互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)化風(fēng)口當(dāng)前，大屏營銷的價(jià)值發(fā)掘成為了共同利益的主要追逐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向用戶的精準(zhǔn)定位、精細(xì)化營銷，進(jìn)而成功將人頭紅利變現(xiàn)成為行業(yè)廣泛議論的熱點(diǎn)。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)家庭大屏年度用戶調(diào)研發(fā)布的《2019中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》，其數(shù)據(jù)顯示2018年有92.3%的受訪者表示每周都接觸到視頻類媒體，有55%的中國家庭每天會(huì)花約4小時(shí)的時(shí)間觀看OTT電視。此外雷鳥科技攜手Statista發(fā)布的首份全球OTT白皮書中透露，預(yù)計(jì)到2020年全球有將近6.17億OTT用戶，其中近一半用戶來自亞太地區(qū)，繼續(xù)發(fā)掘大屏營銷的價(jià)值成為了當(dāng)前的共同要?jiǎng)?wù)之一。

 

OTT份額持續(xù)上升 大屏營銷價(jià)值不容忽視
 

如今OTT正在處于一個(gè)爆發(fā)的風(fēng)口期，先前不斷傳出有多家手機(jī)廠商將進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的消息，業(yè)內(nèi)對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)電視的增長保持著較為樂觀的態(tài)度，當(dāng)走完了終端及內(nèi)容的布局后，大屏營銷價(jià)值的繼續(xù)發(fā)掘已在經(jīng)擺在了面前。據(jù)Digital TV Research更新的數(shù)據(jù)顯示，從2018至2023年總共將有17個(gè)國家的OTT收入將超過10億美元，2017年還只為10個(gè)，中國屆時(shí)在各國的增長中最為驚異，實(shí)現(xiàn)三倍的增長達(dá)到260億美元，在世界市場(chǎng)上的份額2023年可攀升至20%。

 

OTT大屏開始確認(rèn)為行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)可能不到三年的時(shí)間，如今在OTT用戶數(shù)量進(jìn)入大爆發(fā)的階段對(duì)DVB的用戶的增長與保留造成了不小的沖擊。今年9月尼爾森網(wǎng)聯(lián)家庭大屏年度用戶調(diào)研發(fā)布了《2019中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》，據(jù)其數(shù)據(jù)顯示2018年有92.3%的受訪者表示每周都接觸到視頻類媒體，有55%的中國家庭每天會(huì)花約4小時(shí)的時(shí)間觀看OTT電視。據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，2018年上半年OTT終端的激活量達(dá)到1.9億臺(tái)，上半年新增OTT終端1939萬臺(tái)。全國OTT TV設(shè)備接入戶數(shù)達(dá)到1.93億戶，整個(gè)中國家庭寬帶用戶3.78億戶，OTT TV在網(wǎng)民家庭中的普及率已經(jīng)超過50%。這為大屏營銷實(shí)現(xiàn)利益增值化提供了極為可觀的用戶基礎(chǔ)。

 

此前由國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心、行業(yè)協(xié)會(huì)共同指導(dǎo)，北京市鑫海威信息中心編寫的《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》有數(shù)據(jù)顯示，我國2017年OTT廣告收入為26億元，同比增長147%，其中貼片廣告收入18億元，開機(jī)廣告收入5.2億元，其他廣告收入2.8億元，在數(shù)據(jù)上與國內(nèi)廣告行業(yè)年產(chǎn)值的7000億元人民幣還不能相提并論，但是這也意味著OTT的營銷具備著千億元的潛力，但是如今實(shí)現(xiàn)百億的價(jià)值開發(fā)還并未達(dá)到。

 

“這是一個(gè)最好的時(shí)代！”由于OTT的大屏營銷還在處于開發(fā)增長階段，特別是中國的OTT市場(chǎng)連終端布局還遠(yuǎn)未完成，大屏營銷的前景呈現(xiàn)出極為良好的景象。本著“誰用誰知道”的態(tài)度考慮，眾視媒體小編也認(rèn)可當(dāng)前的OTT端累計(jì)的年輕用戶最為明顯，他們?cè)诮邮苄率挛镏惺亲顬榉e極的群體，在精準(zhǔn)化的營銷定位上可為各廠商提供一定的啟示。一方面，利用數(shù)據(jù)分析粘性用戶的特性，實(shí)現(xiàn)垂直化的營銷投放；另一方面，開發(fā)其余的潛在用戶，特別是在關(guān)于兒童的大屏家庭教育以及中老年的休閑養(yǎng)生等的精準(zhǔn)化營銷上將更多的用戶群體攬入懷抱。

 

深化布局OTT新營銷 群雄逐鹿時(shí)代已來 
 

如今的OTT行業(yè)可謂是風(fēng)生水起，自小米等新興廠商入局以來，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。先前有幾家手機(jī)廠商被傳出要踏足電視，直到一加正式的在國內(nèi)國外兩方面的通知來看，智能電視的前景確實(shí)已然讓手機(jī)端的廠商眼饞了，進(jìn)軍大屏產(chǎn)業(yè)儼然成為各方爭(zhēng)奪的利益點(diǎn)。根據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》的信息，截至2017年智能電視累計(jì)激活量中，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾等國內(nèi)六大傳統(tǒng)電視廠商，合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)69%，多方位的發(fā)力、實(shí)現(xiàn)綜合化的發(fā)展是一項(xiàng)主要的舉措之一。
 

01、TCL雷鳥的供應(yīng)鏈體系
 

雷鳥電視憑借著TCL集團(tuán)的雄厚資金支持以及研發(fā)實(shí)力在供應(yīng)鏈上有著不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在與騰訊視頻的深化合作中可以在內(nèi)容領(lǐng)域儲(chǔ)備并更新充足的優(yōu)質(zhì)資源，此外還與南方新媒體形成的內(nèi)容銷售與服務(wù)推廣合作進(jìn)一步深化了與牌照商之間的協(xié)作。根據(jù)TCL今年發(fā)布的半年報(bào)告顯示，其在智能網(wǎng)絡(luò)電視終端運(yùn)營的累計(jì)激活用戶已達(dá)2735萬，日均活躍用戶數(shù)達(dá)1281萬，日均開機(jī)時(shí)長為5.15小時(shí)，報(bào)告期內(nèi)雷鳥科技實(shí)現(xiàn)營收1.26億元人民幣。

 

 

雷鳥科技作為TCL旗下負(fù)責(zé)TCL電子及其控股子公司在全球范圍智能電視終端的平臺(tái)開發(fā)及運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，截止到2018年Q2，雷鳥全球累計(jì)激活用戶數(shù)達(dá)2735萬，日均活躍用戶數(shù)達(dá)1281萬，并與騰訊、南方新媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“硬件+牌照方+內(nèi)容方”的運(yùn)營平臺(tái)。

 

雷鳥在走出海外的過程中形成了自己的一套體系，在順應(yīng)國家層面“一帶一路”的大戰(zhàn)略中，深入新興的市場(chǎng)如印度，并繼續(xù)在歐亞腹地繼續(xù)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，給沿線人民帶來了高科技智能硬件產(chǎn)品、豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共建和合作、就業(yè)機(jī)會(huì)等。在不久前結(jié)束的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，雷鳥科技CEO郭彤在新媒體投資峰會(huì)上表示雷鳥要懷抱開放的心態(tài)，致力于打造共利、共建、共生的OTT生態(tài)命運(yùn)共同體；此外還要在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破中，在海外進(jìn)行積極拓展，發(fā)展ToB用戶，實(shí)現(xiàn)效率化的經(jīng)營。
 

02、海信世界杯營銷碩果顯著
 

今年的世界杯廣告營銷中，我們看到了海信留下了身影，根據(jù)中怡康發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在今年6月份的世界杯營銷月份中，海信電視在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售額占有率已經(jīng)達(dá)到了20.16%，創(chuàng)出占有率的歷史新高。據(jù)了解，目前海信智能電視云平臺(tái)聚好看的激活用戶已突破3580萬，日活1300萬以上，成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。

 

 

海信技術(shù)的升級(jí)與硬件質(zhì)量的提升中也在不斷地發(fā)力。眾所周知，當(dāng)前電視機(jī)的硬件市場(chǎng)幾乎處于了飽和狀態(tài)，進(jìn)一步推出超高清畫質(zhì)及具備AI升級(jí)技術(shù)的智能電視會(huì)更加具備優(yōu)勢(shì)。海信近來一直在努力探索之中，在掌握了客廳硬件樞紐中步步提升，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷策略。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自9月1日至9月24日，海信65吋及以上高端智能平板電視的銷量同比增長了61.50%，銷售額同比增長了19.55%，用戶對(duì)大尺寸屏幕的電視追求還在持續(xù)增長之中。而在今年的國慶黃金周期間，海信發(fā)布數(shù)據(jù)稱截至10月7日，海信聚好看全球激活用戶突破3707萬，“十一”期間聚好看日活突破1300萬，其中日均視頻播放次數(shù)突破1.25億，同比去年提升98.3%，環(huán)比假期前一周提升35.4%。

 

海信聚好看有意表示大屏和小屏可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)生態(tài)串聯(lián)，讓營銷能夠全方位覆蓋用戶的生活場(chǎng)景。用戶的生活形態(tài)及興趣雖然多元，但是，將移動(dòng)端、PC端與大屏端用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整體性的整理分析之后，用戶的畫像可以更加生動(dòng)的呈現(xiàn)。例如，海信聚好看對(duì)家庭用戶做出了不同的興趣標(biāo)簽，結(jié)合人工智能等科技元素，大屏營銷對(duì)于用戶的洞察將得到進(jìn)一步的深化。
 

03、創(chuàng)維酷開欲圖實(shí)現(xiàn)億級(jí)終端目標(biāo)
 

酷開網(wǎng)絡(luò)近期在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的營銷中一直在嶄露著頭角，抓住客廳經(jīng)濟(jì)的端口不僅是酷開在進(jìn)行著的歷程，更是廠商要親自躬行的策略。由于對(duì)于客廳主導(dǎo)的定位，其實(shí)依然是以年輕群體為主的，繼續(xù)影響并培育新的消費(fèi)觀在當(dāng)前被證明是可行的，因?yàn)槟贻p的的一代更容易接受全新的消費(fèi)觀念。

 

據(jù)悉酷開網(wǎng)絡(luò)在世界杯期間獲得曝光數(shù)共14億次，用戶直接參與活動(dòng)有4500萬次，參與家庭1575萬?？衢_今年提出要實(shí)現(xiàn)“億級(jí)終端俱樂部”的目標(biāo)，決心通過剝離電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，欲圖在2021年達(dá)到這一目標(biāo)?？衢_網(wǎng)絡(luò)CEO王志國提出產(chǎn)品要告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向高端化方向發(fā)展，此外還要在保留自身運(yùn)作中發(fā)力，提高在運(yùn)營商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，酷開網(wǎng)絡(luò)在用戶、渠道、技術(shù)、運(yùn)營、資源等多個(gè)領(lǐng)域做出變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大屏營銷價(jià)值的最大化。

 

創(chuàng)維酷開認(rèn)為廣告可在客廳可以開展場(chǎng)景化營銷，深度激發(fā)家庭消費(fèi)。例如，2018年，酷開全新推出了“客廳狂歡節(jié)“的概念，針對(duì)全年各個(gè)重大節(jié)日與節(jié)點(diǎn)，充分挖掘客廳場(chǎng)景下用戶與廣告主之間的互動(dòng)，來進(jìn)行潛意識(shí)營銷，將品牌廣告、精準(zhǔn)廣告和效果廣告三合一，實(shí)現(xiàn)了最終的效果轉(zhuǎn)化。
 

04、康佳KKTV“高配不高價(jià)”劍指小米
 

康佳幾乎是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商中最低調(diào)的，今年8月份難得一見的舉行了5周年新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)康佳與南方新媒體、KKTV與愛視娛樂分別進(jìn)行了簽約儀式，有趣的是KKTV推出“高配不高價(jià)”k5系列新品似乎要與小米電視形成劍指的關(guān)系，并且至今為止KKTV仍在繼續(xù)鋒芒畢露的推出其“高配不高價(jià)”的主題促銷。

 

 

實(shí)際上KKTV在國內(nèi)電視領(lǐng)域曾經(jīng)塑造了多項(xiàng)第一的成績(jī)：2013年其發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)品牌第一臺(tái)4K電視；2015年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)品牌第一臺(tái)曲面電視 ；2016年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)品牌第一臺(tái)OLED電視；2017年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌第一臺(tái)量子點(diǎn)電視?？导岩伯吘箵碛兄?8年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助于牌照方和內(nèi)容方愛視娛樂對(duì)KKTV“為奮斗者解決問題”目標(biāo)的支持，其有底氣做出這一營銷策略。  

 

康佳認(rèn)為大屏廣告可以結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容，定制和打造出品牌陣地。例如，在世界杯營銷活動(dòng)中，康佳將14種大屏廣告形式打包，通過代理商精準(zhǔn)推送給廣告主，以精準(zhǔn)的定制、精準(zhǔn)人群的投放，定制廣告形式，有效激發(fā)參與。在為伊利定制的廣告投放案例中，整個(gè)內(nèi)容曝光達(dá)到10.23億次，觸達(dá)家庭大概1100萬戶，深度印證了定制化內(nèi)容在大屏營銷陣地中的強(qiáng)大生命力。
 

05、小米電視低價(jià)策略搶先機(jī) 繼續(xù)拓展印度市場(chǎng)
 

小米公司今年7月在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示小米電視二季度銷量同比增長350%。今年8月底小米電視在北京召開的發(fā)布會(huì)上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)稱今年二季度小米電視銷量奪得了中國銷量的冠軍，他還表示小米電視將繼續(xù)加大渠道建設(shè)，下半年力爭(zhēng)取得出貨量第一。不過海信官方微博隨即給出了質(zhì)疑，稱其“中國第一”有夸大的嫌疑。

 

小米無論是手機(jī)品牌還是電視產(chǎn)品向來以低價(jià)策略作為營銷的方式，隨后更是將印度作為了擴(kuò)展銷售渠道之一，日前小米電視在印度再發(fā)三款新品，據(jù)小米電視印度產(chǎn)品經(jīng)理Sudeep Sahu宣布小米電視已成為印度當(dāng)?shù)刈顣充N智能電視品牌。根據(jù)7月份印度電商網(wǎng)站flipkart的數(shù)據(jù)，小米電視已拿下該平臺(tái)56.6%的市場(chǎng)份額，而在印度整體電視市場(chǎng)份額小米電視已超過10%。在KKTV直接“喊話”式的比拼下，未來小米的低價(jià)營銷策略還會(huì)對(duì)營銷起多大作用，目前不得而知。

 

小米電視表示要打造出新的廣告人的邏輯，OTT的廣告營銷平臺(tái)在前，渠道挖掘在后，品牌創(chuàng)意合成與推送為重點(diǎn)。用戶體驗(yàn)為先，廣告主品牌調(diào)性與用戶共鳴點(diǎn)挖掘?yàn)楹?，營銷活動(dòng)的行為價(jià)值是重點(diǎn)考察對(duì)象，渠道選擇、創(chuàng)意整理、效果推送是最終呈現(xiàn)給米粉的執(zhí)行內(nèi)容。

 

發(fā)掘新用戶 尋找新模式 精準(zhǔn)化運(yùn)營 
 

“未來已來，只是尚未流行。”威廉·吉布森的這句話也精妙的適用于OTT的發(fā)展?fàn)顩r，由于目前國內(nèi)的OTT大屏布局還遠(yuǎn)未完成，《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》中給出的2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺(tái)，同比增長24.4%，智能電視保有量為1.86億臺(tái)，同比增長29.2%；2018年上半年，有數(shù)據(jù)透露整個(gè)國內(nèi)有線電視行業(yè)流失500萬戶，從趨勢(shì)來看OTT終端數(shù)量占有還可繼續(xù)加持，智能電視大屏的用戶也有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

 

 

歌華有線與百度、愛奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合打造推出的 “歌華小果”，再一次將DVB+OTT的跨界合作提上了實(shí)踐的臺(tái)面，傳統(tǒng)廣電與互聯(lián)網(wǎng)電視的結(jié)合對(duì)于OTT端探索新的大屏營銷之路給予了更多的啟迪。多屏互動(dòng)逐漸成為了當(dāng)前用戶的迫切需求，而在有線電視與互聯(lián)網(wǎng)OTT的成功融合實(shí)踐下，用戶必然會(huì)得到增長，廣告營銷值此機(jī)遇下也將開啟一個(gè)浪潮。

 

“不急，我們還有時(shí)間。”先前行業(yè)媒體分析中，對(duì)于國內(nèi)有線電視與OTT端的分隔現(xiàn)象一直表示著無奈與擔(dān)憂，在國外以美國有線電視運(yùn)營商康卡斯特為例，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與Netflix及亞馬遜Prime Video等流媒體的服務(wù)合作，國外的付費(fèi)電視+OTT流媒體被證明有線與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還是可行的。國內(nèi)實(shí)際上國廣東方早就提出過要打造“DVB+OTT”的開放共贏，如今歌華有線與百度、愛奇藝的合作將帶來更多的啟示。

 

OTT的大屏廣告正是具備著傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介的雙重性質(zhì)在大屏展示、一屏多用戶、強(qiáng)制曝光、互動(dòng)性強(qiáng)、可定向投放、可衡量曝光效果等方面表現(xiàn)出來了不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，在常見的開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告、欄目廣告等實(shí)際上取得了不錯(cuò)的投放效果。但是繼續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)垂直化的營銷意義更為重要，這在智能技術(shù)的引進(jìn)中體現(xiàn)的至為重要。如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的推薦營銷、根據(jù)用戶習(xí)慣及使用的服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)智能化營銷等等，這些在國內(nèi)外的OTT等營銷探索中一直在取得著進(jìn)展。