一年前，芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV CEO蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會(huì)上表示，“芒果TV要走一條不同于BAT的路”。懷揣著雄心壯志前行，芒果TV收獲了不錯(cuò)成績(jī)。2017年，芒果TV實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.89億元，成為國(guó)內(nèi)主流視頻市場(chǎng)中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的綜合性視頻平臺(tái)。“行業(yè)第四，最早盈利”是蔡懷軍對(duì)現(xiàn)階段芒果TV的行業(yè)畫像。
一年過(guò)去，在《廣電時(shí)評(píng)》雜志社發(fā)起的“融制作 深傳播：綜藝視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)新責(zé)任與價(jià)值使命”創(chuàng)研會(huì)上，蔡懷軍用“傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)次元間的穿梭者”形容芒果TV。這個(gè)說(shuō)法的著力點(diǎn)依然是“不同”，既與傳統(tǒng)媒體不同，又與新媒體不同。脫胎于湖南廣電，帶著“正規(guī)軍”身份入局，芒果TV的“不同”是什么，又如何讓“不同”為其保駕護(hù)航？
青春上行，找到市場(chǎng)的“調(diào)”
“芒果TV致力于打造一個(gè)獨(dú)特的青春平臺(tái)。”在芒果TV的戰(zhàn)略布局里，“打造青春平臺(tái)”一直是重點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住年輕用戶意味著擁有了大多數(shù)用戶?！睹餍谴髠商健贰镀拮拥睦寺眯小返裙?jié)目相繼推出，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新模式、新概念綜藝節(jié)目的討論，年輕化的觀念交流、未來(lái)感的視覺(jué)效果、迭代迅速的編排創(chuàng)意都是芒果TV打出的“青春牌”。從互聯(lián)網(wǎng)話題發(fā)酵到點(diǎn)擊量攀升來(lái)看，芒果TV也確實(shí)抓住了年輕一代的受眾圈層。
不論是芒果TV自制的綜藝節(jié)目還是從外引入后在平臺(tái)上播出的節(jié)目，其共同點(diǎn)還是傳遞健康向上的價(jià)值觀。其中既有人文類，如挖掘集體旅行中的困難與樂(lè)趣，關(guān)注不同人物的態(tài)度與性格，注重團(tuán)隊(duì)合作精神的《花兒與少年》，又有生活紀(jì)實(shí)類，如《向往的生活》，一檔記錄田園慢生活的節(jié)目亦能在“快時(shí)代”收獲關(guān)注。芒果TV的傳播路徑正是從精神層面出發(fā)，了解用戶需求，“讓用戶在節(jié)目中找到自己”。
“堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，我們一定會(huì)有一條光明的大道。”蔡懷軍認(rèn)為，重視價(jià)值導(dǎo)向是實(shí)踐反饋給他們的結(jié)果，也只有這樣芒果TV才能生成持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。在融媒體環(huán)境下，“正規(guī)軍”的身份還是讓芒果TV在價(jià)值觀、責(zé)任感方面有著更敏銳的嗅覺(jué)，“芒果TV有堅(jiān)定的主流媒體責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)持以青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于接受的表達(dá)方式，傳遞正能量”。
基于此，芒果TV建立了專門的內(nèi)容審核委員會(huì)，在每一次計(jì)劃上線一檔綜藝節(jié)目之初便從構(gòu)思、策劃、制作到傳播運(yùn)營(yíng)，環(huán)環(huán)相扣地把控內(nèi)容，確保傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向。從價(jià)值觀層面著手，把握青春的基調(diào)，最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品也有著更大的用戶黏性。
重視人才，主張“自力更生”
蔡懷軍說(shuō)，從今年一季度起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量已經(jīng)全面超過(guò)電視節(jié)目的播放量，“當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，創(chuàng)新研發(fā)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容具有重要戰(zhàn)略意義”。
事實(shí)上，芒果TV在成立之初就意識(shí)到了“自主研發(fā)”的重要性。芒果TV依托湖南廣電，建立了兼具廣告、版權(quán)、運(yùn)營(yíng)商、OTT、會(huì)員等多元營(yíng)收渠道的立體化商業(yè)模型，輻射型版圖為內(nèi)部循環(huán)提供了有力的資本能量。除此之外，芒果TV對(duì)內(nèi)容制作成本也有著嚴(yán)格的控制。
蔡懷軍曾說(shuō)，“我們不靠買，我們自己做”。購(gòu)買版權(quán)是絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站的頭部支出，但是如今行業(yè)出現(xiàn)的一些亂象很大程度上哄抬了這筆費(fèi)用，“對(duì)明星流量的看重讓卡司成為一個(gè)節(jié)目或劇成敗的決定性因素，這個(gè)認(rèn)知讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入浮躁的狀態(tài)”。蔡懷軍不愿讓芒果TV陷入這種內(nèi)耗過(guò)大的商業(yè)邏輯，只能另尋出路。
在創(chuàng)研會(huì)上，蔡懷軍介紹了湖南在文創(chuàng)方面的戰(zhàn)略布局：“北有中關(guān)村，南有馬欄山。”他解釋道，要重視創(chuàng)作環(huán)境，打造一個(gè)能夠挖掘、培養(yǎng)人才，研發(fā)、更新技術(shù)，具有良好協(xié)作氛圍的環(huán)境。據(jù)悉，芒果TV目前有11個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括8個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和三大制作人獨(dú)立工作室，同時(shí)還結(jié)合傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容深度上的優(yōu)勢(shì)，與地方平臺(tái)展開合作，嘗試調(diào)動(dòng)多方資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。
“我們將不斷強(qiáng)化以我為主的責(zé)任意識(shí)。在頭部資本層面，吸收和扶持市場(chǎng)中的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成主投、主控、主播和主演的生態(tài)。”
保持活力，更追求品質(zhì)
在新媒體領(lǐng)域，芒果TV尚“年輕”。成立近五年來(lái)，芒果TV依托“三重法則”：重價(jià)值導(dǎo)向，重創(chuàng)作環(huán)境，重品質(zhì)革命，在融媒體環(huán)境中也摸索出了一套適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)作體系。
“無(wú)品質(zhì)，不綜藝”六個(gè)字蘊(yùn)含了綜藝節(jié)目的精髓，追求品質(zhì)才得以持續(xù)性發(fā)展。在蔡懷軍看來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)綜藝作為新時(shí)代重要的文化形式之一，必須要重在品質(zhì)、勇于創(chuàng)新”。以芒果TV新推出的《妻子的浪漫旅行》為例，這檔由芒果TV自主研發(fā)的新概念節(jié)目，播出后引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)于新時(shí)代婚姻關(guān)系的熱烈討論。
婚姻關(guān)系不是新鮮話題，旅行也并非綜藝的第一次試水，那么這檔節(jié)目“新”在哪里？《妻子的浪漫旅行》采取了“夫妻隔空對(duì)話”的新模式，丈夫留守錄制棚內(nèi)，遠(yuǎn)程觀察旅途中的妻子，妻子則結(jié)伴踏上旅程。通過(guò)兩地分離，兩夫妻觀察彼此脫離日常認(rèn)知的另一面，這是節(jié)目找到的新的“刺激點(diǎn)”。
“新”是保持活力的途徑，是節(jié)目嘗試自主更新血液的表現(xiàn)。在“新”的追求之下，品質(zhì)自然生成。芒果TV本身就是一個(gè)“新”的事物，其整合了傳統(tǒng)媒體、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等多板塊業(yè)務(wù)，形成了集網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容策劃、制作和運(yùn)營(yíng)于一身的條件，在追求正確價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，源源不斷生成著融媒體的生命力。
做好綜藝視聽(tīng)節(jié)目，芒果TV的路徑值得探討，但綜藝視聽(tīng)的未來(lái)需要全行業(yè)向內(nèi)溯源，向外拓緣，不斷踐行創(chuàng)新的責(zé)任。
