2018年5月16日，視頻娛樂(lè)季—亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京盛大召開(kāi)。各大電視臺(tái)新媒體、OTT平臺(tái)、IPTV運(yùn)營(yíng)商、品牌終端以及相關(guān)上下游合作伙伴聚集一起，開(kāi)啟OTT新體驗(yàn)，見(jiàn)證IPTV新時(shí)代。OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)論壇上，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷(xiāo)中心廣告部總經(jīng)理王建興先生做了題為《大屏大格局，新征程新高度》的精彩演講。
圖為：CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷(xiāo)中心廣告部總經(jīng)理王建興
行業(yè)大屏大格局
1. 大勢(shì)所趨，量變引發(fā)質(zhì)變
王建興首先介紹根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）從出貨量、激活滲透率、日活規(guī)模、用戶行為四個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出OTT將會(huì)是大勢(shì)所趨。數(shù)據(jù)顯示2013-2018年中國(guó)智能電視年銷(xiāo)量及結(jié)構(gòu)占比越來(lái)越高，2018年92%的電視已經(jīng)是智能電視。
OTT終端激活量及激活家庭滲透率從2013年到2018E保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年OTT將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2022年激活規(guī)模將達(dá)到3億臺(tái)。預(yù)測(cè)2018年OTT日活會(huì)達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)，觸達(dá)2.4億人。
王建興介紹到，2018年3月智能電視直播、點(diǎn)播行為數(shù)據(jù)顯示點(diǎn)播的用戶粘性已經(jīng)超過(guò)直播。點(diǎn)播日均活躍終端數(shù)約為 4140萬(wàn)臺(tái)，點(diǎn)播占日開(kāi)機(jī)終端比例79.4％，日均每終端使用時(shí)常3.34小時(shí)。直播日活終端數(shù)約為 2953萬(wàn)臺(tái)，直播占日開(kāi)機(jī)終端比例56.7％，日均每終端使用時(shí)長(zhǎng)3.19小時(shí)。
2. OTT行業(yè)大有可為
王建興談到，因?yàn)閮?nèi)容的極大豐富性，功能的自主性，互聯(lián)網(wǎng)電視將拉動(dòng)收視行為回歸客廳，OTT產(chǎn)業(yè)特征與影視產(chǎn)業(yè)特征高度契合，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)2.0，將會(huì)推動(dòng)OTT成為繼影院和移動(dòng)視頻之后的第三大娛樂(lè)平臺(tái)。
OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將會(huì)大爆發(fā)。用戶在哪里，流量在哪里，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就在哪里，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2017年廣告的庫(kù)存量達(dá)到了9.3億CPM。在今后幾年內(nèi)，廣告收入還是會(huì)翻番的增長(zhǎng)，OTT將會(huì)是處在朝陽(yáng)的行業(yè)。大屏廣告價(jià)值將會(huì)持續(xù)升溫，近五年中OTT廣告規(guī)模指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2018E將會(huì)迸發(fā)出更多層面、形式廣告被廣告主看到，到2020EOTT廣告規(guī)模將會(huì)達(dá)到160億。
OTT有流量但是最終變現(xiàn)還是要得到客戶的認(rèn)可。保持OTT端用戶自有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更向PC端、移動(dòng)端去靠攏、發(fā)展。大屏已經(jīng)不僅僅是少數(shù)行業(yè)或者少數(shù)客戶看得到的平臺(tái)，更多的客戶來(lái)這個(gè)行業(yè)掘金。
無(wú)論是內(nèi)容層廣告還是系統(tǒng)層廣告，其實(shí)要做的一定不是僅僅提供給客戶開(kāi)機(jī)資源、貼片資源，而要滿足客戶什么樣的營(yíng)銷(xiāo)需求，這里面需要把一些數(shù)據(jù)、流量、廣告形式打通，甄選出優(yōu)質(zhì)的受眾進(jìn)行更精準(zhǔn)、智能的投放。
3. 價(jià)值的體現(xiàn)需要行業(yè)通力合作
王建興提到，這個(gè)行業(yè)要想真正的價(jià)值體現(xiàn)，還是需要通力合作。OTT大屏端的優(yōu)勢(shì)有公信力，有強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，有大數(shù)據(jù)，形式更加豐富，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更加突出等等，這是一些定性的分析。大屏端的價(jià)值從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看都應(yīng)該等同于小屏端價(jià)值的2—3倍。
但是實(shí)際情況并沒(méi)有那么樂(lè)觀，2018年廣告主對(duì)智能電視端的態(tài)度是分化的，擁抱與觀望并存。36%的廣告主認(rèn)為在2018年要增加OTT的投放，但是有38%的廣告主不希望投放OTT。原因在于這個(gè)行業(yè)還存在著封閉、割裂和虛假的行為。王建興建議以大視野大格局來(lái)對(duì)待OTT的大時(shí)代，需要大家共同努力。
國(guó)廣征程的新征程新高度
1. 新高度
王建興介紹了國(guó)廣東方的新征程。國(guó)廣東方在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面是三個(gè)身份，其中有牌照運(yùn)營(yíng)商，基于牌照方面的業(yè)務(wù)。另外是媒體方的身份，打造全方位的媒體矩陣。第三個(gè)身份是資源整合方的身份，這是基于客戶的需求，為客戶提供服務(wù)。這三塊優(yōu)勢(shì)都會(huì)在2018年得到加強(qiáng)，達(dá)到新的高度。另外中國(guó)廣電控股國(guó)廣東方，真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略疊加和資源整合。首先會(huì)在渠道商給到國(guó)廣東方最大的支持，里面還有更多的想象空間。在2018年會(huì)加強(qiáng)在內(nèi)容方面的建設(shè)，做更符合國(guó)家級(jí)媒體身份的精品內(nèi)容，還是以三化為核心：國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、差異化，做專(zhuān)業(yè)、規(guī)模、平臺(tái)、應(yīng)用級(jí)的服務(wù)。主要是四塊：新聞資訊、新聞訪談節(jié)目、垂直的，針對(duì)性很強(qiáng)的節(jié)目、大眾化的生活派短視頻平臺(tái)。
2. 全場(chǎng)景大格局
王建興認(rèn)為OTT可以在很多場(chǎng)景下有，國(guó)廣東方也在很多方面進(jìn)行布局，可以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值變現(xiàn)?？蛷d大屏是很成熟的，還有機(jī)場(chǎng)也有CIBN的航美專(zhuān)區(qū)，地鐵、別墅區(qū)的，還有酒店，還有休閑娛樂(lè)，都是有價(jià)值的，而且是要發(fā)力的一些場(chǎng)景。里面最核心的是電視大屏場(chǎng)景。
王建興著重介紹了一下機(jī)場(chǎng)大屏，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視跟航美有個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的合作，在全國(guó)各個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)電視上，還有LED、ADF的數(shù)字屏，這方面可以給客戶提供更多的展示渠道，觸達(dá)精準(zhǔn)化的高端商旅人群。
國(guó)廣東方憑借自身的優(yōu)勢(shì)是有資源的，但是問(wèn)題也存在著，就是這些資源如何有機(jī)整合，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，在大數(shù)據(jù)下把受眾樣本打通，如何增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。王建興表示希望有更多的合作伙伴一起共同實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
3. 敢為天下先
國(guó)廣東方的廣告營(yíng)銷(xiāo)在2018年準(zhǔn)備做一些品銷(xiāo)合一的事情，這可能是國(guó)廣東方獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。國(guó)廣東方對(duì)自有流量和運(yùn)營(yíng)非常有信心。王建興認(rèn)為客戶度大屏端廣告認(rèn)知程度不夠深的原因是它還不太互聯(lián)網(wǎng)化，應(yīng)該往互聯(lián)網(wǎng)化方向發(fā)展。
