以OTT大屏為中心的客廳經(jīng)濟(jì)場景營銷，正成為營銷行業(yè)的下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口！

作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，OTT成為了現(xiàn)在連接以家庭為單位的人和信息的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達(dá)到2.45億臺(tái)。預(yù)計(jì)到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺(tái)，超七成的中國家庭使用OTT端收看節(jié)目。

OTT的大屏幕、全天候、大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、場景化等等特性，也使其成為互聯(lián)時(shí)代品牌爭搶的營銷高地。2018年廣告主將在OTT端投入了更多預(yù)算，OTT廣告市場亦是迎來爆發(fā)增長，預(yù)計(jì)到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達(dá)到128.3億，年均復(fù)合增長率超過123.2%。

本文，媒介360將悉數(shù)盤點(diǎn)OTT營銷新模式、新動(dòng)態(tài)，剖析大屏廣告營銷發(fā)展態(tài)勢(shì)，前瞻OTT大屏營銷市場新變化、新機(jī)遇。

OTT營銷三大創(chuàng)新模式全析

>>阿里：全域家庭營銷戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)賦能OTT營銷

今年8月，阿里公布了一項(xiàng)“全域家庭戰(zhàn)略”，集結(jié)16個(gè)智能電視終端行業(yè)合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生態(tài)。

 

這一戰(zhàn)略中，阿里首創(chuàng)了“Household ID”全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，將智能電視終端所在的營銷場景實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。類似于數(shù)字營銷中的個(gè)人畫像，Household ID即是以家庭為單位的家庭畫像，其提出和建立填補(bǔ)了行業(yè)空白。

依托于Household ID全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，阿里構(gòu)建了全新家庭場景解決方案。通過家庭營銷產(chǎn)品矩陣對(duì)家庭階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等多維度的家庭畫像，形成家庭需求分析、分級(jí)觸達(dá)、再營銷等強(qiáng)勁的營銷引擎，實(shí)現(xiàn)投前、投中、投后的全鏈路覆蓋。

面對(duì)一個(gè)用戶與內(nèi)容孤島效應(yīng)明顯、不透明、缺乏規(guī)模與商業(yè)模式的市場，阿里依托自身的用戶、ID、大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)的強(qiáng)大力量，賦能智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各方，把這一市場變成了一個(gè)全域營銷之下可運(yùn)營、可視化、個(gè)性化的“全鏈路、全渠道、全場景”世界。

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>>康佳：場景互動(dòng)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化入口

康佳智能電視整機(jī)終端突破3000萬,按照智能電視平均每個(gè)終端對(duì)應(yīng)3.8人，康佳YIUI系統(tǒng)覆蓋用戶數(shù)接近1.2億人。

在營銷方面，康佳倡導(dǎo)OTT情景營銷，即基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而生的新營銷模式，是場景營銷的升級(jí)版本，從用戶角度拓展場景下的用戶情緒，圍繞著用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意到用戶體驗(yàn)，以及原生廣告的植入最終轉(zhuǎn)化成品牌效益。

康佳以場景互動(dòng)為消費(fèi)轉(zhuǎn)化入口，以自有應(yīng)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從開機(jī)、操作使用到關(guān)機(jī)，打造多種新媒體廣告形式，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式曝光。

 

康佳根據(jù)內(nèi)容劃分推出專區(qū)廣告，不同屬性的廣告在不同專區(qū)進(jìn)行投放，以關(guān)聯(lián)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，并提升流量轉(zhuǎn)化率。

基于用戶操作場景，康佳的創(chuàng)新性廣告容器“首頁換膚廣告”將品牌信息與操作界面融合，在保證用戶體驗(yàn)不受影響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)曝光。

康佳的廣告位支持多圖片、多視頻輪播，用戶在觀看正片前，會(huì)看到多個(gè)品牌廣告輪播，既能實(shí)現(xiàn)信息多樣化展示，也能兼顧不同受眾的差異化需求。

 

在最新的康佳YIUI 7.0系統(tǒng)中，采用“瀑布流”布局，運(yùn)用資源桌面化的呈現(xiàn)形式，通過海量資源吸引用戶。同時(shí)打造全場景個(gè)性化體驗(yàn)維持用戶粘性，從時(shí)下熱門的AI人工智能，到客廳泛娛樂的教育、音樂、游戲、購物，各類場景下深度布局客廳生態(tài)，營造多種沉浸式大屏互動(dòng)體驗(yàn)。

>>小米：縱向深挖媒介能力，互動(dòng)體驗(yàn)讓用戶嗨起來

2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米電視躍居全國第一，全球銷量同比增長350%。相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的日活躍度。

據(jù)小米官方介紹，小米OTT是唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，從開機(jī)廣告、高清畫報(bào)等強(qiáng)曝光形式；到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。

 

小米OTT以“與用戶交朋友”的方式，讓OTT營銷帶入互動(dòng)基因，讓品牌營銷好玩起來。霸屏廣告、頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動(dòng)等創(chuàng)新營銷形式，為消費(fèi)者帶來耳目一新的營銷體驗(yàn)的同時(shí)，高效傳遞品牌信息。

哈爾濱啤酒在小米OTT營銷案例中，通過創(chuàng)新互動(dòng)投屏玩法將抖音尬舞機(jī)搬至大屏，變營銷為互動(dòng)游戲，讓用戶爽起來。

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>>酷開網(wǎng)絡(luò)：以大內(nèi)容為核心

酷開網(wǎng)絡(luò)一直踐行大內(nèi)容戰(zhàn)略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等差全方位都深耕差異化內(nèi)容；更重要的則在于它全面開放、包容的態(tài)度。

 

從目前整個(gè)電視市場來看，一家電視制造商是很難建立起完整、多元的內(nèi)容體系的。因此，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，共同建立“內(nèi)容服務(wù)”平臺(tái)，才能實(shí)行互利共贏。

除了在影視內(nèi)容方面引入騰訊、愛奇藝外，酷開還引入了游戲資源，在教育、購物等其它內(nèi)容體系的構(gòu)建過程中，酷開都貫徹了同樣的開放包容思想。

用戶只會(huì)為高品質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)和硬件買單，未來電視行業(yè)的競爭維度會(huì)上升到一個(gè)全新的維度。簡單說，有價(jià)值的內(nèi)容才是核心價(jià)值，與其說酷開是在賣電視倒不如說是在賣服務(wù)、賣體驗(yàn)。

>>PPTV：深耕體育內(nèi)容，獲取海量流量

2018年是體育大年，體育IP內(nèi)容成為了各家爭奪的對(duì)象。

在體育這塊的優(yōu)勢(shì)由來已久，據(jù)說PPTV的緣起就是為了解決大學(xué)生在宿舍看世界杯的難題，PPTV創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)做出最明智選擇就是押注體育賽事。

 

納入到蘇寧集團(tuán)后，PPTV在體育內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。PPTV智能電視還接入了愛奇藝、優(yōu)酷、微視聽等覆蓋全網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)OTT內(nèi)容，獨(dú)家采購內(nèi)容版權(quán)量更多，蘇寧集團(tuán)砸了上百億購買版權(quán)內(nèi)容，覆蓋了90%的全球體育賽事資源，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“體育內(nèi)容之王”。

今年俄羅斯世界杯，，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨(dú)家呈現(xiàn)，掀起收看狂潮。

OTT顛覆性革新大屏電視營銷

縱觀電視業(yè)升級(jí)的歷程，數(shù)字電視是廣電內(nèi)部升級(jí)，IPTV是廣電和電信之間的博弈——互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然搶走了電視的很多年輕觀眾，但它只面向電腦用戶，并沒有直接進(jìn)入電視行業(yè)；而OTT TV對(duì)于電視行業(yè)絕不僅僅是一次簡單的內(nèi)部升級(jí)或者提高外在的競爭水平，而是一次完全的、顛覆性的革新，它的沖擊力不可同日而語。

以往電視業(yè)的新事物都只是在某一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)角色之間的博弈，而OTT TV則把最廣泛的社會(huì)力量都帶入到了這場競爭之中。電視臺(tái)、廣播網(wǎng)、影碟租賃商、終端廠商、IT類操作系統(tǒng)應(yīng)用商店供應(yīng)商、個(gè)人內(nèi)容提供者、甚至電商網(wǎng)站都能加入進(jìn)來，由此也會(huì)造成OTT與其它平臺(tái)在營銷回報(bào)上的此消彼長。

隨著越來越多的品牌主，尤其是重量級(jí)較大的品牌主關(guān)注并投入OTT營銷，將會(huì)促進(jìn)OTT營銷新規(guī)則的建立。預(yù)計(jì)可能的變化包括：OTT營銷理論的豐富，營銷形式的拓展，評(píng)估方式的正規(guī)和成體系化。OTT營銷生態(tài)將更加成熟，但同時(shí)也會(huì)抵消那些早期玩家的先入優(yōu)勢(shì)。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，是OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開放。目前OTT產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，在軟件和服務(wù)層面以騰訊這樣強(qiáng)于內(nèi)容的企業(yè)為主，硬件上吸納了傳統(tǒng)電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)趨于多樣化。例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并為OTT營銷建立可信的評(píng)估體系。另外也不排除以O(shè)TT為契機(jī)，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性。

結(jié)語

電視已經(jīng)不是完全意義上的傳統(tǒng)媒體，圍繞著客廳中的電視終端已經(jīng)形成了全新的大屏產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。包括OTT、IPTV在內(nèi)的新業(yè)態(tài)電視所能承載的內(nèi)容和交互形式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域和范疇，并促使大批受眾尤其是年輕觀眾重新回歸電視屏幕之前。