水到渠成：廣告營(yíng)銷將更多地流入到OTT端電視廣告受限

有線電視 dvbcn編輯 2018-09-14 14:02 閱讀 4,654 來(lái)源：DVBCN 　

【眾視媒體消息】當(dāng)前廣告營(yíng)銷在電視及數(shù)字視頻中扮演著重要的角色，這也是電視方及平臺(tái)方取得收入的重要來(lái)源。如今傳統(tǒng)電視“消亡論”時(shí)有出現(xiàn)，IPTV與OTT TV的沖擊給有線數(shù)字電視的廣告投入也帶來(lái)了一些影響，未來(lái)廣告營(yíng)銷商如何針對(duì)于變化中的趨勢(shì)、特別是傳統(tǒng)電視受眾的流失制定遠(yuǎn)期的策略顯得極為重要。眾視媒體小編根據(jù)IAB近期的數(shù)據(jù)及其他的相關(guān)資料，做了些關(guān)于數(shù)字視頻及電視廣告營(yíng)銷的分析與解讀。

在數(shù)字視頻廣告中，約有一半的廣告客戶預(yù)計(jì)將增加數(shù)字視頻，移動(dòng)視頻和高級(jí)電視的廣告支出與投入。根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)，平均而言，廣告商每年將為其品牌的數(shù)字和移動(dòng)視頻花費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)美元，占53％，這些趨勢(shì)從2016年起開始增加。此外，可能會(huì)有三分之二的廣告客戶將從電視預(yù)算中轉(zhuǎn)移資金，為其他的數(shù)字視頻廣告提供資金。

廣告商目前具有直接面向消費(fèi)者的趨勢(shì)，其將同意原始數(shù)字視頻可直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，隨著直接面向消費(fèi)者視頻網(wǎng)站的激增，廣告商對(duì)ODV（指原生數(shù)字視頻）的投資將會(huì)增加近十分之九。

一方面，可以直接面向消費(fèi)者廣告提供更多數(shù)據(jù)，用于跟蹤廣告的影響；另外一面，廣告商將越來(lái)越多地在內(nèi)部進(jìn)行投放廣告功能，直接向消費(fèi)者做廣告。原生廣告廣泛用于了ODV廣告，其中有三分之二的ODV廣告客戶花費(fèi)在原生廣告上，有一半人將他們的ODV廣告分配增加到了原生YOY。

原始數(shù)字視頻支出趨勢(shì)解析

強(qiáng)勁增長(zhǎng)：自2016年以來(lái)，原始數(shù)字節(jié)目的廣告支出增長(zhǎng)了68％，這主要受到了各機(jī)構(gòu)的大力推動(dòng)。

1、有超過(guò)8成的廣告客戶表示ODV廣告是其媒體購(gòu)買的重要組成部分（超過(guò)80％的視頻廣告商同意ODV的形式），廣告商在研究如何通過(guò)電視聯(lián)系到無(wú)法連接的觀眾，此外還要更突出的進(jìn)行品牌展示；

2、數(shù)字內(nèi)容相關(guān)商會(huì)活動(dòng)的影響性，以國(guó)外的NewFronts為例，在2017年的會(huì)議中有67％的視頻廣告商參與了，這使得他們的品牌暴露及營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果；

3、機(jī)會(huì)與建議。原始數(shù)字視頻銷售的最佳實(shí)踐：內(nèi)容為先。廣告商選擇ODV合作伙伴的首要考慮因素是節(jié)目質(zhì)量。雖然目標(biāo)定位很重要，但是有十分之七的廣告客戶表示該網(wǎng)站的質(zhì)量或視頻出現(xiàn)的應(yīng)用程序至少與推動(dòng)其視頻投資的投資回報(bào)率同樣重要，這可促進(jìn)本土和整合機(jī)會(huì)：三分之二的廣告客戶可將預(yù)算分配給本地。去年有一半的廣告商希望增加他們的ODV預(yù)算金額，這將在未來(lái)成為轉(zhuǎn)向?yàn)楸就恋臋C(jī)會(huì)。

4、提高廣告可見度。廣告商要權(quán)衡好管理可見度方面的問(wèn)題，特別是在那些買家中一般都會(huì)專注于電視方面的廣告，價(jià)格是ODV買家的首要挑戰(zhàn)，這些更能夠展示廣告客戶的投資回報(bào)率。

5、跨平臺(tái)。廣告商要了解廣告客戶創(chuàng)建跨平臺(tái)廣告系列和衡量標(biāo)準(zhǔn)的愿望。IAB表示約有83％的廣告客戶認(rèn)為跨平臺(tái)衡量指標(biāo)從2017年開始取得了顯著改善。

6、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告商希望在未來(lái)12年內(nèi)在高級(jí)電視上花費(fèi)同樣多的錢，ODV是其整體視頻策略的重要組成部分。

消費(fèi)者對(duì)原始數(shù)字視頻內(nèi)容的需求在不斷增長(zhǎng)，特別是在吸引觀眾的層面上，未來(lái)廣告商要更好地認(rèn)識(shí)到與ODV內(nèi)容的有效接觸。

有超過(guò)一半的買家計(jì)劃在未來(lái)增加移動(dòng)和數(shù)字視頻廣告支出，在為視頻和電視廣告類型的花費(fèi)中保持著樂(lè)觀的狀態(tài)。

在高級(jí)電視端將增加廣告費(fèi)用支出，此外廣播電視及有線電視上也將實(shí)現(xiàn)一定程度的支出。增加數(shù)字視頻支出的主要資金來(lái)源：即從電視廣告的預(yù)算中轉(zhuǎn)向數(shù)字流媒體領(lǐng)域。在未來(lái)有54％的增長(zhǎng)支出將用于數(shù)字視頻廣告的支出。

預(yù)算總體擴(kuò)大了58％;廣播電視廣告占41％;有線電視廣告占41％; 35％為非在線視頻廣告; 27％為高級(jí)/互動(dòng)電視。

有超過(guò)一半的數(shù)字預(yù)算可分配給視頻廣告，自2016年以來(lái)已經(jīng)在穩(wěn)步增長(zhǎng)之中。

數(shù)字支出分配：視頻與其他非視頻3年趨勢(shì)的平均百分比

分配給原始數(shù)字視頻與其他視頻3年趨勢(shì)的數(shù)字視頻預(yù)算的平均百分比

視頻內(nèi)容：原始數(shù)字視頻越來(lái)越多地占據(jù)視頻預(yù)算的份額。原始數(shù)字視頻廣告的年度支出繼續(xù)攀升，代理商顯著增加了其ODV投資。

原始數(shù)字視頻的平均美元金額的3年趨勢(shì)/ 2016 – 2018年數(shù)字/移動(dòng)視頻美元支出的變化

電視預(yù)算和廣告預(yù)算的整體擴(kuò)展是增加原始數(shù)字視頻支出的主要資金來(lái)源。指示遠(yuǎn)離廣告類型的資金轉(zhuǎn)移的百分比：2016 – 2018年ODV支出預(yù)計(jì)增長(zhǎng)68％，遠(yuǎn)離電視轉(zhuǎn)移資金（凈值）總計(jì)為59％；有34%為有線電視廣告；27％為廣播電視廣告；25%為其他數(shù)字視頻廣告；23％為高級(jí)電視廣告。

計(jì)劃在2018年新的數(shù)字內(nèi)容商手中中分配更多數(shù)字視頻的原因：

數(shù)字視頻的成熟使得消費(fèi)者正在消費(fèi)更多的數(shù)字內(nèi)容，這意味著需要滿足這種需求并增加他們的影響力。越來(lái)越多的客戶開始明白這是未來(lái)電視的發(fā)展方向，視頻廣告獲得了最多的點(diǎn)擊率。由于投資，品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，因此在數(shù)字視頻廣告這一類別中花費(fèi)更多可取得不錯(cuò)的成果，為2018年更好的投資回報(bào)率提供了有價(jià)值的參考，未來(lái)更能看出有效的分割目標(biāo)受眾可在內(nèi)部結(jié)果測(cè)量數(shù)據(jù)的具體分析中發(fā)揮不錯(cuò)的效果。

ODV廣告支出的驅(qū)動(dòng)因素

在ODV品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)，編程質(zhì)量是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，2017年NewFronts的受訪者中有許多確信這也是決定品牌間最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

除了高質(zhì)量的節(jié)目外，以電視為主的買家還要考慮成本以及與出版商建立的關(guān)系，此外觀眾見解也會(huì)成為電視主要買家的吸引力。

近十分之九的廣告客戶同意原始數(shù)字視頻廣告是其媒體購(gòu)買的重要組成部分，投資將隨著直接面向消費(fèi)者視頻網(wǎng)站的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。對(duì)ODV廣告的好處理解廣告商之間達(dá)成了強(qiáng)烈的一致意見，包括允許更加突出的展示位置和品牌推廣，以及全力覆蓋電視無(wú)法覆蓋的觀眾。

代理商更有可能使用原始數(shù)字視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的目標(biāo)，而營(yíng)銷人員則使用ODV進(jìn)行中間漏斗活動(dòng)。

直接面向消費(fèi)者

原始數(shù)字視頻定位于直接面向消費(fèi)者的趨勢(shì)，有86％受訪者同意隨著網(wǎng)絡(luò)/頻道直接向消費(fèi)者流媒體網(wǎng)站發(fā)布，對(duì)原始數(shù)字視頻節(jié)目的投資將增長(zhǎng)并占據(jù)廣告的更大份額；83％同意原始數(shù)字視頻非常有效地直接向消費(fèi)者做廣告并繞過(guò)廣告代理商；74％的買家直接與營(yíng)銷人員的數(shù)字視頻網(wǎng)站直接使用他們公司/客戶的銷售數(shù)據(jù)、信用卡數(shù)據(jù)等來(lái)優(yōu)化數(shù)字視頻購(gòu)買；74％的營(yíng)銷人員經(jīng)常使用公司/客戶的銷售數(shù)據(jù)，信用卡數(shù)據(jù)等來(lái)優(yōu)化數(shù)字視頻購(gòu)買；58％的買家直接花費(fèi)在了數(shù)字視頻網(wǎng)站上。

直接面向消費(fèi)者：營(yíng)銷人員同意直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，并且其認(rèn)為這將成為一個(gè)更大的焦點(diǎn)。有90％同意（32％完全同意）直接面向消費(fèi)者的廣告提供更多數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤廣告的影響；74％同意（31％完全同意）公司今年將減少與代理商的花費(fèi)，并將這些資金轉(zhuǎn)移到直接面向消費(fèi)者的廣告；有84％同意（28％完全同意）廣告商將越來(lái)越多地在內(nèi)部帶來(lái)廣告功能，直接向消費(fèi)者做廣告，并且不受代理商的影響。

原生廣告

原生廣告和品牌整合廣泛用于ODV廣告。在本土廣告和品牌集成上花費(fèi)的ODV廣告商的百分比：

分配給2016年與2017年的原生廣告，原始數(shù)字視頻廣告美元的變化，約有一半增加了他們?cè)瓉?lái)的數(shù)字視頻廣告分配到原生YOY。

視頻廣告格式

視頻廣告格式：分將會(huì)呈現(xiàn)均勻分布。

視頻廣告上花費(fèi)了1/4的費(fèi)用。

每個(gè)格式的數(shù)字/移動(dòng)視頻預(yù)算分配

視頻廣告格式：大多數(shù)買家表示，典型的視頻廣告素材是為跨屏幕的目的而開發(fā)的，只有15％的人認(rèn)為視頻創(chuàng)意通常是改變用途的電視廣告。

典型的數(shù)字/移動(dòng)視頻創(chuàng)意

視頻廣告渠道：社交媒體渠道占據(jù)了典型視頻購(gòu)買預(yù)算的最大部分

每個(gè)頻道的數(shù)字/移動(dòng)視頻預(yù)算分配

視頻廣告渠道：一半的買家計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)在社交媒體視頻廣告上花費(fèi)更多。

跨平臺(tái)視頻

大約40％的廣告商2018年預(yù)算將用于跨平臺(tái)（電視+數(shù)字視頻）購(gòu)買，同比大幅增加

跨平臺(tái)3年趨勢(shì)的廣告預(yù)算平均百分比/2016 – 2018年數(shù)字/移動(dòng)視頻美元消費(fèi)變動(dòng)百分比

程序化視頻

以編程方式購(gòu)買的數(shù)字視頻廣告支出份額將在2018年繼續(xù)增長(zhǎng)

以預(yù)算編排的廣告預(yù)算平均百分比/3年趨勢(shì)；2016 – 2018年數(shù)字/移動(dòng)視頻美元消費(fèi)變動(dòng)百分比

高級(jí)電視

針對(duì)于高級(jí)電視（特別是以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的）觀眾的定位廣告將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)趕上數(shù)字視頻受眾定位。過(guò)去12個(gè)月購(gòu)買的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾定向廣告在高級(jí)電視中占到了55％。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾群體定位廣告，未來(lái)12個(gè)月的購(gòu)買計(jì)劃中高級(jí)電視占到了66％。