11月9日下午，奧維云網(wǎng)《2017年OTT廣告投放指南》發(fā)布會(huì)在上海國(guó)際會(huì)議中心正式召開。群邑中國(guó)媒介購(gòu)買數(shù)據(jù)長(zhǎng)方駿先生解讀了《OTT廣告投放指南》廣告價(jià)值以及應(yīng)對(duì)策略。
方數(shù)據(jù)長(zhǎng)表示，群邑作為一家媒介代表，始終把客戶的利益放在首位，從消費(fèi)者的角度去了解很多東西。
群邑一直有一個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研：每年會(huì)調(diào)研2萬多個(gè)家庭，1-4線的城市，問消費(fèi)者是不是把OTT的設(shè)備作為最主要觀看電視節(jié)目的設(shè)備，從調(diào)研中獲得消費(fèi)者時(shí)間花費(fèi)最長(zhǎng)的設(shè)備的數(shù)據(jù)。
很多的OTT設(shè)備逐漸變成了一個(gè)獨(dú)占的設(shè)備，2014年，群邑已經(jīng)注意到OTT這個(gè)東西起來了，每年都會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)OTT的使用做相關(guān)的調(diào)研。
方數(shù)據(jù)長(zhǎng)表示，現(xiàn)在一線城市、二線城市，三四線城市在OTT的具體使用上是有不同的。這些消費(fèi)者一般可以拆成為三部分人群。一個(gè)是OTT用戶，一個(gè)是傳統(tǒng)電視的用戶，一個(gè)是OTV的用戶，在一線城市OTT的用戶每個(gè)月要接觸4.87個(gè)媒體，傳統(tǒng)電視是4.55，OTV是4.5，所以O(shè)TT是后來新加入進(jìn)去的東西，這個(gè)樣子的投放方式是需要的，而在中線、三線、二線、四線城市投放量是不一樣的，三四線是4.01個(gè)媒體，在OTV用戶更多走到OTT這里是用了更多的媒體，在這樣的情況下可以看出，其實(shí)OTT在一線城市的打法跟二三線城市的打法其實(shí)是可以去做一個(gè)差異化。
OTT時(shí)代，品牌營(yíng)銷需要全面分析消費(fèi)者。
從消費(fèi)者的角度上來講，能在越多廣告或者媒體上看到一個(gè)品牌的信息，那么它在消費(fèi)者心中可信度是更高的一個(gè)情況，這樣的情況基本上在不同的城市里面都有；從城市層級(jí)來看，一線城市這種情況是很高的，超過一半的人都有這樣的東西，所以從OTT廣告投放來講，這也是一個(gè)很重要的部分。不過歲數(shù)比較大的還是比較小的，對(duì)于這個(gè)態(tài)度也是有差異的。
用戶的屬性層面，從年齡分布上來講，OTT的用戶比OTV的用戶歲數(shù)大一點(diǎn)，比傳統(tǒng)電視的用戶更小一點(diǎn)，處于中間的狀態(tài)，從層級(jí)滲透角度來看，在不同的一個(gè)城市層級(jí)OTT滲透的變化基本上都很接近，而OTV或者是其他的媒體可能是一線起來，慢慢到三四線的。在OTT上，等量起來了以后對(duì)于下線城市的營(yíng)銷，是一個(gè)非常重要的支持。
OTT用戶對(duì)于數(shù)碼設(shè)備的擁有，以及在快銷品上面的花費(fèi)也有很多不同的點(diǎn)，基本上OTT用戶和OTV的用戶滲透率差不多，但在藍(lán)牙音箱和藍(lán)牙耳機(jī)的擁有率是領(lǐng)先的。在不同品類花費(fèi)上，很多快速消費(fèi)品使用上OTT的常用戶花費(fèi)更多，原因在于一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)身份的人，對(duì)于自己的生活是講究質(zhì)量和花費(fèi)。
其中領(lǐng)先的幾個(gè)品類是休閑零售、護(hù)膚品、彩妝等等，這些既有快消也有奢侈品，對(duì)于快消品牌來說每次都按貴的買，很重視自己的感受和體驗(yàn)的，會(huì)更多考慮從有到好的品質(zhì)上的消費(fèi)升級(jí)。
OTT不同版位的效果各有不同。
質(zhì)量上，是從OTT廣告的接受度上來看，開機(jī)廣告接受度是最高的，屏保廣告緊隨其后，然后桌面推薦位廣告相對(duì)來說是這樣的一個(gè)狀況。
除了接受度以外，消費(fèi)者對(duì)于不同種類廣告的信用度是如何的，基本上開機(jī)廣告的影響是最大的，后面視頻前貼片和關(guān)機(jī)廣告是在一個(gè)水平線上。開機(jī)廣告和屏保廣告接受度又高，記憶度也好。
單條開機(jī)廣告其實(shí)對(duì)于品牌的記憶度還是相當(dāng)高的69%，畫面記憶完整度是69%，視頻前貼片也是很高的，相對(duì)來講單條開機(jī)廣告在指數(shù)上是有所差距的。如果從投放組合的情況去看，如果用5種組合，比如說屏保、視頻前貼片、開機(jī)、關(guān)機(jī)還有換膚，相對(duì)來講如果開機(jī)的資源沒有那么多的話，其他的資源拼起來有沒有相同的效果，可以有一些接近的效果。
在OTT數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)上，方數(shù)據(jù)長(zhǎng)表示，基于廣告的評(píng)估，作為廣告主也是非常關(guān)注監(jiān)測(cè)以及品牌安全這一塊的，今年CTR發(fā)布了廣告主的調(diào)研，廣告主投資的時(shí)候不選擇OTT，一個(gè)就是缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)，很難評(píng)估效果，再一個(gè)是手中規(guī)模不夠大，缺乏廣告投放經(jīng)驗(yàn)發(fā)展不成熟，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大。
方數(shù)據(jù)長(zhǎng)介紹到，在群邑一個(gè)廣告的投放項(xiàng)目來說，涉及快消、汽車、電器等多個(gè)品類，有不同的頻控要求，最后的結(jié)果表明，首先可以確定不同行業(yè)在不同項(xiàng)目的具體維度上要求不同，可以通過指標(biāo)到設(shè)備、到人算出一個(gè)系數(shù)，不同OTT的投放渠道，相互的重疊是比較小的。
不同種類OTT的廣告，通過腦電實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以看到具體的性價(jià)比指數(shù)。首先是大屏，不管是電視屏還是OTT的屏，大屏要非常顯著的超過中屏或者小屏，無論是在效果上，還是對(duì)人的影響上。
最后，方數(shù)據(jù)長(zhǎng)表示，如果把25-45歲的人群作為一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，電視的實(shí)驗(yàn)指數(shù)大概是比PC和OTV都要高一點(diǎn)的，OTT投入了價(jià)格因素以后會(huì)比電視上更高，性價(jià)比達(dá)到了2.62，OTT的屏幕的確很大，但它對(duì)于各種消費(fèi)者的影響的大小，還需要慢慢從數(shù)據(jù)層面去揭開。
