(yè)界厘清OTT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，近日，群邑智庫攜手易平方、歡網(wǎng)、創(chuàng)維、小米發(fā)布《2021 OTT商業(yè)化白皮書》（以下簡稱“白皮書”），幫助我們洞悉時下智能大屏的發(fā)展?fàn)顩r，并對OTT的商業(yè)化方向作出前瞻性預(yù)判。

OTT的三大營銷價值

白皮書指出，對比2016年，2020年通過OTT上網(wǎng)的用戶比例顯著提升，一線城市增幅超400%；同時，在OTT上觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。這些都說明越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅把OTT這塊屏當(dāng)做一塊被動接受信息的屏，更把它看作是一個交互設(shè)備。

隨著消費(fèi)者使用OTT行為模式的變化，以及相應(yīng)OTT資源和技術(shù)能力的不斷開發(fā)，OTT投放邏輯也在不斷演化，群邑智庫將其歸納總結(jié)為買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識。

首先，OTT是認(rèn)知營銷的主力軍。超級曝光效果對品牌營銷而言是不可多得的資源，而OTT大屏能夠有效實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)增量，提升人群觸達(dá)覆蓋，賦能品牌招新，擴(kuò)大認(rèn)知影響力。

其次，OTT是效果營銷的助推器品牌。白皮書指出，展示廣告、KOL/明星推薦、種草和口碑等觸媒類型更能促成消費(fèi)者的認(rèn)可和多次選擇，而在展示廣告中，OTT廣告的重要性位列第一。針對效果型營銷的品類，依托OTT端的營銷，疊加效果類廣告的投放（如搜索引擎、電商網(wǎng)站廣告），能夠助力效果/社交類廣告，有效提升消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化的效能，助推營銷效果。

最后，OTT是共識營銷的加速器。針對主打信任和認(rèn)同感的品類，OTT端營銷可以通過“同一空間”下的共識營銷，降低群體認(rèn)知成本，提升消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠。

數(shù)據(jù)顯示，有82.1%的受訪者傾向與家人一同觀看OTT點(diǎn)播節(jié)目。處于同一家庭環(huán)境下的所有決策者，同時獲得信息、共享信息，能夠增強(qiáng)品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。

助力OTT營銷的三大策略

作為主打強(qiáng)勢曝光的媒介，OTT大屏的視覺效果、內(nèi)容綁定，以及其他屏幕不可比擬的家庭屬性都為其帶來獨(dú)特的曝光屬性。那么如何利用好OTT大屏的天然優(yōu)勢，明確其戰(zhàn)略地位，從而打通OTT的商業(yè)化之路呢？基于群邑智庫歸納的投放邏輯，易平方總結(jié)出OTT營銷的三大策略。

策略一：挖掘開機(jī)后資源，強(qiáng)化曝光效果

隨著大屏硬件的普及，承載開機(jī)資源的設(shè)備數(shù)在增長，使得開機(jī)資源趨于飽和，這促使廣告主開始將目光轉(zhuǎn)向關(guān)注開機(jī)后的內(nèi)容資源。品牌借助內(nèi)容型資源，伴隨著消費(fèi)者的觀影路徑而曝光；而新興的直播、語音、插件組件等潛力資源，也可以帶來互動，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

針對內(nèi)容需求，以易平方為代表的OTT廠商將目光聚焦于內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量：一方面，加快影劇綜內(nèi)容精品化，推動垂類內(nèi)容深入發(fā)展；另一方面，重新聚集、組合內(nèi)容，強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營能力，為廣告主提供內(nèi)容包或工具化的內(nèi)容觸達(dá)方案。

同時，短視頻在OTT大屏上的快速崛起也拓展了內(nèi)容營銷的形式與邊界，不僅為用戶提供了一個泛內(nèi)容、強(qiáng)趣味、可消費(fèi)的內(nèi)容平臺，也為廣告主提供了更為立體豐富的廣告投放選擇，打開了營銷增長的新空間。其中，信息流廣告、數(shù)字發(fā)行和電商模式成為重要的發(fā)力點(diǎn)。

以抖屏為例，其獨(dú)創(chuàng)裸眼3D TopView視頻廣告，在用戶從電視首頁滑至抖屏頁面之后，以裸眼3D方式呈現(xiàn)，延續(xù)開機(jī)廣告后的震撼體驗(yàn)。進(jìn)一步強(qiáng)化營銷信息的傳播，讓品牌信息在短時間內(nèi)迅速被構(gòu)建，保持高效的觸達(dá)率，讓用戶形成深刻印象，強(qiáng)化了曝光的效果。

此外，以短帶長是短視頻在大屏端的重要優(yōu)勢，與原版影劇綜相關(guān)的短視頻內(nèi)容可引導(dǎo)用戶看正片，從而與基礎(chǔ)的長視頻業(yè)務(wù)和熱門IP資源形成聯(lián)動，同時可對長尾內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營與盤活。“抖屏”的影視廣告就將短視頻花絮片段與原版內(nèi)容關(guān)聯(lián)，為品牌主搭建影視專區(qū)，助力數(shù)字發(fā)行。

由此看出，OTT廣告的未來突破點(diǎn)，一定要抓住開機(jī)后資源的深度挖掘，對于更具互動性廣告形式的開發(fā)，以及在OTT廣告生態(tài)層面的專業(yè)化服務(wù)、資源平臺接入以及行業(yè)協(xié)同的加強(qiáng)與細(xì)化。

策略二：打通營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

現(xiàn)階段，僅做到品牌曝光已然不能滿足廣告主需求，大屏內(nèi)容營銷正在從系統(tǒng)層、內(nèi)容層曝光走向全鏈路閉環(huán)打通。利用大數(shù)據(jù)支撐下的精準(zhǔn)營銷能力與技術(shù)升級后的大小屏聯(lián)動，大屏營銷的效果轉(zhuǎn)化方式將會被極大地拓展。

例如，在今年三八婦女節(jié)期間，法國嬌蘭通過在抖屏中的投放，突破大屏場景限制，利用大小屏聯(lián)動、城市圈定、人群標(biāo)簽精準(zhǔn)定向，助力法國嬌蘭實(shí)現(xiàn)了持續(xù)曝光和高效轉(zhuǎn)化。

第一步，抖屏通過海量家庭標(biāo)簽，圈定出中青年女性群體和中產(chǎn)家庭，進(jìn)行城市、人群定向投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋和觸達(dá)。并通過廣告投后的曝光與互動人群洞察分析，幫助品牌主了解消費(fèi)者性別、年齡、價格偏好，指導(dǎo)后續(xù)營銷策略。其通過全面洞察消費(fèi)者，獲取用戶心智，重構(gòu)品牌與用戶的交流生態(tài)，成為助力法國嬌蘭曝光度和產(chǎn)品銷量的重要舉措。

第二步，抖屏中信息內(nèi)容和品牌廣告的交叉出現(xiàn)，能實(shí)現(xiàn)廣告的多次曝光以及碎片式觸達(dá)，利于低成本獲客，同時降低用戶對廣告的抵觸心理。更值得一提的是，當(dāng)用戶使用手機(jī)淘寶登錄后，品牌權(quán)重會賦能到手機(jī)端，實(shí)現(xiàn)大小屏充分聯(lián)動，讓商品獲得更多推薦和曝光。

第三步，抖屏所搭載的AI智能識別功能能夠自動精準(zhǔn)識別視頻中的商品；同時攜手電視淘寶，為用戶提供一鍵購買入口，打通了OTT大屏端從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的的路徑，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

隨著數(shù)據(jù)標(biāo)簽的不斷積累和成熟，未來OTT互動廣告將會越加精準(zhǔn)化和智能化， “邊看變買”會成為常態(tài)；同時，隨著大小屏聯(lián)動技術(shù)日趨成熟，賬號與數(shù)據(jù)打通后，通過跨屏投放從屏到人，將能夠追蹤和提升OTT廣告效果，為品牌創(chuàng)建更大的發(fā)揮空間。

策略三：建設(shè)互聯(lián)場景，構(gòu)建私域流量

在人工智能時代，抓住場景，才是抓住了未來。OTT為營銷提供了與傳統(tǒng)媒體不同的新場景，它天然的融合了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的雙重優(yōu)勢。既有傳統(tǒng)電視廣告具備強(qiáng)曝光、強(qiáng)沖擊、低干擾的優(yōu)勢，也可以像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，擁有更精準(zhǔn)、更多創(chuàng)意與互動空間、可定向、易檢測、可追溯。

更為關(guān)鍵的則是，全場景營銷所需的數(shù)據(jù)和對場景的深度認(rèn)知，使得OTT廣告可以根據(jù)具體的場景差異，提供能夠滿足用戶即時需求的營銷服務(wù)。多場景的融合，場景與創(chuàng)意相匹配，全場景路徑轉(zhuǎn)化，用戶會獲得更為感性的體驗(yàn)，代替相對復(fù)雜的購買決策。

例如，“易聚屏”跨場景廣告營銷中臺通過聚合家庭場景(OTT大屏)與酒店場景多屏(OTT、IPTV、手機(jī)屏、商顯屏、電梯屏等多屏)以及景區(qū)、社區(qū)、辦公等場景的營銷機(jī)會，構(gòu)建易平方的“私域流量”，利用跨場景生態(tài)營銷的方式盤活私域流量，擴(kuò)充自身的私域流量池，為廣告主提供新形式、廣范圍的跨場景營銷解決方案。

當(dāng)交互的場景越來越豐富，智能大屏的互動能力越來越強(qiáng)，我們可以看到，OTT正在通過鏈接消費(fèi)者多種生活場景，進(jìn)行全媒體環(huán)境受眾識別與深度影響，從而釋放更多潛在的消費(fèi)力量?？梢灶A(yù)見的是，以O(shè)TT大屏為中心的跨場景營銷正成為下一個超級風(fēng)口。

從傳統(tǒng)電視到OTT，我們看到人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了改變；而從傳統(tǒng)電視廣告到如今的OTT廣告，改變的不只是廣告舊有的意識形態(tài)，也不只是廣告與媒介平臺的關(guān)系，廣告與受眾的關(guān)系，更會改變廣告與消費(fèi)決策的更深層次的關(guān)系。